第三節　醫藥市場營銷的微觀環境

營銷部門的工作是通過滿足顧客需求，使其滿意來吸引顧客，并建立與顧客的聯系。但是，營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務的。它們的成功依賴于公司微觀環境中的其他因素，如圖2-1所示，這些因素共同構成了醫藥企業的價值傳遞系統。

一、醫藥企業內部環境

內部環境主要取決于醫藥企業的資源、能力和（戰略）經營目標。企業目前擁有哪些資源，其獲取、運用及整合資源的能力如何，其獲取、運用及整合資源的行為是為了實現何種（戰略）經營目標，這些因素共同構成了企業內部環境分析的內容。

1.醫藥企業資源

醫藥企業資源是企業一切營銷活動的基礎，決定了企業“能做什么”的問題。企業資源包括有形資源和無形資源兩大類。醫藥企業有形資源包括企業的人、財、物（機器設備等），無形資源主要包括企業的品牌、企業文化、知識產權等。

（1）醫藥企業的人員、資金和設備　人員是企業營銷策略的制定者與執行者，是醫藥企業最重要的基礎資源，人員素質的高低決定了企業管理水平和執行能力的強弱，直接影響著企業營銷的效率；資金與廠房設備等條件則是企業營銷活動的物質基礎，是企業營銷管理的約束條件，決定了企業營銷活動的規模。

（2）品牌　品牌是企業一切無形資產總和的全息濃縮，是企業用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合。在市場競爭的條件下，樹品牌、創名牌已經逐漸成為醫藥企業的共識，并在一定程度上成為決定企業營銷效果乃至營銷活動成敗的關鍵。人們希望通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場，使品牌成為企業的有力競爭武器。品牌，特別是名牌效應能使顧客形成一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有堅實的后盾。品牌可以增強企業市場擴展的能力，帶動企業進入新市場，帶動新產品打入市場；還可以利用品牌資本運營，通過一定的形式（如特許經營、合同管理等形式）實現企業的快速擴張。

（3）企業文化　是指在一定社會歷史條件下，醫藥企業在生產經營活動中形成的具有本企業特色的文化觀念、文化形式和行為模式，以及與之相適應的制度和組織機構，體現了企業及其成員的價值準則、經營哲學、精神道德、行為規范、共同信念及凝聚力。企業文化具有導向、約束、凝聚和激勵功能。企業文化如同人的大腦，它直接決定了企業的思考方式和行為習慣。企業文化是企業核心競爭力的重要組成部分，優秀的企業文化能增強企業核心競爭力，提升企業的經營業績。

2.醫藥企業能力

醫藥企業能力主要體現在醫藥企業的生產經營能力、財務管理能力、管理水平等方面，決定了企業在現有資源和條件下的營銷活動會“怎么做”。

（1）醫藥企業生產經營能力　是企業生產能力、技術能力和營銷能力的綜合反映。無論多么遠大宏偉的企業經營目標或營銷計劃，如果沒有堅定有力的生產經營能力作后盾，那也只能是一紙空文。

生產能力是指企業生產產品的最大產量和轉變生產產品的適應能力；技術能力包括企業新產品開發設計能力、生產技術裝備和檢測手段、職工的技術水平等；營銷能力則是指企業營銷機構的設置、營銷網絡的建立、營銷人員及其素質狀況、處理和協調營銷關系的能力、市場占有率、銷售服務水平等。這些因素都直接影響和制約企業的生存與發展。

（2）醫藥企業財務管理能力　企業財務狀況是企業經營管理成果的集中反映，也是企業市場營銷的重要內部條件。它包括企業經營資金狀況、資產負債狀況、資金盈利水平、產品盈利能力與水平等，這些都是制定企業經營決策的基礎。

