第一節　醫藥市場現狀及發展趨勢

一、醫藥行業與醫藥流通業

1. 醫藥行業

醫藥行業是與醫藥相關的生產、營銷與服務行業的總和，可以劃分為十三個子行業：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、衛生材料、制藥機械、藥用包裝材料及醫藥商業。其中行業規模排名前六名的六個子行業為化學制劑藥、化學原料藥、中成藥、生物制藥、衛生材料和中藥飲片等。醫藥行業對于保護和增進人民健康、提高生活質量，為計劃生育、救災防疫、軍需戰備以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。醫藥行業是世界上公認的最具發展前景的國際化高技術產業之一，也是世界貿易增長最快的朝陽行業之一。

2. 醫藥流通業

商品流通的一般渠道可分為兩個環節：一是批發環節，二是零售環節。醫藥商品也是由醫藥生產商通過批發商銷售給零售商（包括醫院藥房）。廣義的流通業是指商品從生產者到消費者一切流通貿易關系的總和，包括商流、物流、信息流、資金流。

醫藥流通業是連接上游醫藥生產企業和下游零售終端承上啟下的中間環節。醫藥流通企業從上游醫藥生產企業采購醫藥商品，然后再批發給下游的醫藥分銷企業、醫院、藥店等。但由于醫藥不分業，中國醫藥流通業有三個環節：醫藥批發企業、醫藥零售企業和醫院門診藥房。

二、醫藥流通市場的特點

1. 藥品的定義

我國對藥品的定義是：藥品，是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

世界衛生組織對藥品的定義是：任何治療、緩解、預防或診斷人和動物的疾病、身體異常或癥狀的，或者恢復、矯正或改變人或動物的器官功能的單一物質或混合物。

一般，在“醫藥市場營銷”中所指的藥品是醫藥商品或醫藥產品的總稱。

2. 藥品的特殊性

藥品是人們用來防病治病、康復保健、計劃生育的特殊商品。它直接關系著每一個人的身體健康和生命安危，關系到千家萬戶的幸福與安寧，所以說它是特殊商品。其特殊性主要表現在如下幾個方面。

（1）藥品作用的兩重性　藥品可以防病治病、康復保健，但多數藥品又有不同程度的毒副作用。

（2）藥品具有很強的專用性　若濫用藥物就很可能造成中毒或產生藥源性疾病。

（3）藥品質量的重要性　符合質量標準要求，才能保證療效，不符合標準要求，則意味著療效得不到保證。

（4）限時性　藥品是治療疾病的物質，根據其藥效和安全性，藥品有一定的有效期。這就要求藥品生產、經銷部門及醫療衛生單位對藥品要有適當的儲備數量。

（5）藥品等級的一致性　藥品只有合格與不合格之別，凡不合格的藥品絕不能出廠、銷售和使用，否則，就是違法。

（6）藥品質量監督管理要求有很強的科學性。

3. 醫藥流通市場

顧名思義，醫藥流通市場就是醫藥商品經銷、物流與倉儲的市場。根據市場營銷學的原理，認真研究醫藥市場的發展變化，圍繞市場需求和醫藥科技的發展，在國家有關法律法規指導下為市場提供合適的醫藥產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向適合的顧客銷售醫藥產品，以取得良好的企業經濟效益和社會效益。

