第三章　醫藥市場購買者行為分析

【引導實例】

2015年我國藥品消費市場規模達到1.4萬億人民幣，是僅次于美國和日本的世界第三大消費市場。老百姓收入的增長和社會老齡化的加速意味著我國消費者對藥品的需求還將繼續飆升。醫保覆蓋范圍的擴大，理論上也會刺激藥品需求的增長。

其中，2015年我國網上藥店總體銷售規模達110億元，較2014年增長52.8%，藥品規模達30億元，在網上藥店經營中占比27.3%，較2014年增長57.9%。與其他藥品銷售終端相比，網上藥店的市場份額仍然偏小，但市場規模增速近年一直處于高位。隨著消費者醫藥衛生水平的提高、自我保健意識增強，以及網購消費人群數量的高速增長，網上藥店的發展潛力將不容小覷。

值得一提的是，2016年7月，原國家食品藥品監督管理總局叫停了互聯網第三方平臺網上藥店零售試點工作。但是，并不影響已拿到B證、C證企業的網上藥店經營。第三方平臺雖不能直接進行藥品交易，但可提供藥品展示，為網上藥店引流，用戶需要購買時可跳轉到藥店的網站進行交易。

醫藥消費者市場會隨著環境的變化、社會的發展而呈現出不同的特點和結構組成。由于藥品的特殊性，其營銷策略和行為必然會受到市場所在地的法律、法規的影響。藥品作為商品，也必須迎合社會經濟生活的發展模式，滿足消費者新的需求。如互聯網在我國的發展、網民人數的激增，促使醫藥銷售企業為滿足消費者對購藥便捷性的需求而開設網上藥店，拓寬銷售渠道。

醫藥市場購買行為是指醫藥產品客戶或消費者在一定的購買動機驅使下，為了滿足某種需求而購買醫藥產品或服務的過程。在市場營銷學中，消費者市場是主要的研究對象，滿足消費者的需求是企業市場營銷活動的宗旨，也是醫藥企業生存發展的關鍵。因此，研究醫藥產品客戶或消費者購買行為的影響因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動具有重要意義。

醫藥市場是指醫藥產品的現實和潛在消費者需求的總和。按照消費者購買動機或用途的不同，醫藥市場可以分為醫藥消費者市場和醫藥組織市場。