項目一 客戶信息管理

子項目一 客戶信息概述

學習目標

1．掌握客戶拓展與維護概念

2．能幫助企業采集客戶信息并建立客戶信息檔案，分析客戶資料，運用軟件管理企業客戶

工作任務

客戶是企業的重要資源。客戶信息管理是企業客戶關系管理的第一步，應在了解客戶基本信息的基礎上，掌握分析客戶信息的方法，并能靈活運用客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）工具擬定維護和開放客戶計劃，同時能按計劃對客戶進行有效的管理。根據客戶信息管理員的工作內容和工作流程，我們將該項目劃分為客戶信息概述、客戶信息管理、建立客戶檔案、客戶資料分析、客戶信用分析5個子項目。

該項目以本校的校內外實訓基地為載體，基于校外合作企業的實際情況，幫助企業采集客戶信息并建立客戶信息檔案、分析客戶資料、運用CRM軟件管理企業客戶，為企業提出相應的對策建議，為企業的發展提供借鑒。

任務解析

第一步 了解客戶的含義及分類

對企業而言，客戶是對本企業產品或服務有特定需求的群體，它是企業生產經營活動得以維持的根本保證。客戶和消費者具有不同的含義，兩者的區別在于：

（1）客戶是針對某一特定細分市場而言的，他們的需求具有一定的共性。比如，某電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業客戶、教育客戶和政府客戶等。而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態。

（2）客戶的需求相對比較復雜，要求較高，購買數額較大，而且交易過程延續的時間比較長。比如，客戶購買了電腦以后，涉及維修、耗材供應、重復購買等。而消費者與企業的關系一般是短期的，不太需要長期、復雜的服務。

（3）客戶注重與企業的感情溝通，需要企業安排專職人員負責、處理他們的事務，而且需要企業對客戶的基本情況有深入的了解。而消費者與企業的關系相對比較簡單，即使企業知道消費者是誰，也不一定與其發生進一步的聯系。

（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業采取不同的客戶策略。而消費者可看作一個整體，并不需要進行嚴格區分。

【閱讀材料1-1】

基于客戶信息整合的萬科模式

在地產界有這樣一個現象：每逢萬科新樓盤開盤，老業主都會前來捧場，并且老業主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30%～50%的客戶是已經入住的業主介紹的；在深圳，萬科地產每開發一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40%的新業主是老業主介紹的。“萬客會”的調查顯示：萬科地產現有業主中，萬客會會員重復購買率達65.3%,56.9%的業主會員將再次購買，48.5%的會員將向親朋推薦萬科地產。這在業主重復購買率一直比較低的房地產行業，不能不說是一個奇跡。

一、關注客戶體驗

萬科素以注重現場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平方米總要比別人貴幾百元甚至上千元。有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術也好，材料也好，設計也好，都是和別人差不多的。其實，只要客戶到萬科的項目上仔細看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節所打動，他們會發現那里才是理想的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

萬科以其產品為道具、以服務為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產生美好想象和審美愉悅的空間環境與人文環境，萬科出售的不僅僅是“商品”和“服務”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

二、萬科獨有的“6+2”服務法則

萬科有一個稱為“6+2”的服務法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步。

第一步：溫馨牽手。強調溫馨牽手過程中，發展商信息透明，陽光售樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內容，也要公示不利于客戶（銷售）的內容。其中包括一公里以內的不利因素。

第二步：喜結連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業主簽約的注意事項，降低業主的無助感，告訴業主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業主保持親密接觸，從簽約結束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發出短信、郵件，組織業主參觀樓盤，了解樓盤建設進展情況，及時將其進展情況告訴業主。

第四步：喬遷。業主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問暖。業主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發現、研究、解決出現的問題。

第六步：承擔責任。問題總會發生，當問題出現時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。

隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

三、精心打造企業與客戶的互動形式

隨著企業的發展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經不只是房子的買主，客戶與企業的關系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優惠等措施，為購房者提供系統性的細致服務。“萬客會”理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，“萬客會”與會員間的關系越來越親密，從最初的開發商與客戶、產品提供方與購買方、服務者與使用者，轉變為親人般的相互信任、朋友般的相互關照。

萬科沒有刻意強調客戶關系管理，而是將客戶的利益，包括訴求，真正放在心上、捧在手里、落實到行動。萬科深知，對客戶利益的關照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導下屬企業及員工言行的指揮棒。

