第一節　醫藥消費者購買行為分析

一、醫藥消費者市場的概念與特點

（一）醫藥消費者市場的概念

醫藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病治病、維護健康等需要而購買藥品或服務的個人或家庭所構成的市場。由于其是接受藥品或服務的最終載體，所以醫藥消費者市場是醫藥營銷的主要對象。隨著消費者整體文化素質、自我保健意識和經濟實力的提高，醫藥市場的整體規模逐年擴大，而且消費者對醫藥產品的品種、質量和療效，以及服務都提出了更高的要求，這給醫藥行業帶來了機遇，也向多數醫藥企業提出了新的挑戰。因此，根據社會經濟文化發展的不同階段、不同地區研究分析醫藥消費者市場的特點，才能有針對性地適應不斷變化的消費者需求，及時調整、制定符合市場特征的營銷策略和具有吸引力和說服力的營銷方法，牢牢地抓住顧客，形成獨特的產品優勢，把握市場機會。

（二）醫藥消費者市場的特點

醫藥產品屬于特殊商品，因此，醫藥消費者市場除具有一般商品消費者市場的特點外，又具有其作為特殊商品所形成的市場獨特性。其特點主要有以下幾個方面。

1.市場規模大，且具有動態發展性

醫藥產品和服務與人的生命健康密切關聯，使得任何人都是醫藥產品和服務的潛在消費者。我國人口基數龐大，且隨著我國經濟的高速發展和衛生保障體系的不斷完善，國民在醫藥保健上的消費比重逐年提高，醫藥產品和服務的消費需求越來越趨向高質量、精細化。比如，許多藥物由于副作用大、順應性差等因素的影響而逐漸被其他在這些方面表現更為優秀的藥物所取代，以往“包治百病”的保健品也逐漸回歸到基本的保健功能上，并且主動迎合消費者對天然、綠色環保的需求。這些因素共同促成了一個龐大的醫藥消費市場。但從平均醫藥消費水平上看，我國仍處于較低水平，由此也表明我國醫藥消費市場存在極大的發展空間。

2.地區、城鄉市場間差異大，且發展不平衡

我國幅員遼闊，地區之間的地理氣候、風俗習慣等存在巨大差異，這些差異造就了多樣化的醫藥消費需求。例如，北方氣候干燥寒冷，對抗感冒藥等需求量較大，南方氣候溫和濕潤，則對抗風濕類藥物的需求較大。此外，農村地區的經濟發展水平和居民保健意識遠低于城市，而且城鄉之間的醫療保障體系沒有完全并軌，這就導致了城鄉居民在醫藥產品和服務的種類、價格、用藥習慣、消費方式等方面存在很大的差異。但隨著近年我國大力推進新農村和城鎮化建設，巨大的農村醫藥消費市場越來越受眾多國內外醫藥企業關注。

3.非專業性和可選擇性

醫藥產品和服務在選擇、購買、使用過程中需要較多的醫藥學專業知識。而一般消費者并不具備相關知識，所以絕大多數的醫藥消費者雖然是醫藥產品和服務的最終接受者，但不能享有完全的決定權，只能尋求醫生、藥師等專業人員進行指導，以決定醫藥產品和服務的種類、數量、使用方式等。另外，當下醫藥消費市場競爭激烈，同一種功效或作用的醫藥產品和服務有眾多的品牌可供消費者選擇，基于這一特點，藥品企業可以采用適當的營銷策略和方法，在為消費者進行咨詢服務的同時影響消費者的選擇。

4.消費需求季節性

許多疾病會隨著季節的交替而變化，如春季多發流行性感冒、夏季中暑較為多見、冬季老年人多發心血管疾病，相應的醫藥消費需求也會隨著變化。

5.特殊性

（1）醫藥產品作用的兩重性　醫藥產品可以防病治病、康復保健，但一般又都具有不同程度的毒副作用。如管理得當、使用合理，就可治病救人、保護健康、造福人類。反之，管理混亂、使用不當，則危害人們的生命安全和身體健康，產生嚴重后果。

（2）醫藥產品的專用性和用量的限制　大部分醫藥產品只有在醫生的指導下合理使用，才能達到防病治病和保護健康的目的。若不恰當使用或超限量使用，都有可能造成藥源性疾病或中毒。

（3）醫藥產品的時效性　藥品是防病治病的物質，這就要求藥品生產、經營企業及醫療衛生機構對藥品要有適當的儲備。但藥品又有嚴格的有效期，所以必須把控好儲備的數量，否則可能會造成供應不足或超過有效期而造成資源浪費。