（3）醫藥企業管理水平　企業管理水平不僅影響企業的整體競爭實力，而且也是市場營銷順利開展的保證。企業管理能力的高低強弱決定了企業生產經營產品的數量和品種的多少、銷售地域的寬窄、銷售隊伍的規模大小等。當企業管理水平達不到全方位市場營銷時，往往只有采用收縮或代理代銷式的營銷策略。否則，戰線拉得太長、規模鋪得過大、指標定得過高，會適得其反。

3.企業的經營目標

企業的經營目標是在一定時期內企業生產經營活動預期要達到的成果，是企業生產經營活動目的性的反映與體現。

首先，再好的企業資源與企業能力，如果沒有科學的企業目標，也不可能得到充分有效的利用；其次，什么樣的企業經營目標決定了企業會如何運用資源條件與企業能力，進而決定了企業營銷策略；最后，企業經營目標的科學與否決定了企業經營活動的效率和效果。企業必須在進行充分的環境分析基礎上，根據外部市場營銷環境和企業內部的資源條件及企業能力，確定每一個時期的企業經營目標，作為企業營銷工作的奮斗方向和行動指南。在進行具體營銷活動時，經營目標的不同，市場營銷戰略的側重點以及營銷策略也會有所不同，企業必須緊緊圍繞其總體經營目標，統一部署、統一規劃。

二、供應商

供應商是指向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等。如果沒有這些資源作為保障，企業就根本無法正常運轉，也就無所謂提供給市場所需要的商品。因此，社會生產活動的需要，形成了企業與供應商之間的緊密聯系。這種聯系使企業的所有供貨單位構成了對企業營銷活動最直接的影響和制約力量。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在供應商的質量及其與企業的關系上。

1.供應商質量

一個高質量的供應商應該滿足供貨的穩定性與及時性、供貨價格的相對穩定性、供貨的商品質量有保障、能夠提供配套的配送及輔助服務等條件。在現代化生產方式下，企業的許多成品、半成品都是由許多企業合作生產的。供應商所供應的原材料數量和質量將直接影響企業產品的數量和質量，所供應原材料的價格會直接影響產品的成本、價格和利潤。選擇高質量的供應商才能保證供貨服務的高質高效。

2.企業與供應商關系

首先，醫藥企業與供應商的關系，既是一種合作關系，也是一種競爭關系。競爭關系主要表現在交易條件方面的競爭，如供應商獲利多，則企業獲利就相對少。在這種競爭關系中，誰處于優勢、誰處于劣勢，不同的企業、不同的供應商是不同的。當某種產品供不應求時，供應商就處于優勢地位，其所獲得的交易條件會更有利一些。近年來，隨著連鎖企業的市場規模和實力的不斷擴大，對零售渠道的控制能力也不斷增大，連鎖企業在與供應商關系中的優勢在不斷增強，除不斷要求降低進貨價格外，可能對有些知名度不高的產品還要求增加諸如進場費之類的費用，供應商也只能接受。

其次，與供應商合作關系的緊密程度對供貨的品質和價格、供貨的及時性與穩定性，以及輔助配套服務均有重要影響。與高質量的供應商結成戰略合作關系甚至能為企業帶來巨大的競爭優勢。

三、營銷中介

營銷中介是協助企業促銷和分銷其產品的個人或組織，包括中間商（批發商、代理商、零售商）、物流配送公司（運輸、倉儲）、市場營銷服務機構（廣告、咨詢、調研）及金融機構（銀行、信托、保險等）。這些組織都是營銷所不可缺少的中間環節，大多數企業的營銷活動都需要它們的協助才能順利進行。商品經濟越發達、社會分工越細，中介機構的作用就越大。在過去較長的一段時期內，物流業相對落后是制約我國網絡購物快速發展的主要因素之一。近年第三方物流業的快速發展、物流配送成本的降低和配送效率的提升，成了當前網絡購物迅速普及的基礎性條件。企業在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構的合作關系，善于通過與營銷中介的合作，提高企業的營銷效率。

1.中間商

中間商是把產品從生產領域轉向消費領域的環節或渠道，主要包括批發商和零售商兩大類。中間商對企業營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業尋找目標顧客，為產品打開銷路，同時為顧客創造效用。為此，企業應根據自身情況選擇適合自己的中間商，不僅要與中間商建立良好的合作關系，而且必須了解和分析中間商的經營活動。

