第三章 城市旅游業現狀調查與分析（上）

第一節 調查的起因

為了客觀、全面地了解杭州市社會資源點的旅游資源現狀及發展情況，我們受杭州市旅游主管部門委托，在2014—2015年對杭州的110余家社會資源國際訪問點開展了調研，包括工業旅游、運動休閑、農事體驗、特色文化館、手工藝術品、中藥養生、文化教育、社區文化、特色文化街區九大類。為全面了解各類型訪問點目前的總體情況和具體情況，調研針對國內外游客所體驗的特色項目、訪問點的基礎設施及服務質量等指標進行了問卷調查與實地訪談，問卷以中文、英文、韓文為主，在訪問點與旅行社的配合下，總共收回問卷833份，其中韓文問卷35份，英文問卷198份，中文有效問卷600份。問卷收集了國內外游客對訪問點的印象與具體反饋信息，通過系統數據分析，研究目前訪問點的總體滿意度情況及具體存在的不足，在借鑒國內外訪問點成功開發經驗的基礎上，為杭州國際訪問點的進一步建設和國際化發展提供參考意見。

本研究主要調查了國內外游客的基本情況、交通工具、消費費用、興趣項目、滿意度、反映的問題。游客基本情況包括年齡、受教育程度、職業、出游方式。國內游客以華東客源為主，年齡集中在15～44歲，受教育程度總體較高，一半以上人員來自政府、事業單位，絕大多數是與家人或好友同行，主要乘坐公交車、出租車和地鐵，大多數游客消費在1萬元以內，游客感興趣的是運動休閑、特色文化街區、特色文化館和手工藝館，總體滿意度較高，但反映比較突出的問題是路標不明確和餐飲環境欠佳。國外游客方面，近一半人員來自韓國、澳大利亞、西班牙、美國，來自北歐、中東及東南亞地區的相對較少，年齡集中在15～44歲，絕大多數具有本科及以上學歷，一半以上人員來自服務業、制造和運輸業，基本都與家人或親朋好友同行，主要乘坐公交車、地鐵，大多數游客消費在1萬美元以內，最感興趣的是特色文化館、手工藝品，總體滿意度高，但反映比較突出的問題是公共交通便利較差、公共衛生環境不如人意以及無線網絡覆蓋不全。

第二節 調查的內容

一、國內游客的調查統計和分析

（一）國內游客的基本情況

游客來自國內13個省級行政區，以華東客源為主，華東客源中浙江占比最大，達47.0%。同時香港和臺灣游客占比11.0%（見圖3-1）。

游客年齡主要集中在15～44歲，占比80.0%，其中25～34歲游客最多，占比28.0%（見圖3-2）。

游客受教育程度主要集中在本科、大專和高中三個層次，占比達79.0%，其中本科最多，達35.0%（見圖3-3）。

游客職業相對分散，但政府官員和職員、服務業人員和學生總占比46.0%，其中學生占比最大，達23.0%（見圖3-4）。

游客與家人或親戚朋友同行，或通過旅行社參團的形式到訪旅游資源訪問點的比例為78.0%，其中與家人一起旅游的比例最大，達29.0%（見圖3-5）。

（二）國內游客的交通工具

主要為公交車、出租車和地鐵，占比63.0%，其中乘坐公交車比例最大，達34.0%（見圖3-6）。

游客主要通過親戚或朋友介紹、旅行社推薦來獲取有關訪問點的信息，占總比53.0%，其中通過親戚或朋友介紹的達31.0%（見圖3-7）。

（三）國內游客的費用

在杭州旅游期間花費主要分布在10,000元以下，占比83.0%，其中5,000元以下的占比為56.0%（見圖3-8）。

（四）國內游客的興趣

游客最感興趣的項目主要為運動休閑、特色文化街區、特色文化館和手工藝術品，占比71.7%，其中最受歡迎的是運動休閑，占比達27.6%（見圖3-9）。最感興趣的原因主要為趣味性、文化內涵、知識性、互動性和參與性，占比71.4%，其中趣味性占比19.2%（見圖3-10）。

游客最不感興趣的項目是工業旅游和農事體驗，所占比例分別為26.6%和25.4%（見圖3-11）。不感興趣主要原因是娛樂性不強、參與性不高和缺乏互動性（見圖3-12）。