（4）醫藥產品質量標準的嚴格性　醫藥產品質量關乎生命健康，達到質量標準要求才能保證療效，不符合標準要求則意味著療效得不到保證。藥品只有合格與不合格之分，凡不合格的藥品絕不能出廠、銷售和使用。

二、醫藥消費者購買行為的類型

醫藥消費者購買行為是指消費者為滿足個人和家庭的防病治病、身體保健的需求而購買醫藥產品和服務的活動。醫藥消費者的購買行為主要受購買動機的支配，此外還會受購買者個性、職業、年齡、性別，以及產品特性和購買環境等因素的影響。因此，醫藥消費者的購買行為繁雜多樣，有些消費者購買行為簡單快速，有些購買行為則非常復雜，不僅參與購買決策的人員多，而且決策過程也長。因此，在研究消費者購買決策之前，有必要先對消費者購買行為類型進行劃分。根據購買參與程度和消費者的特點，可以把醫藥消費者購買行為劃分為以下七種類型。

1.理智型購買行為

該類消費者非常重視購買產品的品質、服務等核心要素，對廣告宣傳、促銷活動等營銷手段敏感度較低。在形成購買動機后，會對所購買產品進行細致的信息收集、分析比較，然后做出購買決定。此類消費者一般具備醫藥學相關專業知識，對自己的決定較為自信、堅定。針對此類消費者，不需要過多地進行推薦，而應當以簡潔的語言、恰當時機的銷售服務進行誘導。

2.經濟型購買行為

該類消費者主要是由于受自身經濟條件的限制，對醫藥產品的價格非常敏感。只要能滿足消費者所需的最基本的防病治病、身體保健目的，消費者會迅速過濾掉外在包裝、廣告宣傳，甚至是優質服務的產品，而選擇價格較為低廉的產品。針對此類消費者，營銷人員應該推薦經濟實惠、療效確定的產品類別。

3.沖動型購買行為

該類消費者購買目的非常明確，但并不確定購買哪一品牌或種類的產品。這類消費者的購買決策比較容易受到廣告宣傳、他人經驗、營銷人員推薦的影響。而且在我國目前的醫藥衛生水平下，該類消費者占比較高，營銷人員可以積極采取促銷活動、現場演示、獨特包裝等策略刺激消費者的購買欲望。

4.疑慮型購買行為

該類消費者在購買過程中會考慮多方面因素，但又不會因為某一方面因素而做出決定，從而陷入疑慮，耗時較長。對于這類消費者，營銷人員需要站在消費者的角度耐心細致地為其分析比較各類產品，為消費者介紹該類藥品的相關醫藥學知識。在此過程中，反復強調推薦產品的各方面優勢所在，加深消費者潛在印象，幫助消費者做出購買決策。

5.習慣型購買行為

該類消費者有時購買某一產品，并不是因為特別偏愛某一品牌，不需要深入收集信息和評價品牌，而是根據經驗或習慣購買。這類消費者一般具備一定的醫藥學專業知識或久病成醫，因為專業或使用經驗而對某些品牌具有非常穩定的忠誠度，很難會主動轉向購買其他品牌或類別的產品。對于這類消費者，醫藥企業可以通過優秀的產品質量、高品質的服務，或以吸引力強的廣告宣傳贏得消費者對本企業產品的青睞，或通過增強產品的差異性來引起消費者的注意，從而引發消費者的購買欲望。

6.躲閃型購買行為

該類消費者由于所購買的醫藥產品涉及個人或家庭成員不宜公開的隱私性疾病，而在購買的過程中會有不自覺的躲閃、不安等表現。針對此類消費者，營銷人員不宜過于熱情，而應表現出不特別關注，但又保持隨時可以提供咨詢服務的距離。提供咨詢服務時，應當以溫和、輕松的語態與消費者溝通，以化解消費者的不安和尷尬，并不失時機地引導消費者購買推薦產品。

7.感情型購買行為

該類消費者對產品的包裝設計、顏色、名稱、代言人等具有潛在的感情體驗，形成購買沖動。醫藥企業需要重視產品包裝設計、命名、代言人選擇，滿足目標客戶群的內在感情需求，同時營銷人員提供熱情的咨詢服務，使消費者形成專業、高品質的印象，刺激消費者購買。

