第二節　醫藥組織市場購買行為分析

一、醫藥組織市場的概念與類型

（一）醫藥組織市場的概念

醫藥組織市場是指由各類組織機構形成的對醫藥產品和服務需求的總和而形成的市場。這種市場購買行為的直接目的不是個人的使用，而是為了進一步加工、轉售，或向社會提供服務。這些組織機構包括企業、政府機構及各種社會團體。

（二）醫藥組織市場的類型

醫藥組織市場按購買主體的不同可以分為醫藥生產者市場、醫藥中間商市場、非營利組織市場、政府市場等。

1.醫藥生產者市場

醫藥生產者市場是指醫藥產品生產企業購買醫藥原材料或半成品、制成品，生產醫藥產品用于銷售獲取利潤而形成的市場。醫藥產品生產企業既可以向醫藥原材料供應企業購買醫藥原材料或半制成品，又可以向其他醫藥產品生產企業購買醫藥制成品進行生產。

2.醫藥中間商市場

醫藥中間商市場是指處于醫藥產品生產者和消費者之間，從事醫藥產品流通經營活動的醫藥中間商形成的市場。醫藥中間商通過購買醫藥產品進行轉售以獲利，包括醫藥批發商、醫藥代理商和醫藥零售商及各級各類醫療機構。

3.非營利組織市場

非營利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能而購買藥品和服務的各類非營利組織形成的市場。例如，紅十字會、救助機構、慈善機構等。

4.政府市場

政府市場是指那些為執行政府職能的政府機構及其附屬事業單位購買醫藥產品或服務而形成的市場。包括使用財政資金采購藥品或服務的國家機關及醫療機構等事業單位。政府的醫療衛生保障體系、計劃生育政策、應對戰爭和突發公共衛生事件的要求等，使我國的各級政府部門成為醫藥組織市場中的非常重要的成員。政府機構購買受政府財政約束，一般實行招標采購，具有公開性，而且受社會公眾的監督。

各種機構市場之間是相互聯系、相互依賴、相互作用的，如圖3-4所示。非營利組織市場、政府市場的需求水平和結構影響著醫藥生產者的生產規模和醫藥中間商采購量。醫藥生產者市場和醫藥中間商市場的發展狀態也直接影響政府市場、非營利組織市場的履職能力和購買意愿。

二、醫藥組織市場的特點

1.購買的目的是再生產或銷售

醫藥消費者購買醫藥產品或服務是為了滿足個人或家庭的需求，而醫藥組織的購買目的是再生產、銷售或提供服務。

2.購買者的數量少，但購買量大

一方面，醫藥組織市場的購買者是法人，法人組織通常都是具有一定的規模的機構，不像醫藥消費者市場那樣是由成千上萬個單個的消費者組成的，所以醫藥組織市場購買者數量相對較少。另一方面，組織市場單個用戶的購買量卻比消費者市場單個購買者的需求量大得多，醫藥市場上所有的產品都要經過他們的手才能形成銷售，每個購買者的購買數量之大，是任何消費者所不能比的。

3.購買者地理位置相對集中

醫藥組織市場的購買者的分布和規模，因各地區的自然資源、經濟發展水平和投資環境不同而具有較大的差異。一般經濟發達地區、醫藥自然資源豐富地區、投資環境良好的地區，都是醫藥組織市場購買者集中地區，如上海、北京、廣州、天津、浙江、江蘇等地區，集中了大量優秀的醫療機構、醫藥生產企業和醫藥經營企業。

4.購買需求具有派生性

藥品組織市場的購買動力歸根結底還是派生于醫藥消費者市場的需求水平，如醫院需要采購藥品，還是由于患者的需求而引發的。

5.購買專業性強，程序復雜

由于醫藥組織市場購買的規模大、技術性強、質量要求高，而且需要控制購買的成本，所以醫藥組織市場的購買一般由專門的采購部門、采購人員負責，明確規定各部門在采購工作中的職責，制定嚴格的采購程序，購買參與過程一般不可能由一個人決定。