2.物流機構

物流機構是指幫助企業進行保管、儲存、運輸的機構，如倉儲公司、運輸公司等。物流機構的主要任務是協助企業將產品實體運往銷售目的地，完成產品空間位置的移動，同時還有協助保管和儲存職能。物流機構是否經濟、便利，直接影響到企業的營銷效果。因此，在營銷活動中，必須了解和研究物流機構及其業務變化動態。

3.營銷服務機構

營銷服務機構是指在企業營銷活動中提供專業服務的機構，如廣告公司、廣告媒介、市場調研公司、營銷咨詢公司、財務公司等。這些機構對企業的營銷活動會產生直接的影響，企業需要關注、分析這些服務機構，選擇最能為本企業提供有效服務的機構。

4.金融機構

金融機構是指為企業營銷活動進行資金融通的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。金融機構的主要功能是為企業營銷活動提供融資及保險服務。在現代經濟社會中，企業都要通過金融機構開展經營活動。金融機構業務活動的變化會影響企業的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業經營陷入困境。為此，企業應分析這些機構并與這些機構保持良好的關系，以保證融資及信貸業務的穩定和渠道的暢通。

四、競爭者

競爭是市場經濟的基本特性。一個行業只有一個企業，或者說一個企業能夠完全控制整個行業的壟斷情況非常少見。企業在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業競爭對手的生產經營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。行業競爭者分析的內容主要包括：行業內競爭企業的數量、結構與行業秩序；競爭企業的資源、能力與戰略目標；競爭企業對競爭產品的依賴程度；競爭企業的具體營銷策略等。

事實上，醫藥企業不僅與同行業的其他企業進行著不可避免的競爭，甚至與其他行業的企業也存在著不同程度、形式各異的競爭。

我們通常從產品的替代性分析出發，把競爭者分為以下四個層次。

（1）愿望競爭者　指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。

（2）形式競爭者　指滿足同一需要產品的各種形式間的競爭者。

（3）屬類競爭者　指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。

（4）品牌競爭者　指滿足同一需要、同種形式產品的不同品牌之間的競爭者。

在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在、最直接的競爭，也是最激烈的競爭，其他層次的競爭則相對比較隱蔽。也正因為如此，包括醫藥在內的許多行業企業總喜歡將注意力集中在品牌競爭的現有市場爭奪上，而經常對如何通過創造需求、擴大整個市場、開拓新的市場領域忽略不計。

【案例分析】

案例

2000年11月16日，原國家食品藥品監督管理局發出緊急通知：立即暫停銷售和使用含有PPA成分的藥品制劑。同時暫停國內含有PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作。在國內市場，康泰克、康得等15種含有PPA的藥物被列入禁用名單。PPA全名為苯丙醇胺，是感冒、咳嗽藥處方中的成分之一。被停用的原因是服用含PPA的藥品制劑后，患者易出現嚴重不良反應，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰竭、失眠等癥狀。這表明此類藥品制劑存在嚴重的不安全性問題。

PPA事件之前，中美史克公司生產的康泰克差不多占據我國感冒藥市場的一半。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市場真空和每年價值7億元的市場份額，這對于任何一個生產感冒藥的企業來說都是一個“黃金機會”。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥類感冒藥出現熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰國”時代。

三九制藥公司結合中藥優勢論的輿論，在不失時機地推出“關鍵時刻，表現出色”廣告的同時，以新聞發布的形式，通過媒體的權威報道，展開了大規模的新聞戰，快速在全國產生影響，通過這次PPA事件，其感冒藥市場占有率排名大幅提升。

PPA事件中，和三九制藥一樣引人注目的還有一家中美合資企業——上海施貴寶，它借此機會大量推出宣傳自己生產的藥物不含PPA的廣告，從而在2000年冬季進一步占據了大量的市場份額。