準確的定位消費者購買行為類型，有助于提高營銷策略的針對性，加速消費者將購買動機轉化為購買行為，也可以為醫藥企業提供消費者信息，準確地研發迎合市場需求的產品、制定有效的營銷組合策略等。

三、影響醫藥消費者購買行為的主要因素

醫藥消費者的購買行為是一個復雜多樣化的過程，在實際營銷活動中，要準確了解和把握消費者購買行為是非常困難的。因為醫藥產品的特殊性，其購買決策會受到很多人員和因素的影響。比如，醫生的建議、親朋好友的用藥經驗、家人的意見等，以及消費者個人的年齡、性別、性格、文化水平、職業、興趣愛好等。諸多方面人員和因素的參與，最終促成消費者一個購買的決定。因此，要使產品能在眾多競爭對手中“有幸”被消費者選中，營銷企業和終端的營銷人員都需要了解、分析影響目標客戶群購買行為的各方面因素，形成一個系統的影響因素干預體系，以提高銷售策略的效果。

影響消費者購買的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四個因素不是孤立地、單獨地影響消費者行為，而是在一定購買力前提下，相互關聯、相互制約、共同發揮作用。例如，某消費者的動機、態度方式直接受心理、家庭、職業、社會階層、文化等因素的影響而形成。以下將分別闡述這四方面因素的具體內容及其對購買者行為的影響，如表3-1所示。

（一）文化因素

1.文化

文化是區分社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區別于其他群體行為特征的集合。它包含價值觀、文字、語言、風俗習慣、倫理道德、宗教儀式、法律等。它是根植于一定的物質社會、歷史傳統基礎上形成的特定價值觀、信仰、思維方式、宗教、習俗的綜合體。文化看不見、摸不著，但可以由很多具體的載體表現出來，如西方人喜歡歌劇，中國人則喜歡京劇、越劇等本土劇種。文化會影響人們對特定產品的選擇，也會作用于消費者的信息收集、價值判斷和思維方式。文化植根于消費者思想之中，很難被營銷策略或手段影響，所以，醫藥企業或營銷人員需要盡量地尊重、適應目標消費群體的文化，取得他們的認同而爭取市場機會。

2.亞文化

亞文化是指在較大文化內與其他群體共存的一個小群體。每一個亞文化群體既會堅持其所在的大群體中主要的文化信念、價值觀和行為模式，同時也會有自己小群體內部的獨特信念、價值觀念、興趣愛好和生活習慣。通常可以根據人口特征、地理位置、宗教信仰等將一種主體文化分為若干種亞文化分支，如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、區域亞文化等。

不同的民族都具有獨特的風俗習慣和消費傳統，如回族喜愛白色，蒙古族住帳篷、吃牛羊肉、喝烈性酒等。不同的宗教也具有不同的文化傾向、習俗和禁忌，如佛教和某些道家流派主張素食。不同的區域具有不同的地理環境、氣候特點，它賦予不同區域的居民不同的體質和性格特點，如我國北方人體寒，喜歡滋補類的食物；南方人相對體熱，喜愛飲涼茶和煲湯。不同種族具有自身獨特的文化傳統和生活習慣。

醫藥企業應通過了解不同的民族文化、不同的宗教禁忌、不同區域特點及不同種族的文化特點，制定適合的營銷方案。

（二）社會因素

消費者在進行購買行為時，比較容易接受信任之人的意見以避免由于缺乏相應經驗而帶來的風險。因此，消費者購買行為會受到參照群體、家庭、社會階層等社會因素的影響。

1.參照群體

參照群體是指消費者在形成購買決策時用作參照、比較的個人或群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是指消費者所屬的群體或與其有直接關系的群體。直接參照群體還可以細分為首要群體和次要群體。首要群體是指與消費者經常接觸的人，一般為非正式群體，如家人、同事、朋友、鄰居等。次要群體是并不經常接觸的較為正式的群體，如行業協會、宗教團體等。間接參照群體是指消費者與其沒有直接的接觸或關系，但又會受其影響的群體。間接參照群體可以細分為向往群體和厭惡群體。向往群體是指消費者推崇的個人或希望加入的團體，如明星、名人等。厭惡群體是指消費者厭惡或抵制的個人或團體。