三、影響醫藥組織購買行為的因素

醫藥組織市場的購買行為與醫藥消費者市場購買行為存在很大的差異。醫藥消費者市場的單個消費者因為不具備專業的醫藥知識，對產品的種類、品牌的選擇經常會因受到眾多非技術性的影響，如來自醫生、藥店店員、親朋好友的建議，而醫藥組織市場則不同。醫藥組織市場的購買者是由具備多方面相關專業知識的采購團隊來實施的，他們熟悉醫藥市場狀況，而且購買的目標非常明確，選擇的對象相對較少且固定，一般不會因為非技術性的原因而改變。但醫藥組織市場的購買者作為一個機構，依然會受到一些法律政策、行業規則等的影響，而且這樣一些機構同樣是由很多人員組成，這些人員在購買決策過程中扮演的角色、決策能力的高低也有很大的差異。醫藥企業可以通過分析這些方面的因素，制定與之相應的營銷方案。我們可以將這些影響因素歸納為環境因素、組織因素、人際關系因素及購買參與者個人因素四個方面。

1.環境因素

環境因素是指影響醫藥組織市場購買者的外部環境因素，諸如一個國家的經濟前景、政治法律、醫藥科技發展、市場競爭狀況、人口規模和結構的改變、文化觀念等。這些外部環境因素可以為它們提供新的市場機會，也可能導致生存障礙，它直接制約著醫藥組織購買者的經營內容、市場規模、服務范圍等，規范著它們的生產、經營、服務行為。例如，一個國家快速進入老齡化，老年人口的增多必將引起治療骨質疏松、心血管疾病藥物需求量的改變，醫藥生產企業、經營企業就會提高老年人用藥的生產和經營規模。

由于醫藥產品生產、經營企業與組織購買者存在著這種相互依存的關系，所以營銷人員必須密切注意這些環境因素的發展變化，對這些影響因素可能對組織購買者的作用方向和力度做出準確的判斷，并及時調整營銷策略，力求將新的變化轉變成市場機會。

2.組織因素

組織因素是指醫藥組織市場購買者自身內部的狀況對購買行為的影響。例如，企業目標、采購政策、業務程序、組織結構、機構體制等都會對醫藥組織市場購買者的購買決策、購買行為產生影響。

醫藥營銷人員面對這些組織購買者，必須對這些內容進行充分的了解。以醫療機構為例，營銷人員需要清楚醫院的進藥程序、藥事委員會的構成、參與采購工作的所有人員及對供貨時間、產品質量、付款時限具體規定等，在此基礎上規范自我的營銷行為，與營銷對象的情況相適應。

3.人際因素

人際因素是指組織市場購買者內部的人事關系等。在這些組織內部，參與購買過程的部門和人員較多，他們在組織內部的地位、職權、說服力以及他們之間的相互關系有所不同，市場營銷人員需要清楚地了解這些方面的信息，才能做到有的放矢。市場營銷學認為，尋找并滿足決策者的需要，是營銷成功的關鍵要素之一。

4.個人因素

醫藥組織市場購買行為經常被認為是理智型行為。但當企業供應的醫藥產品的質量、療效、價格、服務等類似時，組織市場采購人員的個人因素就會對選擇產生很大的作用。這些因素通常指采購人員的年齡、性別、收入、受教育程度、職位、性格、興趣、愛好及職業道德、業務能力等。市場營銷人員與這些購買參與者形成積極穩固的關系，實現良好的信息溝通，對營銷活動的成功效果產生重要影響。

四、醫藥組織購買行為的參與者

醫藥組織購買行為以專業性強、參與人員多、機構穩定、程序復雜、規范等為其特色。一個購買決策的形成往往由機構內部多人共同經過詳細的分析研判而做出，在客觀上形成一個以采購目標為核心的采購中心，而且采購人員大多受過專門訓練，有豐富的專業知識和相關工作經驗。供貨單位要積極了解組織購買者在購買決策過程中的主要參與者及其擔當的角色。我們以醫藥組織市場中的醫藥生產企業、醫藥中間商、醫療機構為例，根據采購行為參與者所承擔的任務和承當的角色不同，將幾種組織市場購買行為參與者分別進行分類。