目前，面對市場競爭的壓力，已經有許多房企開始意識到具有優質的服務才能占領或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導以服務為主題。業內專家表示，從以產品營造為中心到以客戶服務為中心，將是房地產發展的必然途徑。與此同時，服務營銷的觀念也將推動房地產市場走向更加成熟和理性。

第二步 能對客戶進行基本分類

依據不同的分類標準，可將客戶分為不同的類型。

按客戶對企業的收入貢獻進行分類，可以分為超級客戶、大客戶、中客戶和小客戶。

按不同的標準對客戶進行分類，有商業客戶和個人客戶等，批發商、經銷商和最終用戶等，特大型企業、大型企業、中型企業和小型企業等，制造業、服務業等，政府機構（以國家采購為主）、特殊公司（如與本公司有特殊業務等）、普通公司、顧客個人和交易伙伴等。

按客戶所在地域來劃分，有本地客戶、外埠客戶和國際客戶等，城市客戶、城鎮客戶和農村客戶等。

按所處的銷售階段來劃分，有潛在客戶、現實客戶和既有客戶。

按客戶與企業的交易情況來劃分，有忠誠型客戶、快速增長型客戶、睡眠型客戶、值得培養和重視的客戶。

按交易過程來劃分，有曾經有過交易業務的客戶、正在交易的客戶和即將進行交易的客戶。

按交易數量和市場地位來劃分，有主力客戶（交易時間長、交易數量大等）、一般客戶和零散客戶。

按地區來劃分，如中國可分為東北區、華北區、華東區、華中區、華南區、西南區、西北區等。

按行業來劃分，有軍警系統的客戶、金融系統的客戶等。

根據客戶的戰略價值、實際價值以及服務成本的大小來劃分，有最有價值客戶、二級客戶和負值客戶。

知識拓展：識別客戶的含義和重要性

1．識別客戶的含義

識別客戶就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數據，辨別出企業的潛在客戶，確定對企業有意義的客戶，并作為企業客戶關系管理的實施對象，從而為企業成功實施客戶關系管理提供保障。

識別客戶是一個全新的概念，它與傳統營銷理論中的客戶細分與客戶選擇有著本質區別。傳統營銷理論以選擇目標市場為著眼點，對整個客戶群體按照不同因素進行細分，最后選擇企業的目標市場（客戶）。而識別客戶是在已經確定好目標市場的情況下，從目標市場的客戶群體中識別出對企業有意義的客戶，作為企業實施客戶關系管理的對象。由于目標市場中客戶的偏好等個性特點各不相同，不同客戶與企業建立并發展關系的傾向也各不相同，因此他們對企業的重要性是不相同的。識別客戶與選擇客戶的區別的根源來自客戶關系管理與傳統營銷理論之間的區別。

2．識別客戶的重要性

識別客戶對企業客戶關系管理實施的重要性，主要體現在對企業保持客戶和獲取客戶的指導上。

（1）有助于客戶保持。客戶保持是企業實施CRM的主要目標之一，它對企業的利潤有重要影響。因為保持現有客戶比獲取新客戶的成本低得多。但是客戶保持也是需要成本的，在現有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會與企業建立并發展長期合作關系。如果不加區別地開展對所有客戶的保持努力，勢必會造成客戶保持成本的浪費。如果事先通過客戶識別，識別出具有較大概率與企業保持客戶關系的客戶，并有區別地開展客戶保持努力，就會起到事半功倍的效果，大大節省企業的客戶保持成本。正確識別客戶以及對需求客戶的選擇，是運行在市場經濟中的每個企業所必須面對的第一個重大課題。

（2）有助于新客戶獲取。客戶關系發展是一個動態的過程，企業需要不斷獲取新客戶。新客戶的獲取成本大大高于老客戶的保持成本，其主要原因就是在新客戶的開發過程中，客戶的反饋率太低，導致獲取每個客戶的平均成本居高不下。如果能夠有效識別最有可能成為企業客戶的潛在客戶，并有針對性地開展新客戶的獲取努力，勢必能夠大大節省企業的新客戶獲取成本，其節省幅度比在客戶保持中使用客戶識別時的節省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶開發中無謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本獲得盡可能多的客戶。通過客戶識別可以有效降低企業CRM的實施成本，為企業創造競爭優勢。