前言

當(dāng)下，中國社會正發(fā)生著深刻的變革，社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。與以往各經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同，顧客需求發(fā)生了很大的變化，人們逐漸將注意力從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移至體驗(yàn)層次。當(dāng)高速發(fā)展的電子商務(wù)市場遇上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時，如何為顧客提供更好的購物體驗(yàn)，并在激烈的競爭中脫穎而出，已成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，本書擬在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，具體針對電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)與顧客忠誠的驅(qū)動關(guān)系進(jìn)行研究，為電子商務(wù)企業(yè)用戶體驗(yàn)管理提供借鑒。

首先，構(gòu)造了“B2C電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)與顧客忠誠驅(qū)動關(guān)系概念模型”。本書根據(jù)顧客網(wǎng)絡(luò)購物流程及行為特點(diǎn)提出了B2C網(wǎng)絡(luò)購物三階段模型，具體將網(wǎng)絡(luò)購物劃分為購前評估、線上交易、線下購后行為三個階段，分別從三個階段抽取影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。并基于整體用戶體驗(yàn)理論（TCE）從交易整體過程的角度對電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)進(jìn)行概念及維度結(jié)構(gòu)界定。該概念的提出彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)理論無法完整解釋電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)特點(diǎn)的不足。本書結(jié)合整體用戶體驗(yàn)理論、關(guān)系質(zhì)量模型、SOR模型提出了研究概念模型。該模型以整體用戶體驗(yàn)為外源變量，顧客關(guān)系質(zhì)量為中間變量，顧客忠誠為內(nèi)源變量，個人創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量，具體研究B2C電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)、顧客關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠之間的驅(qū)動關(guān)系，以及個人創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，同時對模型中的相關(guān)變量進(jìn)行定義并提出相關(guān)理論假設(shè)。

然后，針對整體用戶體驗(yàn)與顧客忠誠驅(qū)動模型內(nèi)各變量測量方式進(jìn)行研究。其中B2 C電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)量表開發(fā)是研究的重點(diǎn)。本書按照量表開發(fā)的國際標(biāo)準(zhǔn)流程，基于文獻(xiàn)歸納出一般化測量構(gòu)面，結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談所獲得的資料生成初始量表。通過預(yù)測試刪除信度效度較低的問項(xiàng)。最終通過大樣本數(shù)據(jù)分析、驗(yàn)證性因子分析，開發(fā)出具有較高可靠性和有效性的測量量表。其中電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)量表包含3個維度：購前評估體驗(yàn)、交易過程體驗(yàn)、完成性體驗(yàn)。購前評估體驗(yàn)具體包括聲譽(yù)體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)和搜索體驗(yàn)5個子維度。交易過程體驗(yàn)具體包括系統(tǒng)有效性體驗(yàn)、支付體驗(yàn)和隱私保護(hù)體驗(yàn)3個子維度。完成性體驗(yàn)具體包括物流體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后體驗(yàn)3個子維度。該量表體現(xiàn)了電子商務(wù)用戶體驗(yàn)具有階段性、整體性的特點(diǎn)，為電子商務(wù)企業(yè)具體實(shí)施用戶體驗(yàn)管理提供了可操作化的管理工具。

其次，通過實(shí)證研究探索B2 C電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)與顧客忠誠的驅(qū)動關(guān)系。在檢驗(yàn)各測量模型具有較高信度和效度的基礎(chǔ)上，對以下兩個問題進(jìn)行了實(shí)證研究：一是驗(yàn)證B2 C電子商務(wù)環(huán)境下整體用戶體驗(yàn)各維度與顧客忠誠的直接關(guān)系。結(jié)果表明電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)各維度除設(shè)計(jì)體驗(yàn)和搜索體驗(yàn)外，其余9個維度均對顧客忠誠有顯著的正向影響。且影響效應(yīng)排序依次為：產(chǎn)品體驗(yàn)?價格體驗(yàn)?售后體驗(yàn)?聲譽(yù)體驗(yàn)?隱私保護(hù)體驗(yàn)?支付體驗(yàn)?物流體驗(yàn)?信息體驗(yàn)?系統(tǒng)有效性體驗(yàn)。二是驗(yàn)證電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)如何通過顧客關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠。本書先對整體用戶體驗(yàn)進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析，模型評估結(jié)果再次驗(yàn)證了其維度結(jié)構(gòu)劃分的合理性。同時，整體模型檢驗(yàn)結(jié)果也驗(yàn)證了整體用戶體驗(yàn)通過顧客滿意、信任這兩個中間變量最終影響顧客忠誠這一路徑，且通過對比直接模型和間接模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)及其他擬合指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)間接模型的擬合優(yōu)度更高。

最后，針對不同顧客群體的電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)與顧客忠誠關(guān)系的形成機(jī)制進(jìn)行了研究。分別以顧客個人創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量具體檢驗(yàn)高創(chuàng)新性消費(fèi)者和低創(chuàng)新性消費(fèi)者及網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)豐富消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中用戶體驗(yàn)感知的差異。結(jié)果表明用戶創(chuàng)新特質(zhì)的高低和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的多少在用戶購物行為上起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施差異化和精細(xì)化的用戶體驗(yàn)管理提供了借鑒。