1.醫藥生產企業購買行為的參與者

醫藥生產企業購買的對象主要是對專業性、技術性要求較高的生產研發設備、原輔料、中間體等，購買過程涉及的部門和人員較多，關系也較為復雜。

（1）倡議者　即購買決策的先導，一般是根據生產、經營、服務過程的需要和產品技術標準，最先提出購買醫藥產品生產、經營、服務資料的一些技術專家。

（2）影響者　是指在企業內部和外部能直接或間接影響購買決策過程的人員，其看法或建議對最終購買決定有相當大的影響。例如，組織機構內部的技術人員、財會人員、質量管理人員、購買代理商等。其中技術人員的建議非常關鍵，是最重要的影響者，他們往往協助決策者決定購買的品牌、品種、規格等。

（3）決策者　是指組織機構中對是否購買、怎樣購買具有最終決定權的人員，即有權決定醫藥產品數量、規格、品種、價格及供應商的人員。

（4）采購者　是指具體實施購買行為的人員，也包括參加談判的高層管理人員。他們負責遴選供應商并與之談判簽約等活動。

（5）使用者　是指企業實際使用所購買醫藥產品或服務的一些專業技術人員。他們是采購計劃的來源，也是購買醫藥產品或服務的主要評估者。

2.醫藥中間商購買行為的參與者

為了降低采購成本，提高采購質量，一定規模的醫藥批發企業、醫藥零售企業都會設立專門的采購部門，配備專業的采購人員。購買參與者因中間商規模的差異而有所不同。以連鎖藥店為例，參與購買的人員主要有產品經理和采購委員會。

（1）產品經理　是指總部的專職采購人員，分別負責各類產品的采購任務，收集采購產品的品牌信息，最終選擇適當的品種和品牌進行采購。當然，有些情況下，產品經理也不具有采購的最終決策權，而是由采購委員會決定。

（2）采購委員會　由醫藥連鎖企業總部的各部門經理和產品經理組成，負責審查產品經理提出的新產品采購建議，并做出最終決策。一般情況下，產品經理對決策起到關鍵性作用。采購委員會則起著平衡各種意見的作用，對新產品評估和購買決策的影響很大，并負責向供應商說明拒絕購買的理由。

3.醫療機構購買行為的參與者

研究分析醫療機構購買過程中的參與者及其擔當的不同角色，有助于醫藥企業在營銷過程中采用正確促銷策略，對于負責醫院推廣工作的醫藥營銷人員尤為重要。從采購行為的參與者所承擔的任務不同來分析，醫療機構購買的參與者有以下幾種角色。

（1）使用者　是指實際使用藥品或服務的人員，或例行采購行為中的藥品倉庫管理人員等。多數情況下，首先由他們提出采購申請，并具體提出藥品的品種、規格等。

（2）影響者　是指影響采購決策的人員，如相關科室主任，他們通常對新特藥品進行審查把關，協助采購工作正常進行。

（3）決策者　是指有權決定采購藥品數量、規格、品種、價格及供應廠家等的人員或組織。例如，醫院藥事委員會、負責藥品采購工作的院長或副院長、藥劑科主任等。

（4）采購者　是指實際實施藥品采購行為的人員。負責進藥渠道，根據每月進藥品種、數量、金額、時間，制訂藥品采購計劃。

需要指出的是，在實際采購工作中，這些人員的組成或擔當的角色經常會變動。首先是不同單位（醫院）的情況不同，因此營銷人員必須具體問題具體分析；其次是醫院基本藥品目錄具體品種的采購與新特藥品的采購有很大區別。

五、醫藥組織的購買行為

醫藥生產企業、醫藥經營企業、醫療機構等必須從具有藥品生產、經營資格的企業購進藥品，但是購進沒有實施批準文號管理的中藥材除外。醫藥組織的購買行為與普通消費者存在巨大差異，醫藥企業需要有針對性地對各類醫藥組織市場購買者的購買行為進行分析，以求滿足購買者的需求，擴大市場占有率，提高產品銷量。