4. 醫藥流通市場的特殊性

藥品作為特殊商品，在流通過程中至少會表現出以下四個特殊性。

（1）無法完全替代性　藥品不同于其他普通商品，同類藥品在使用時無法完全替代。換言之，藥品在使用方面具有非常明顯的專用性。

（2）效用的兩重性　使用不當或失之監管，就會危害人民群眾的身體健康甚至威脅生命，增加社會的不穩定因素。

（3）消費信息不對稱　患者雖然是購買主體，但藥品購買的選擇權卻被擁有專業優勢的醫務人員掌握，患者不可能因為藥價高或藥量大而拒絕購買，因而相對被動。

（4）需求的價格彈性弱　藥品價格的上漲對其市場需求量變動的影響甚微，藥品價格即使虛高數倍，消費需求也不會因此同比例減少。

藥品的上述特殊性質，迫切要求它在流通過程中，必須將其安全性、有效性、專用性放在首位，而不是其贏利性和商品性。

三、醫藥流通市場現狀

1. 藥品流通市場的結構現狀

隨著藥品分類管理辦法的推行、基本醫療保險制度的實施、醫療衛生體制改革的深入、藥品集中招標采購制度等政策的影響，當前醫藥流通體制正經歷著一系列重大變化。

（1）市場競爭主體迅速增加，打破了原來醫藥站、醫院分別對醫藥批發、零售市場的壟斷。

隨著醫藥零售市場的放開，以及對外資的開放，生產企業從藥品批發進一步延伸到藥品零售市場，深度介入藥品流通領域；大量民間資本進入包括批發零售在內的整個藥品流通領域；外資醫藥流通企業的進入對國內的醫藥流通企業將構成潛在的巨大壓力，使得醫藥流通市場競爭主體迅速增加，對原有的流通模式造成了很大的沖擊，原有的市場格局被打破。

目前，藥品流通市場的競爭主體有：生產企業、批發企業、零售企業（包括醫院、連鎖藥店、單體藥店）以及包括藥品超市（平價藥店）在內的及正準備進入藥品流通市場的企業。

（2）當前藥品流通市場是多種流通模式并存，并正呈現“少流通環節”的趨勢。

當前藥品流通市場存在如下幾種藥品流通模式并存的局面：生產企業→醫院/藥店→消費者；生產企業→代理→醫院/藥店→消費者；生產企業→總代理→地區代理→醫院/藥店→消費者。

同時，藥品流通環節減少，無論是生產企業進入藥品流通領域，還是采用類似大賣場這種經營方式的“藥品超市”均說明了這種趨勢。

（3）藥品零售市場的區域壟斷在形式上被打破，藥品零售企業可以在全國跨省連鎖。

（4）上游藥品生產企業的市場地位在不斷加強。

隨著藥品零售市場的放開，生產企業開始不斷向下游流通領域延伸，通過自建、收購或特許加盟等方式直接進入藥品流通市場，自己掌控藥品銷售終端。從而使生產企業的市場地位在不斷加強，正改變其在流通市場中的弱勢地位。

（5）消費者的選擇自主權以及對藥價的敏感程度在不斷加強。

隨著基本醫療保險制度的實施，消費者自付比例的提高，消費者的選擇自主權以及對藥價的敏感程度不斷增強。

（6）藥品集中招標采購對藥品的流通產生了巨大的影響，進一步強化了醫療機構在藥品流通中的強勢地位，加劇了生產企業之間的競爭程度。

（7）醫藥分開的政策趨向是：有不少醫療機構一方面成立藥品銷售企業，涉足藥品經營業務；另一方面其響應政府號召開始醫、藥分開的改革。

2. 藥品流通市場運行現狀

（1）藥品流通市場銷售總體平穩、增速放緩　近幾年來，大型藥品流通企業的主營業務收入、利潤增長、費用控制普遍優于行業整體水平，對行業發展的引領作用進一步提升。藥品流通行業總體銷售增長放緩、運營成本增加、毛利率降低，對全行業發展形成了較大壓力。從業人員應努力學習基本知識提高從業技能，迎接競爭挑戰。

（2）藥品零售市場呈結構性調整　近年來藥品零售市場規模總體呈現增長態勢，大型藥品零售連鎖企業發展迅速。但由于醫院藥品擠壓藥店藥品價格、醫院藥房社會化低于預期、醫藥電商快速增長，使得傳統業務增長空間收窄，藥品零售市場規模擴張放緩，低于整體藥品流通行業的銷售增幅。藥品零售業面臨經營體系重建、多維競爭的局面。

實例：

（3）醫藥電子商務市場呈現快速增長態勢　近兩年來，醫藥電子商務繼續快速發展。據商務部發布《2015年上半年藥品流通行業運行分析及發展趨勢預測》中給出的數據顯示，醫藥電商營業收入增速基本都超過50%，遠遠高于傳統藥品流通銷售模式的增幅。加快“互聯網+”與醫藥產業的深度融合、拓展醫藥產業供應鏈已成為行業共識。