參照群體對人們的消費行為的影響主要表現在以下幾個方面。

（1）生活方式的影響　參照群體向人們展示新的行為和生活方式，這就容易使消費者產生羨慕和模仿。

（2）行為態度的影響　參照群體獨特的行為方式，影響著人們的自我觀念，使人們認為自己是屬于該群體的成員，從而對人們的態度產生影響。

（3）信息溝通的影響　由于信息來源的相同、信息內容的類似性影響到消費者對產品的認識，從而影響消費者的購買行為。

醫藥企業營銷人員應找出目標市場的參照群體，參照群體在醫藥消費行為中的影響有兩類重要的群體關系。一類是醫患關系及患者自發組織的非正式組織，醫患關系就是醫生和患者組成的一種特殊的群體關系，由于醫藥消費的特殊性，醫生對患者進行藥品消費行為具有重要的影響作用。另一類群體關系，如一些特殊病癥患者自發組成的類似“癌癥康復俱樂部”、“糖尿病之友”等群體對消費行為的影響，這些組織會定期舉行活動，他們之間因為具有共同的患病經歷而相互信任，因而能相互影響。

醫藥企業在市場營銷過程中必須充分重視消費者的相關群體對其購買行為的影響。醫藥生產經營者可以根據醫患關系及患者自發組織的非正式組織對消費行為的影響，如組織由著名醫學專家參與的各種專業學術活動，宣傳有關醫學、藥學的最新動態，組織參與各種醫藥協會、康復俱樂部等組織活動。

2.家庭

家庭是最重要的社會組織，它強烈地影響著人們的價值觀念、人生態度以及購買行為。

（1）家庭生命周期分析　家庭生命周期是指一個家庭從誕生、發展直至消亡的運動過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環運動的變化規律。家庭隨著家庭組織者的年齡增長而表現出明顯的階段性，并隨著家庭組織者的壽命而消亡。家庭生命周期概念最初是美國人類學學者P.C.格里克于1947年首先提出來的。從家庭整體來說，家庭生命周期是根據年齡、婚姻狀況、子女及其成長狀況來進行劃分的。一般分為六個階段，一是新婚階段：指年輕夫婦，剛剛組成家庭，尚未有小孩；二是滿巢期一：指年輕夫婦，有一個6歲以下的小孩；三是滿巢期二：指年紀稍大的夫婦，有6歲以上的小孩；四是滿巢期三：指年紀較大的夫婦，有能自立的子女；五是空巢期：指年紀大的夫婦，身邊無子女；六是寡居期：指老年單身獨居。

醫藥營銷人員可以根據家庭生命周期階段的不同消費行為特點，制定相應的營銷方案。例如，在滿巢階段，由于家庭生活的消費以子女為重心，子女的教育、醫藥消費成為家庭的最大支出項目。這一階段中，兒童醫藥市場容量較大，而且出于年輕父母對子女的愛護，加上經濟條件普遍較好，醫藥消費更加傾向于藥品療效好、起效快、毒副作用小、使用方便，而對藥品價格、包裝等因素敏感度較低。而在空巢階段及寡居階段，由于夫婦年齡的增大、各種疾病的產生，使得消費者更注重醫療保健的消費。

（2）家庭收入的分析　家庭收入是家庭支出的源頭，是家庭消費的經濟基礎，它在很大程度上決定家庭的消費行為。有了收入才有可能產生消費支出，收入水平的高低也直接影響著消費狀況。隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，這一定律被稱為恩格爾定律，反映這一定律的系數——食物支出占家庭收入的比例被稱為恩格爾系數（見第二章第二節）。數據顯示，我國的某些地區恩格爾系數已低于40%，預示著醫療保健的消費支出將有較大的上升空間，這給醫藥企業提供了良好的發展機遇。

（3）家庭決策方式　家庭是一個消費單位和購買決策單位，在不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同；在同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產品的不同而有很大差異。

一般把家庭決策方式概括為四種類型：妻子主導型、丈夫主導型、自主決定型、聯合決定型，如表3-2所示。企業營銷者應了解哪些商品的購買是夫妻雙方甚至子女都參與購買決策的，誰有較大的影響力，或誰在哪些方面更具影響力。

3.社會階層

社會階層是社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。人們在社會中所處地位不同，同一階層中的人有相似的社會經濟地位、利益、價值取向和地位，其生活習慣、消費水準、消費內容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。

（三）個人因素　

消費者購買決策也受其個人因素的影響，它包括消費者的個性特征、年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式和自我觀念等。