（一）醫藥生產企業的購買行為

1.醫藥生產企業的購買類型

（1）全新購買　又稱首次購買，是指某醫藥生產企業向另一醫藥生產企業或經營企業首次購進某種醫藥產品，這種購買行為最為復雜。由于企業是第一次采購該類產品，不了解購買的產品，在采購過程中需要收集大量的相關信息，往往比較慎重，采購的成本高，風險大。這種購買行為為所有潛在供應商提供了相對平等的競爭機會。供應商在設法對采購方施加盡可能多的影響的同時，還需提供各種市場信息、產品信息，幫助顧客解決問題、消除疑慮，促使其成為實際購買者。

（2）直接重購　是指醫藥生產企業的采購部門從有過購買經歷的供應商名單中選擇供貨企業，并直接訂購過去采購過的同類產品。這種購買行為是慣例化的，通常選擇熟悉并滿意的供應商，持續采購。對原有供應商來說，應努力保證產品質量和服務質量，并通過簡化交易程序、增加附帶服務等措施提高購買者的滿意度，穩定客戶關系，爭取更多的訂貨份額。對新的供應商來說幾乎沒有機會，但可以通過提供質量可靠的新產品或高質量的服務來提高顧客的滿意度，爭取下一次獲得訂單的機會，也可以通過接受小訂單來打開業務。

（3）修正重購　是指企業的采購部門為了更好地完成采購任務，適當地調整、修改采購方案，如改變供應商、產品數量、規格、價格等。修正重購對原供應商提出了更高的要求，原供應商需要做好市場調查和預測，努力提高產品質量、降低成本、開發新產品、提高服務質量，迎合購買企業變化的需求，設法鞏固其現有顧客，保住其既得市場。對新的供應商而言，修正重購則意味著獲得新的市場機會，需要加大與購買企業的信息溝通，采取有效措施獲得新客戶。

2.醫藥生產企業的購買決策過程

醫藥生產企業的采購程序比較復雜，涉及許多部門，采購的一般流程如圖3-5所示。

（1）提出購買需要　當醫藥產業出現新的變革、產生新技術、新工藝，或研制出新產品，或某些專利藥品保護期已滿，醫藥生產企業很快就會產生新的需要，并尋找到解決問題和實現需要的方法。因此，更多地了解醫藥生產者市場的發展趨勢，可以使營銷人員對醫藥生產者市場的需要有更好的了解，從而也更有機會獲得訂單。此外，加強推銷和宣傳也不失為一種激發潛在需求的好辦法。

（2）確定購買需要　確定需要就是確定所需醫藥產品和服務的種類和數量。如果是簡單的重復采購，這個過程很簡單。如果是復雜的新購項目，購買者需要和技術人員、操作人員甚至高層管理者共同確定項目的條件。供應商此時應設法向采購者介紹產品特性，促使采購相關人員對企業產品產生興趣，協助他們確定需要。

（3）說明產品規格　說明所購醫藥產品的品種、性能、規格、特征、數量、質量和服務等。這常常需要采購中心做價值分析，價值分析的目的是降低成本。對營銷人員來說這是一個非常關鍵的階段，認識這些購買影響者并認清他們之間的相對關系和重要程度是最好的競爭優勢。

（4）尋找供應商　醫藥生產企業的采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應商。如今，越來越多的公司通過國際互聯網來尋找供應商。為此，供應商應充分重視“工商企業名錄”和計算機網絡系統，為自己入選采購商名單打下基礎。

（5）征求供應建議書　醫藥生產者企業向合格的供應商發函，請他們提交供應建議書。為了提高自己的入選概率，供應商要及時提供優質服務，增加吸引力，使采購方產生購買信心，爭取購買者。

（6）選擇供應商　醫藥生產企業的采購人員對供應商提供的有關資料進行具體分析和評價，最后做出決策。他們主要考慮供應商產品的質量、規格、價格、信譽、服務、交貨能力、地理位置等屬性。由于供應鏈理論和技術的推廣，許多公司都在大量縮減供應商的數量，并期望他們選中的供應商在產品開發階段就能和自己密切配合，共同工作。作為供應商，必須了解這一變化，更充分地做好準備。

（7）簽訂買賣合同　醫藥生產企業的采購人員根據所購產品的技術說明書、訂購數量、交貨時間、退貨辦法、產品保證條款等內容與供應商簽訂最后的訂單。為了設備的維護、修理或操作，采購者常常簽訂一攬子合同。一攬子合同能建立一種長期關系。