（五）國內游客的滿意度

游客總體滿意度較高，“滿意”和“很滿意”總占比85.0%。（見圖3-13）但對活動項目和無線網絡服務滿意度較低，僅占比30.0%（見圖3-19）和25.0%（見圖3-20）。

（六）國內游客重游度

90%的游客愿意再度游覽杭州，這表明國內游客對杭州訪問點的總體滿意度較高（見圖3-21）。

（七）國內游客受教育程度與感興趣關系

五個教育層次的游客總體上都對運動休閑、特色文化館、手工藝術品和特色文化街區比較感興趣，四個項目合計總占比均超過60.0%。而對工業旅游和社區文化整體表現為較不感興趣。同時，在運動休閑方面，大專及以上學歷的國內游客受教育程度越高，對運動休閑項目的感興趣程度越低；反之，對于特色文化街區，大專及以上學歷的國內游客總體比受教育程度較低的游客更為感興趣（見表3-1）。

（八）國內游客職業與感興趣項目關系

企業職工和管理者、專業技術人員和個體經營者對特色文化館較為感興趣；農業人員，制造、運輸、手藝人和相關人員，服務業人員，銷售人員，退休人員、家庭主婦，學生，政府官員和職員均表示對手工藝術品最感興趣。農業人員，制造、運輸、手藝人和相關人員，退休人員、家庭主婦，學生，政府官員和職員，企業職工和管理者，專業技術人員，個體經營者對農事體驗不感興趣，也有很大一部分游客包括制造、運輸、手藝人和相關人員，服務業人員，銷售人員，退休人員、家庭主婦，政府官員和職員，企業職工和管理者，專業技術人員，個體經營者表示對工業旅游不感興趣（見表3-2）。

（九）國內游客反映的問題

國內游客反映比較突出的問題是設施信號不強問題和參與性不高問題，還有路標不明確和地鐵線太少，二者占比均為12.0%（見圖3-22）。

二、國外游客的調查統計和分析

（一）國外游客的基本情況

國外游客以西班牙、韓國、澳大利亞、德國游客為主，總比為52.0%，其中西班牙和韓國游客最多，分別占15.0%與14.0%。其他游客來自歐洲、美國、中東及東南亞地區（見圖3-23）。

游客年齡主要集中在15～59歲，總比為91.0%，其中25～34歲游客最多，占比25.0%（見圖3-24）。

游客的受教育程度主要集中在研究生與本科兩個層次，占比達80.0%，其中研究生層次人數最多，達57.0%（見圖3-25）。

游客職業相對分散，學生，服務業人員，制造、運輸、手藝人和相關人員三類人員占比55.0%，其中學生占比最大，達24 .0%（見圖3-26）。

游客與家人或親戚朋友同行，或通過旅行社參團的形式到訪社會資源訪問點的比例達90.0%，其中與家人一起旅游的比例最大，達78.0%（見圖3-27）。

（二）國外游客的交通工具

游客在杭主要交通工具為公交車和地鐵，占比87.0%，其中乘坐公交車比重最大，達78.0%（見圖3-28）。

（三）國外游客獲取信息方式

游客主要通過親戚或朋友介紹、旅行社推薦來獲取有關訪問點的信息，占總比81.0%，其中通過旅行社推薦的占50.0%（見圖3-29）。

（四）國外游客的費用

花費主要集中在5,000美元以下，占比75.0%（見圖3-30）。

（五）國外游客的興趣

游客對特色文化館、手工藝術品比較感興趣，總占比29.0%，其中特色文化館訪問量最高，占比15.0%（見圖3-31）。工業旅游項目中，游客參與度最高的是產品展示和生產工藝展示，占比78.7%。其中，產品展示參與率最高，達61.4%（見圖3-32）。運動休閑項目中，游客的興趣主要集中在滑翔傘和高爾夫球，占比分別為32.0%和24.0%（見圖3-33）。