1.年齡

不同年齡層次的消費者的個性特點和興趣愛好不同，他們購買商品的種類和式樣也有差別，購買方式也各有特點。

對醫藥企業來說，不同的年齡對醫藥產品的消費具有較大的差異。例如，老年人喜歡購買用慣了的醫藥產品，對新產品常持懷疑態度，屬于保守型購買者，很多情況下是在醫生、親戚朋友的推薦下才去購買未曾使用過的某種品牌的醫藥產品；購買心理穩定，不易受包裝設計等的影響；希望購買物美價廉、售后服務好的產品；購買決策過程較長，會關注醫藥產品多方面的細節；對營銷人員的服務態度反應敏感。中年人多屬于理智型購買，對自己的購買決策比較自信，他們因在購買前搜集了大量產品信息而對所需醫藥產品比較熟悉，或得到了醫生的意見；喜歡購買經濟實惠、質量可靠的醫藥產品；喜歡購買已被證明了其使用價值的新產品。由于中年人已成家立業、生兒育女，并承擔著家庭的責任，他們或有著一定的經濟負擔和其他方面的負擔，或是經濟條件較好但價值觀念較強，所以，這類消費者購買藥品時講究經濟性的心理較為普遍。對于青年人，購買具有明顯的沖動性，易受外部因素影響；敢于嘗試新品牌藥物。

2.性別、職業和文化水平

由于生理和心理上的差異，不同性別的消費者的購買欲望、消費構成和購買習慣也有不同。男性顧客購買商品時，一般比較果斷和迅速，而女性顧客則往往仔細挑選、多重比較。男女的興趣愛好、審美差異大，導致性別間的思維方式有較大差異，從而影響不同性別消費者購買行為的信息收集和決策。職業不同的消費者由于生活、工作環境不同，消費方式和購買習慣也有很大差異。文化水平較高的消費者購買商品的理性程度較高，對醫藥專業知識的掌握較好或信息收集能力較強，購買決策過程較全面。

3.經濟狀況

經濟承受能力是指為了治療疾病，在接受醫藥產品和服務的過程中，支付相關費用的能力。對醫藥消費者來說，經濟承受能力在很大程度上影響著醫藥消費的支出。在現代的社會收入結構與收入水平條件下，治療疾病的費用遠遠超過普通居民的收入水平，除了疾病帶來的痛苦之外，這種遠遠超過收入水平的經濟負擔，對于個人和家庭來說，所帶來的破壞性作用值得我們深入研究，對醫藥產品市場需求的影響之深必須引起企業的高度關注。同時醫藥企業也要看到，隨著國家醫療保險制度的穩步推進，此問題也逐步得到了解決，醫藥消費水平也會得到較大的提升。

4.生活方式

生活方式反映了消費者對如何分配時間和金錢所持的態度及其所做的消費抉擇的形式。生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸多因素交互作用下表現出來的個人活動、興趣和態度，即消費者如何生活、如何消費和如何配置時間等。它是由個體過去的經歷、特有的個性和現有的境況所決定的。生活方式影響消費行為的所有方面，如圖3-1所示。

5.個性和自我觀念

個性就是個體所特有的心理特征。例如，自信或自卑、冒險或謹慎、倔強或順從、獨立或依賴、合群或孤高、主動或被動、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等。個性導致消費者對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應，可以直接或間接地影響其購買行為。例如，喜歡冒險的消費者容易受廣告宣傳的影響，成為新產品的早期使用者；自信或急躁的人購買決策過程較短；缺乏自信的人購買決策過程相對較長。

自我觀念是與個性相關的概念，即人們如何看待自己。自我觀念是一個十分復雜的組成，一個是實際的自我觀念；一個是理想的自我觀念，即希望怎樣看自己；還有社會自我觀念，即認為別人如何看待自己。一般認為，人們總希望保持或增強自我觀念，并把購買行為作為表現自我觀念的重要方式。因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我觀念的商品或服務。因此，醫藥企業需要塑造良好的企業形象，對產品進行合理的定位，滿足消費者改善自我觀念的需求，以提升營銷效果。

（四）心理因素

消費者購買行為會受動機、感覺和知覺、學習、信念和態度等心理因素的影響。

1.動機

心理學認為，人類的行為是由動機支配的，而動機由需求引起。需求是個體感到欠缺的狀態在人腦中的反映。當需求達到足夠強度時，這種需求才會變成動機。動機是使人采取行動滿足某種需求的驅動力量。

按照馬斯洛的需求層次論，醫藥需求屬于其中的安全需求層次。消費者由于防治疾病而購買醫藥產品或服務，消費行為的最終目的是身體健康，然而由于醫藥消費的特殊性，消費什么藥品、消費多少等并不只是受消費需求的影響，還受其他影響因素如國家政策法規、醫生或藥師的影響。