雖然醫藥電子商務整體銷售收入占藥品流通市場的比重不高，但其銷售增速不斷提高。隨著“互聯網+”政策的進一步明朗，未來醫藥電子商務的發展潛力巨大，呈快速增長態勢。

實例：

（4）醫藥物流現代化建設水平不斷提升　在新版《藥品經營質量管理規范》（GSP）實施、第三方現代物流的發展、互聯網+的推動下，現代醫藥物流有了新的發展。據抽樣調查，醫藥物流企業廣泛應用了倉儲管理系統、倉庫控制系統、無線射頻系統、運輸管理系統等一系列現代化管理軟件和先進的管理手段，使訂單處理能力達到100%，賬貨相符率達到95%以上，準時送達率達98%以上，三項運營指標均有了大幅提高。例如，國藥控股、華潤醫藥、上海醫藥及九州通等大型集團公司采用先進物流技術裝備，實施全國或區域內物流運營一體化策略。社會第三方物流企業利用自身干線運輸能力及網絡覆蓋能力為醫藥物流配送提供專業服務，促進了行業物流效率和服務質量的提升。

3. 醫藥流通市場發展趨勢

（1）轉型升級將成為行業發展新常態　未來幾年，隨著全面建成小康社會步伐的加快，老齡化社會的到來，醫改的深化，大健康產業的發展，將繼續釋放醫藥市場容量。無論大型還是中小微企業，或是從業人員，都將抓住市場機遇，集中優勢資源完善網絡布局，構建貼近醫療保健需求個性化、服務便利化的新業務組合，強化內部管理做好外部服務，完善藥品供應鏈安全高效管理，把實現轉型升級作為新常態。

（2）醫改新政推進行業結構調整提速　“三醫聯動”系列改革持續深化，招標新政、醫?？刭M、藥價放開、市場監管趨嚴等政策，將會對醫藥市場藥品銷售結構產生重大影響。雖然藥品市場剛性需求仍將持續，但藥品臨床需求及零售市場銷售已進入“量增利減”階段。受用量增加、銷售價格降幅的影響，藥品流通行業將出現成本增加、毛利率降低局面，企業的經營結構面臨深刻變化，行業的贏利空間進一步收窄。企業應加速組織結構、經營結構及品種品類結構的調整，創新藥品經營和服務模式，轉變增長方式，練好內功增強適應能力，增強盈利能力。

實例：

（3）信息技術應用快速推動行業發展轉型　隨著信息技術不斷發展，藥品流通行業利用內外資源、打破信息壁壘、推動行業跨界向醫藥供應鏈上下游服務轉型將是未來的發展趨勢?，F代信息技術的應用將改變醫藥流通企業與上下游企業之間的關系，加速醫藥供應鏈之間的戰略合作，拓寬藥品流通渠道，提升流通效率，降低流通成本，重構藥品流通行業供應鏈服務管理新格局。傳統藥品流通企業將抓住時機加速轉型，應用先進互聯網技術構建網絡化、智能化、個性化、協同化的利益相關方供應保障生態體系，加速互聯網與大健康產業的深度融合，拓展業務鏈，轉型、創新發展。

（4）藥品流通行業已進入“互聯網+”新的發展時期　在國家以“互聯網+”戰略推動下，醫藥電商潛在發展空間巨大。未來醫藥電商的跨界融合與發展將是行業服務模式轉型的關鍵。醫藥互聯網發展將促進健康產業的生態發展，構筑全新的藥品流通行業智慧健康生態圈。企業將改變醫藥電商以流量為中心的傳統模式，其應用模式由電腦端逐步轉向移動客戶端，推動醫療健康大數據的應用，提高行業服務能力和管理水平，改變行業的競爭格局。

實例：

（5）資本市場將促進藥品流通行業實現跨越式發展　資本市場比以往更加關注藥品流通行業，也正影響著上市和非上市藥品流通企業的運行。以并購方式完成對產業資源的集中占據、對產業鏈條的系統把持，則可實現行業集中度和結構的優化。以互聯網方式完成對傳統企業商業模式的改造，對消費者需求的準確把握，則可穩步實現行業轉型升級，促進藥品流通行業效率的快速提升。未來幾年，行業內以上市公司和領先企業為主導的并購整合，以及以互聯網和成功嫁接了互聯網的傳統企業為主導的轉型升級，將成為資本市場的關注重點。

實例：