前言

會展營銷主要是在營銷會展的什么？會展營銷的要素組合或者說策略組合主要由什么構成？會展營銷主要有哪些營銷方式？對于上述問題，目前，我國會展理論界眾說紛紜，許多會展營銷理論脫離我國會展業的實際，照搬一般的營銷理論。例如，用一般營銷理論的4P要素組合來套用于會展營銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展營銷方法，使我國會展營銷的理論研究和實務工作嚴重脫節：我國多年的會展營銷實踐經驗沒能從理論上加以總結和提升，而既有的會展營銷理論又遠遠滿足不了啟發和指導國內會展營銷實踐的需要。

正是基于我國會展營銷的這一現狀，我在長期從事會展營銷以及會展經營管理等具體實踐工作的基礎上，借鑒國外會展行業先進的營銷理念、方式和方法，融合國內外營銷理論研究的成果，對多年的會展營銷實務工作進行理論提升和經驗總結，其成果凝結成了本書。

和國內目前許多“以通用營銷理論套用會展營銷概念”的會展營銷類書籍不同，本書沒有采用一般通用營銷類書籍的編排模式，而是根據會展業的特殊性，按營銷一個會展的一般流程的內在聯系來劃分章節寫作。在寫作中，“理論和實務并重，基礎和前沿兼顧”，既注意對會展營銷一般理論的闡述，也注意對具體可行的實際營銷辦法的介紹，力爭做到“原理闡釋簡潔有層次，方法和策略完整實用，兼收并蓄國內外會展營銷理念和最新方式與策略”。

本書的案例極為豐富。全書精選了來自世界一流的知名展覽會和會議的一手資料，匯集成40多個經典案例和近80個具有實用意義的圖表，并按照全書各章節的實際需要，有針對性地分布在各有關章節中。通過這些案例和圖表，讀者不僅能更好地理解書中闡述的一些理論、流程和營銷原理，還可以加以借鑒與發揮，增強自己的實際操作能力和理論水平。

結合本人多年的會展營銷實踐經驗和國外會展業的先進做法，本書從我國會展營銷的實踐出發，提出了會展營銷的完整理論體系（spec+8P），并完整而系統地闡述了會展項目營銷的方式和方法體系：

第一，辦展單位本質上是一種服務提供商，會展營銷本質上是在以有形的展位為媒介來營銷會展的各種無形服務。

第二，會展營銷的要素組合主要由產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程和公共關系等8個要素組成（即8P）。其中，產品、價格、渠道和促銷是所有營銷都要關注的，人、有形展示和過程是會展業作為服務業的一種所應該采用的，公共關系是會展業既是一項商業活動又是一項社會活動的特征所要求的。

第三，會展營銷的市場細分、定位和差異化策略、環境分析、競爭分析（即spec），要以上述兩點思想為出發點并結合會展業的獨有特征來進行。

第四，會展營銷的方式多種多樣，像基準營銷、資源營銷、直復營銷、合作營銷、關系營銷、網絡營銷和公共關系營銷等方式在會展營銷的實踐中都被廣泛地使用，會展營銷計劃和控制要對這些常用的會展營銷方式加以規劃和組合利用。

本書有四個顯著特點：

一是實用性，本書注重理論聯系實際，既注意對各種會展營銷實務工作的理論提升和經驗總結，又注意理論對會展營銷實踐指導的實用性。

二是可操作性，本書中的很多營銷理念、方式、策略和方法來源于中國和世界會展營銷實踐，并已經在實踐中被證明是有效可行和被廣泛采用的。

三是創新性，本書首次詳細論述了許多會展營銷理論和方法，它們都是進行會展營銷實踐所必須關注但目前我國會展營銷研究還欠缺的。

四是前瞻性，本書的很多營銷理念、方式和方法等不論在我國會展實務界還是理論界都是前沿的，并首次在本書中被完整系統地論述。

本書可以作為各高等院校會展、旅游以及酒店管理等專業的骨干教材使用，也適合我國廣大會展業從業人員、主管會展業的各級政府官員和行業協（商）會人士以及會展業理論研究者使用。

浙江大學出版社的吳昌雷同志為本書的出版付出了大量辛勤的勞動，本書能在較短的時間內與廣大讀者見面，是與吳昌雷同志的大力支持分不開的，在此，對他表示深深的感謝！

在我國，會展營銷還是一個新的領域，將世界會展營銷的經驗結合我國會展營銷的具體實踐來研究，是一個富有挑戰性的嘗試。本書在這個領域里進行了開拓性的工作，還望業內同行及各界朋友不吝賜教。

華謙生

2018年12月