2.感覺和知覺

感覺和知覺是影響個人購買行為的重要心理因素。由于個體的差異，個體感覺器官的感覺能力是不同的，進而對同一情況產生不同的知覺，導致個體行為的較大差異。人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，也就是心理學上的知覺的選擇性。

根據知覺的選擇性原理，醫藥營銷人員要通過改變藥品的形狀、顏色、功效、味道、劑型、成分、包裝等有別于其他藥品的特性與方式以及改變價格、廣告、數量等促銷方式來刺激潛在消費者，以加深消費者的印象而促使消費者購買。

3.學習

學習是指通過實踐經驗的積累而引起行為持續性改變的過程。學習需要通過刺激物、誘因、驅動力等相互影響而產生。醫藥市場營銷環境處在動態變化過程中，涌現出很多新的醫藥產品，消費者經過不斷的了解、比較之后，才會做出購買決策，這也是一種學習過程（圖3-2）。

4.信念和態度

通過學習，人們獲得了自己的信念和態度，而信念和態度又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持的看法，是建立在知識、信任或傳聞的基礎之上。消費者容易形成對某一產品的性能的一套信念，然后在這套信念的基礎之上形成對產品的品牌形象。人們對產品所具有的信念可能來自實際經驗，也可能來自個人的理解，也有可能含有感情色彩因素。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。人們常把對事物的種種態度，歸納為心理上的喜歡和不喜歡兩大類。根據喜歡的程度不同，可以劃分為不同的消費偏好。

【案例分析】

案例

腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國二十年，其膾炙人口的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉。截至2014年，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一。腦白金的成功可以從其采用的營銷策略略窺一二。首先，根據腦白金保健品的屬性，定位為“送禮佳品”，并且定價略高，充分滿足中國人送禮需要“上檔次”的心理需求。其次，根據其改善睡眠、提高免疫力、抗衰老等功效，提出“年輕態”的概念，并在廣告和包裝上采用兩個頗具喜感的老年人卡通形象，準確抓住了老年人的生理狀態和希望青春、健康的需要。

分析

醫藥企業要深入分析市場特點和消費者需求，準確地定位公司產品，采取符合市場特征、適應消費者需求的營銷策略，抓住市場機會。

四、醫藥消費者購買決策內容

醫藥消費者購買決策是指消費者為了滿足自身某種需求而尋找最合適的醫藥產品的解決方案。消費者購買決策的內容主要分為以下六個方面。

1.購買什么（What）

購買什么即能滿足消費者需求的產品或服務是什么。購買對象的確定是購買決策最基本的內容。消費者需求的醫藥產品是多種多樣的，消費者不只是關心醫藥產品的類別，還包括要購買的品牌、價格、服務等。因此，醫藥企業在銷售過程中，除了注重產品質量，還要不斷塑造企業品牌、降低產品成本和價格、提供完善的服務，給消費者帶來更多的附加利益。

2.何時購買（When）

何時購買即消費者購買行為一般發生在什么時候。醫藥消費者購買時間的確定受很多因素的影響，如消費者的閑暇時間、促銷活動等，但最主要的還是消費者購買需要的迫切性。從總體上分析，醫藥消費者在購買時間上存在一定的內在規律，如感冒藥在冬春季需求量較大。因此，醫藥企業要通過有針對性的營銷活動，一方面讓消費者產生購買的迫切感，使其盡快實現購買行為；另一方面注意了解消費者購買產品的時間習慣和規律，以便適時滿足消費者需求。

3.何地購買（Where）

何地購買即消費者獲得這些產品或服務主要通過什么途徑。處方藥一般是在醫院由醫生開具的，由于有較強的專業性，消費者主動消費的情況較少發生，故以專業服務性消費為主。非處方藥一般在零售藥店出售，消費者擁有較強的主動決策權，藥品企業在營銷過程中可以利用更多的大眾傳媒進行廣告宣傳。零售藥店也可以對購買者購買藥品的地點進行細致的調查分析，采取相應的營銷策略。例如，選擇人口聚集度較高的居民區和商業區開店，開展促銷活動等。

4.何人購買（Who）

何人購買即購買行為的發起者、影響者、決策者、執行者以及產品的最終使用者是誰。消費者購買醫藥產品并非都是自己使用，同樣，消費者使用的醫藥產品也并非都是自己親自購買。一項已經確定了具體購買目標、購買時間、購買地點的購買決策，可能因為購買人的不同而在執行過程中發生變化。因此，醫藥企業必須充分了解特定醫藥產品購買者的情況，才能更有針對性地開展營銷活動。