PPA被禁事件，引發整個感冒藥市場的重新洗牌，在三九制藥、上海施貴寶等乘勢而上的同時，生產康泰克、康得的中美史克則陷入了嚴重的危機。

分析

在醫藥企業營銷實踐中，不僅要充分分析研究競爭對手的營銷策略，結合企業實際情況采取應對策略，更要時刻關注競爭企業生產經營活動相關要素的動態和變化，分析其可能給企業帶來的機會和造成的威脅。案例中，三九制藥、上海施貴寶等醫藥企業就是利用中美史克康泰克因PPA事件帶來的巨大的市場真空和每年價值7億元的市場份額借勢而上，擴大了市場份額。

五、顧客

“顧客”是指對醫藥產品或服務的現實或潛在購買者，顧客就是企業的目標市場，包括組織和個人。

企業營銷活動本質上就是圍繞顧客需求而展開的。顧客是企業服務的對象，同時也是產品銷售的市場和企業利潤的來源，是營銷活動最重要的微觀營銷環境因素。企業必須研究不同類型顧客的需求特征與購買行為規律，并據此迎合或引導顧客需求。

人們通常按顧客及其購買目的的不同，把市場分為消費者市場、組織市場、生產者市場、中間商市場、政府采購市場。消費者市場是指為滿足個人或家庭消費需求購買產品或服務的個人和家庭；生產者市場是指為生產其他產品或服務，以賺取利潤而購買產品或服務的組織；中間商市場是指購買產品或服務以轉售，從中營利的組織；政府市場是指購買產品或服務，以提供公共服務或把這些產品及服務轉讓給其他需要人的政府機構。

六、社會公眾

社會公眾是指對企業實現營銷目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。公眾對企業的感覺和與企業的關系對企業的市場營銷活動有著很大的影響。所有的企業都必須采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關系，樹立良好健康的企業形象。通常，企業周圍大致有以下七類公眾。

1.金融界

金融界對企業的融資能力有重要的影響，其主要包括銀行、投資公司、證券經紀行、股東等。

2.媒介公眾

媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構，包括報紙、雜志、電臺、電視臺、大型門戶網站、社區論壇等大眾傳媒。它們主要通過社會輿論來影響其他公眾對企業的態度。特別是主流媒體的報道對企業影響極大，甚至可以達到“一條好的報道可以救活一個企業，一條負面的報道可以使一個企業破產”的程度。企業應與各種媒體組織建立友善關系，以爭取更多對企業有利的新聞報道。

3.政府機構

企業在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策，工商、物價、環保、財稅、海關、食品藥品監督管理局、衛生檢疫部門等都與企業市場營銷活動息息相關。

4.群眾組織公眾

醫藥企業營銷活動可能會受到消費者權益保護組織、環境保護組織、醫學會、藥學會、少數民族團體等，以及其他群眾團體的影響。

5.地方公眾

地方公眾是指在醫藥企業所在地區中，與企業的生產經營活動產生某種利益聯系的組織和個人。企業應與當地的公眾團體、社區組織、相關兄弟單位保持良好的關系，同等條件下優先予以合作和照顧，積極主動地為推動當地經濟社會發展多做貢獻，爭取地方公眾的理解、支持和配合。

6.一般公眾

目標顧客是企業利潤的直接來源，所以一般都能夠得到企業的足夠重視。事實上，企業往往容易忽視一般公眾對企業產品及經營活動的態度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業采取行動，然而一般公眾對企業的印象卻影響著消費者對該企業及其產品的看法。

7.內部公眾

內部公眾指企業的全體員工，包括生產一線的職工、職能部門員工、中高層管理人員、董事會成員等。當企業雇員對自己的企業感到滿意時，他們的態度必然會影響到企業外部公眾。

【點滴積累】

醫藥市場營銷微觀環境是企業在營銷過程中直接影響和制約醫藥企業市場營銷活動的各種因素，包括企業內部環境、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和社會公眾等。