農事體驗項目中，游客參與度最高的是水果蔬菜種植和采茶炒茶，占比59.4%，其中水果蔬菜種植參與率最高，達35.3%（見圖3-34）。

在特色文化館中，游客參與度最高的是茶館、官窯館和博物館，占比79.5%，其中茶館參與率最高，達30.0%（見圖3-35）。

針對手工藝術品，游客參與度最高的是手工藝術品制作，占比67.3%（見圖3-36）。

中藥養生中，游客參與度最高的是中藥知識學習及中藥治療體驗，占比64.9%，中藥知識學習參與率最高，達33.6%（見圖3-37）。

文化教育中，游客參與度最高的是校區參觀、學生作品展示與節目表演、課堂觀摩，占比72.1%，其中校區參觀參與率最高，達31.9%（見圖3-38）。

社區文化中，游客參與度最高的是兒童特色服務和民間藝術品展示，占比67.7%，其中，兒童特色服務參與率最高，達39.0%（見圖3-39）。

特色文化街區中，游客參與度最高的是老店文化和中藥文化，總占比63.5%，其中，老店文化參與率最高，達32.9%（見圖3-40）。

游客最感興趣的是手工藝術品和特色文化館，占比66.4%（見圖3-41），其中，手工藝術品占比47.9%，主要原因是項目的獨特性、趣味性強、參與性高。游客相對不感興趣的項目是文化教育、工業旅游和農事體驗，總占比5.6%，其中，文化教育僅占0.5%，主要原因是娛樂性不強，參與性不高，特色不鮮明。

（六）國外游客的滿意度

國外游客總體滿意度達93%（見圖3-42）。游客對硬件設施的滿意度達92%（見圖3-43）。游客對公共設施的滿意度達91%（見圖3-44）。游客對導游服務的滿意度達94%（見圖3-45）。游客對工作人員形象的滿意度達91%（見圖3-46）。游客對咨詢服務的滿意度達91%（見圖3-47）。游客對禮儀的滿意度達92%（見圖3-48）。游客對道路圖和道路標志的滿意度達88%（見圖3-49）。游客對景點介紹的滿意度為79%（見圖3-50）。游客對交通訪問點的滿意度為83%（見圖3-51）。游客對盥洗設施的滿意度為74%（見圖3-52）。游客對衛生的滿意度達86%（見圖3-53）。游客對公共秩序的滿意度達86%（見圖3-54）。游客對衛生條件的滿意度為89%（見圖3-55）。游客對美味食物的滿意度達92%（見圖3-56）。游客對特色項目的滿意度達96%（見圖3-57）。游客對無線網絡服務的滿意度為71%（見圖3-58）。游客對宣傳力度的滿意度達92%（見圖3-59）。

（七）國外游客重游度

90.0%的外國游客愿意再度游覽杭州，這反映出游客對杭州訪問點的總體滿意度較高（見圖3-60）。

（八）國外游客受教育程度、職業與感興趣項目的關系

50.0%本科學歷，56.5%研究生學歷的游客對手工藝術品項目感興趣（見表3-3）。從職業角度，除了服務業人員對手工藝術品項目興趣占比為7.1%以及制造、運輸人員、手藝人對此項目興趣占比15.1%以外，其他職業對手工藝術品項目興趣占比普遍較高，其中，企業職工和管理者占比例最高，占其職業群體的71.0%。個體經營者，服務業人員，制造、運輸、手藝人和相關人員對特色文化館最感興趣，其中，服務業人員比例最高，達57.3%，銷售人員和學生對運動休閑活動最感興趣，其中，銷售人員比例最高，達39.3%（見表3-4）。

第三節 結語

本章節主要針對國內外游客的基本情況、交通工具、消費、興趣、滿意度、反映問題開展了系統調查。國內游客方面，游客主要來自華東地區，總體受教育程度較高，通過親朋好友和旅行社獲取訪問點的有關信息，50%以上的游客在政府、事業單位與服務行業工作。超過60%的游客使用公共交通工具，游客最感興趣的項目是運動休閑、特色文化街區、特色文化館和手工藝術品，總體滿意度較高，達85%以上，反映比較突出的問題是路標不明確和餐飲環境不理想。國外游客方面，超過50%的游客來自西班牙、韓國、澳大利亞、德國以及東南亞地區。學生，服務業人員，制造、運輸、手藝人和相關人員占比超過50%，大多數游客通過親戚朋友或旅行社獲得相關信息，基本依靠公交車和地鐵等公共交通工具，總體對特色文化館、手工藝術品比較感興趣。國外旅客對硬件設施、公共設施、導游服務、工作人員形象、咨詢服務、禮儀服務總體滿意度高，反映比較多的問題是交通、公共衛生間，還有無線網絡覆蓋問題。