5.為何購買（Why）

為何購買即消費者的主要購買動機和目的是什么。消費者購買行為主要由其購買目的決定。處方藥因為需要有醫生的處方才能購買，消費者的購買自主權較弱。而對于非處方藥，消費者會根據自己對醫藥知識的掌握、對企業和品牌的了解，再結合個人習慣、喜好、消費能力，去選擇符合要求的產品，醫藥企業應探明消費者的購買動機，了解消費者的購買需求。

6.如何購買（How）

如何購買即消費者習慣通過什么方式完成購買行為。消費者的購買行為一般受性格、職業、年齡、性別等因素的影響。如前文所述，根據購買者的這些特性，購買行為一般有習慣型、理智型、經濟型、沖動型、感情型、疑慮型、躲閃型七種類型。針對不同類型的消費者，醫藥企業可以采取合適的營銷策略以滿足消費者需求。

現代市場營銷學把消費者購買決策的內容概括為消費行為的5W+1H。它涵蓋了營銷人員在進行消費者市場分析時所需掌握的全部情況，是做好醫藥營銷的前提和基礎。比如，一家企業想要研發、生產一種新藥，事先必須經過系統的分析研究，弄清楚以下幾個問題：當前市場需要什么藥品？消費者為什么要購買這種藥品？哪些顧客會選擇這種藥品？他們在什么情況下（何時、何地、如何）進行購買？只有對這些問題進行了深入、細化的了解和分析，掌握這些看似偶然的購買現象中的內在規律，才能更好地理解消費者行為，從而制定出最為適當的營銷組合策略。

五、醫藥消費者購買決策過程

醫藥消費者的購買行為有別于普通產品的購買行為。醫藥產品的購買必須是在醫藥消費者本身有了需求之后才有可能發生，即外在的刺激與內在需求共同作用促成購買行為。因此，醫藥消費者購買行為的產生，首先是從發現需要開始的，通過搜集信息、選擇比較，再產生實際的購買行為，最后對醫藥產品的效果進行評估，如圖3-3所示。當然，因為消費者的購買行為類型較多，某些消費者也會省去其中的某些階段，有時也會顛倒它們的順序。

1.確認需要

醫藥消費者首先必須認識到有了需要之后，才能產生購買醫藥產品的動機。例如，患了某種病，就產生就醫用藥的動機；否則，再好的醫療技術，再優惠的醫藥價格，都不會讓消費者產生醫藥產品購買動機。所以醫藥產品的購買是建立在醫藥消費者的需要之上的，即需要消費者確認需要。

消費者的需要往往是由內部環境刺激和外部環境刺激共同引起的。內部環境刺激不能干預，營銷人員需要注意的是識別引起消費者某種需要的外部環境刺激。營銷人員積極地安排適當的誘因，吸引消費者，強化消費者的需要，并積極誘導消費者對企業產品產生需要。

2.收集信息

當醫藥消費者的需要產生以后，就會開始搜尋相關信息去滿足需要。對于患有慢性病或常見疾病的患者來說，他們的經常性需要也導致了搜尋信息是經常性的；對于具有突發性需要的醫藥消費者來說，搜尋信息則也是突發的、臨時性的；而對于具有潛在需要的醫藥消費者，他們是不會花精力去搜尋信息的。由于醫藥產品是特殊的、專業性很強的產品，大多數的醫藥消費者難以自行決定，因此在有需要的時候，總是多方面、多渠道地搜尋信息。比如，到醫院聽取醫生的建議，到藥房聽取醫藥銷售人員的推薦。醫藥信息的來源總體有四個方面。

（1）個人來源　是指從家庭、朋友、推銷員、鄰居、同事和其他熟人處得到信息。

（2）商業性來源　是指從醫院、診所、零售藥店、藥品包裝、說明書、售貨員介紹、商品展覽與陳列等得到信息。

（3）公眾來源　是指從報刊、電視、廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。

（4）經驗來源　是指通過觸摸、試驗和使用產品得到信息。以前的用藥經驗、已有的健康衛生知識等都構成經驗來源。

每一種信息來源因病情不同和藥品種類的不同，在影響消費者購買決定時的作用也不同。從消費者的角度看，商業和公眾來源的信息起宣傳和告知的作用，個體和經驗來源的信息發揮權衡、驗證、抉擇和評價的作用。醫生在消費者用藥方面有較高的專業性和權威性，零售藥店和廣告宣傳對OTC市場具有較強的引導作用。