（8）采購評估　醫藥生產企業的采購人員對各個供應商的供貨狀況進行檢查，通過詢問使用者，按照一定的標準對供應商的履約情況進行評估，以決定維持、修正還是中止供貨關系。供應商需要關注采購者的評估標準，以保證自己能讓客戶滿意。有關研究表明，產品供應商對于顧客意見或投訴的處理速度至關重要，迅速處理、解決問題和糾正錯誤會提高獲得新訂單的概率；如果反應遲緩，則會降低顧客的滿意度。

（二）醫藥中間商的購買行為

醫藥中間商采購部門的工作要求內容較多，如要保證全部采購藥品的優質、安全、有效；所采購藥品的價格要不高于市場價格，保證企業有一定的利潤空間；根據經營的需要保持一定數量的藥品品種和數量，保證基本藥品目錄中的常用藥和主要品種不斷貨。醫藥中間商的購買行為與醫藥生產企業的購買行為類型大同小異，主要包括首次購買、直接重購和修正重購三種類型，但其購買行為過程也有其自身特點。因其購買醫藥產品的目的是轉賣，選擇供應商的條件比較簡單，主要是以盈利多少為標準。中間商總是試圖從原有供應商獲得更為有利的供貨條件，同時也在尋求符合自己利益的新的供應商，以提高盈利水平。中間商與供應商的關系往往不是很穩定，潛在的矛盾和沖突較大。

醫藥中間商的采購決策程序與醫藥生產企業的采購決策過程有相似之處。而對最佳供應商選擇、改善交易條件的采購及直接重購則會跳過某些階段。

1.認識需求

當醫藥中間商通過銷售分析發現現有產品不適銷對路，或通過廣告、展銷會、供應商的推薦和消費者的問詢等多種渠道了解到有更暢銷的新產品時，就產生了新的購買欲望。

2.確定需求

確定需求是指醫藥中間商根據其配貨策略決定其產品經營范圍的廣度和深度。

3.說明需求

說明需求是指醫藥中間商寫出采購說明書，詳細說明所要購買產品的品種、規格、質量、價格、數量和購進時間。醫藥中間商對采購的時間非常關注，因為銷售時機將直接影響產品的銷路。醫藥中間商對購買數量的確定則要考慮消費需求、存貨水平以及產品成本/效益的比較。

4.尋找供應商

尋找供應商是指醫藥中間商的采購人員根據采購說明書的要求尋找合適的貨源。只要不是直接重購，這個過程都可能存在，差異只是復雜程度有所不同而已。

5.征求供應商建議

征求供應商建議是指醫藥中間商的采購人員邀請合格的供應商提交供應建議書，中間商進行初步篩選。

6.選擇供應商

醫藥中間商的職能是為賣而買，因此其最關心的是產品采購能否讓其實現快速銷售以及毛利率。一般來說，醫藥中間商在選擇供應商時比較關心如下問題：供應商的合作欲望和合作態度、產品質量及其目標顧客的吻合程度、價格及折扣和信用條件、交貨及時率、促銷支持、售后服務、退貨制度等。

7.簽訂合約

醫藥中間商與醫藥生產企業相似，醫藥中間商也傾向于簽訂長期合同，以保證穩定的貨源，并降低存貨成本。

8.績效評價

績效評價是指醫藥中間商對各個供應商的績效、信譽、合作態度等進行評價，以決定是否繼續交易。

（三）醫療機構的購買行為　　

傳統醫療機構采購是根據醫院采購計劃，就藥品品種、規格、數量、質量、價格、供貨方式的決策，由醫療機構的領導層、藥事管理委員會、藥劑科、各使用部門共同參與，按程序進行。傳統藥品采購方式存在藥品采購過程不透明，藥品供應商間缺乏形成價格競爭和質量競爭的機制。2000年，在全國開始實施藥品集中招標采購的試點工作，目前國家已擴大藥品招標采購的品種范圍，醫院絕大部分藥品已施行了集中招標采購。醫療機構購買行為一般也分為直接重購、修正重購、全新購買三種類型。醫療機構的購買決策程序包括醫院自主采購程序和招標采購程序。