經過信息收集階段，消費者逐步縮小了對將要購買的產品進行品牌選擇的范圍。余下的供選擇的品牌，就是消費者在下個階段評價的對象。

3.評價方案

如普通產品的購買過程一樣，在搜尋信息之后，藥品消費者會對搜集到的信息進行分析整理，形成幾種購買方案，然后根據評價的影響因素進行權衡后進行選擇。評價項目一般包括三方面：產品方面（如醫藥產品的質量、療效、價格、適應證和品牌形象等）、服務方面（如醫療服務機構的規模、檔次、位置和知名度等）、政策制度方面（如醫療保險制度、處方藥購買限制等）。

4.購買決定

醫藥消費者在對掌握的信息進行比較之后，才會做出購買決定，并進一步采取行動實施購買計劃。但從醫藥消費者做出購買決策到實際購買行為發生的這段時間里，醫藥消費者會因為受到某些因素的影響而可能隨時改變購買決定，甚至取消購買計劃，致使購買行為發生變化或不能發生。

（1）他人態度　這些人包括家庭成員、直接相關群體、醫生、藥品銷售人員等。其他人如果在消費者準備進行購買時提出反對意見或提出了更有吸引力的建議，會有可能使消費者推遲購買或放棄購買。他人態度影響力的大小主要取決于反對的強烈程度及其在消費者心目中的地位。反對得越強烈，或其在消費者心目中的地位越重要，其對消費者購買決策的影響力也就越大；反之，就越小。

（2）風險因素　是指消費者的預期與實際之間可能存在的差異。消費者僅有購買意向并不能導致實際購買，購買行為是購買意向與未知因素相互作用的結果。這些風險因素是消費者在購買前竭力想得到證實或解決的，如財務風險、功能風險、生理風險、社會風險、服務風險等。營銷人員應該了解哪些是有可能使消費者改變購買決定與行為的因素，并提供降低風險的資料和進行購買幫助的努力。

5.效果評估

醫藥消費者對醫藥產品的評估，不僅會影響到此次購買的滿意程度，還會影響到消費者本人是否繼續購買，甚至影響到群體對該醫藥產品的看法。因為醫藥消費者對醫藥產品的購買需求比較單一明確，所以對醫藥產品的評估主要體現在對其療效的評估上。因此，醫藥企業提高消費者的滿意度，可以采取以下措施：一是提供貨真價實、效果明確的藥品，進行實事求是的廣告宣傳，使消費者對企業、品牌、產品產生信賴；二是要加強服務品質，消除顧客購買產品整個過程的不安和不滿意感。

【案例分析】

案例

我國擁有全球最大的糖尿病患者群體，外企亦早早布局，它們不只在藥物開發上不斷推陳出新，在糖尿病治療系統方面亦加大研發力度。如胰島素給藥系統方面，為避免患者對針頭的恐懼，開發的諾和筆伴侶、一次性胰島素注射筆等；為使血糖的控制達到理想狀態所開發的胰島素泵；為準確監測血糖水平而開發的胰島素給藥及血糖儀整合系統等；為了追求安全并基本無痛，研制了更細的針頭來增加患者順應性。由此在保證產品療效的同時，不斷改進病患的舒適度，從而贏得了廣大醫患的青睞。

分析

醫藥企業要抓住顧客，必須積極地分析消費者的特點、了解消費者的需求和感受，并不斷研發新的產品以提升患者的使用體驗，提高消費者對企業和產品的滿意度。

總之，研究和了解醫藥消費者的需求及其購買過程，是醫藥市場營銷的基礎。醫藥營銷人員通過了解消費者由確認需要、收集信息、評價方案、購買決定和效果評估五個階段構成的購買決策全過程，就可以獲得更多的有效信息，制訂出準確的營銷計劃。

【點滴積累】

①醫藥消費者市場的特點主要包括市場規模大且具動態發展性、地區城鄉市場間差異大、非專業性和可選擇性、消費需求季節性、醫藥產品相關特殊性等。

②醫藥消費者購買行為主要有理智型購買行為、經濟型購買行為、沖動型購買行為、疑慮型購買行為、習慣型購買行為、躲閃型購買行為、感情型購買行為。

③影響醫藥消費者購買行為的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

④醫藥消費者購買決策過程主要由確認需要、收集信息、評價方案、購買決定、效果評估五個階段構成。