1.醫院自主采購程序

（1）醫院臨床科室提出用藥要求　臨床科主任認可藥品，由醫院臨床醫生根據患者用藥的需要，或因醫療、教學和科研需要，結合對藥品臨床療效的判斷，提出用藥要求，送達醫院藥劑科。因此，醫藥代表要通過拜訪時的藥品介紹、新藥品上市會、實際演示、試用或研討會以及藥品相關的其他學術活動，使科主任相信藥品有良好的聲譽、有劑型優勢、療效確切、經濟學特性突出、安全性高、價格雖高但療效確切等，從而認可藥品。

（2）醫院藥劑科審核　醫院藥劑科一般下設采購機構、藥庫、門診藥房和住院藥房等。由藥劑科的采購部門根據臨床醫生的申請，結合藥品的庫存情況，確定擬采購藥品的品種、規格和數量等，填寫藥品購買申請單（藥品計劃申購單或新特藥品計劃申購單）。然后由藥劑科主任對擬采購的藥品進行梳理，決定能否進藥、進哪種藥，對藥品的質量進行把關。決定后，由采購部門根據確定的采購計劃，聯系供貨商。如果是基本目錄的藥品采購，采購部門便可直接執行采購工作了。如果是新特藥品的采購，或是新采購藥品，藥劑科還必須將采購信息再送達給主管進藥的院長或副院長進行審批。

（3）醫院相關領導批準　主管進藥的院長和副院長根據臨床醫生和藥劑科所提出的申請，結合自己的認識，對申請進行審核。如果醫院沒有設立藥事管理委員會，經院長或副院長審核后，藥劑科的采購部門便可進行采購。如果設立了藥事管理委員會，則還必須上報給醫院藥事委員會共同決議。由于藥事管理委員會的開會時間間隔太長，對此期間臨床有強烈使用需求的藥品，院領導可以特批。

（4）藥事管理委員會討論通過　當醫院采購新品牌、新品種、新劑型時，都必須經藥事管理委員會論證通過。藥事管理委員會是醫院為加強院內藥品管理，實現藥品遴選公開、公正、透明而設立的一項管理制度。藥事管理委員會一般由主管院長、藥劑科主任、相關臨床科室主任及醫務科主任等成員組成，主要職責是根據臨床用藥需求遴選藥物，監管藥物的臨床應用，保證藥物的高效、安全以及符合衛生經濟學要求。通過藥事管理委員會遴選藥品是醫院藥品采購體制改革的大趨勢。

（5）藥品采購部門實施采購　經醫院藥事管理委員會論證通過后，醫院藥劑科的采購部門便可進行采購，并且跟蹤藥品運輸情況，直到藥品入庫。

（6）藥品入庫　由藥庫負責對藥品的管理，并將根據用藥要求將藥品分發到門診藥房和住院部藥房。

（7）臨床用藥　門診藥房和住院部藥房根據醫生處方要求，將藥品配發至患者用于臨床。

（8）用藥評價反饋　如果臨床用藥效果好，獲得臨床醫生的青睞，臨床醫生將會重復采購。如果臨床效果評價不好，臨床醫生可能會降低用量，或轉向其他用藥而拒絕使用。

2.招標采購程序

為了控制藥價虛高現象，根據國家有關規定，屬于城鎮職工基本醫療保險藥品目錄的藥品，醫療機構臨床使用量比較大的藥品，原則上都需要實行集中招標采購。集中招標采購是指同類標的多個采購人共同作為招標人，按照共同的標準在眾多投標人中選擇條件最優的投標人簽訂買賣合同的采購方式。

藥品集中招標采購的程序可歸納為五個階段：招標階段、投標階段、開標驗標階段、評標定標階段、簽訂合同。

【點滴積累】

①醫藥組織市場包括生產者市場、中間商市場、政府市場、非營利組織市場。

②醫藥組織市場購買行為的影響因素包括環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

③醫藥組織市場購買行為的參與者包括倡議者、影響者、決策者、采購者。

④醫藥組織的購買行為包括全新購買、直接重購、修正重購三種類型。