第二節　醫藥市場營銷的宏觀環境

一、人口環境

1.人口總量

市場是一個由人口、購買力與購買欲望決定的函數。醫藥企業在考察市場營銷環境時，首先要考察的就是市場的規模。一個國家或地區總人口的多少，是影響市場規模大小的最基本因素。由于醫藥產品的需求和人口的數量息息相關，因此按總人口數量可粗略推算市場的規模。國際醫藥大公司看好中國市場并準備大舉開發，其主要原因就是我國龐大的人口基數。作為超過13億人口的大國，隨著人民收入水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，再加上新醫改的不斷推進釋放了原本抑制的醫藥需求，我國醫藥市場的潛力極其驚人。2002年我國藥品銷售總額為1300億元，2010年超過7000億元。商務部統計系統數據顯示，2015年全國七大類醫藥商品銷售總額達16613億元。

2.人口年齡結構

消費者的年齡對市場營銷來說，包含著許多不同的意義。它意味著收入的高低、家庭的大小、不同的消費偏好與消費需求。市場營銷人員必須分析人口年齡結構來評估潛在市場，評估市場對不同類型醫藥產品和服務的需求。根據美國勞動統計局的資料，年輕家庭的醫療費用比一般家庭少20%左右。

世界各國在人口年齡結構上的一個顯著趨勢是平均年齡在增長。人口趨向老齡化，老年人市場不斷擴大。我國人口眾多，醫療保健水平相對落后，但隨著醫療條件的不斷改善以及人口老齡化問題日趨突出，醫藥市場潛力巨大。1995年我國老年人口總數達7500萬人，占總人口的6.11%。根據民政部公布的《2015年社會服務發展統計公報》顯示，截至2015年年底，我國60歲及以上老年人口22200萬人，占總人口的16.1%，其中65歲及以上人口14386萬人，占總人口的10.5%，我國人口老齡趨勢正不斷加速。數據顯示，65歲老年人的慢性病患病率達53%，醫療費用支出是年輕人的3倍，占醫療總費用的30%～35%。隨著老年人口的快速增多，其對防治心血管疾病、糖尿病、抗癌藥物和保健食品的需求增加，因而老年人市場有著極大的潛力。

另外，兒童身體相對柔弱，尤其易患感冒、肺炎，在我國醫藥市場中，兒科患病人數約占所有患病人數的20%。隨著全面放開二孩政策的實施，兒童用藥市場的發展潛力可觀。

3.人口地理分布

首先，人口密度與市場營銷的關系很密切。人口密度越高，市場越是集中，企業進入這類市場就越有利。我國東部沿海地區人口密度高，有些地區平均密度高于100人/平方千米，而西部地區人口密度低，有些地區不足1人/平方千米。我國醫藥市場的“東熱西冷”現象與此不無關系。

其次，人口集中在城市還是集中在農村、人口的流動趨勢、不同地區人們的疾病結構都會影響到消費方式和消費水平，這也是醫藥企業開展市場營銷所必須重視的。1990年后，我國城市化率不斷提高，1991年我國城市化率為26.9%，2000年為36.2%；2015年國民經濟運行情況的數據顯示，2015年我國城鎮常住人口77116萬人，比上年年末增長2200萬人，鄉村常住人口60346萬人，減少1520萬人，城鎮人口占總人口比重為56.1%。

再次，有些疾病的發生與地理環境有密切的關系，如氣候、地形等，從而也就決定了相應醫藥產品的主要銷售場所。

最后，由于地理區域的不同，消費者的經濟收入、消費觀念、消費習慣、價值觀念等都有所不同。以上這些都會直接影響到醫藥企業市場營銷工作的開展。

二、經濟環境

1.經濟發展水平

企業的市場營銷活動要受到一個國家或地區的整體經濟發展水平的影響和制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不同，從而會在一定程度上影響企業的營銷。根據美國學者羅斯頓的“經濟成長階段”理論，世界各國的經濟發展歸納為五個階段：傳統經濟社會階段、經濟起飛前的準備階段、經濟起飛階段、邁向經濟成熟階段、大量消費階段。屬前三個階段的國家稱為發展中國家，處于后兩個階段的國家則稱為發達國家。

經過三十多年的改革開放，我國經濟發展水平不斷提升，人民生活基本達到小康水平，消費水平不斷升級，消費熱點不斷變化。例如，家庭“三大件”消費的具體內容在20世紀70年代為手表、自行車和縫紉機；80年代中后期則變為電視、冰箱和洗衣機；再到90年代中后期，又進一步升級為電話、空調和計算機；進入21世紀，經濟迅猛增長帶來高消費時代，生活質量有了質的飛躍，“三大件”消費則變成了房子、車子和票子。伴隨著消費結構的不斷升級，人們的消費觀念也不斷更新。改革開放初期的消費側重于產品的功能及實用性，價格因素比產品品質更為重要，所以低價的假冒偽劣產品盛行；現在人們的消費則強調產品款式、性能及特色，品質競爭逐漸多于價格競爭，品牌運營成為企業可持續發展的核心因素。

2.經濟運行狀況

國民經濟是一個有機的整體，它由生產、分配、交換和消費各個領域，即各部門、各行業以及無數生產流通企業所組成。一些部門和行業之間存在著密不可分、共存共榮、相互促進、相互影響的關系。就醫藥行業而言，它與我國的醫療衛生事業、勞動保障事業、化學工業、機械制造、包裝工業、電子工業、農業中的養殖和種植業、海洋開發與利用等有著十分緊密的聯系。當整體經濟呈現上升趨勢時，市場需求旺盛，企業開工充分，供銷兩旺；當整體經濟呈現衰退態勢時，企業開工不足，市場需求萎縮，產品銷路不暢。宏觀經濟的這種起伏跌宕形勢影響的將不僅僅是一個部門或一個行業，而是具有普遍意義，因此，在企業進行市場營銷活動時，決不能忽視這種經濟大環境的影響。

3.國民生產總值與國民收入情況

（1）國民生產總值與國民收入　國民生產總值GNP（gross national product）是指一年內本國生產的全部最終產品和勞務的價值；國民收入NI（national income）是為生產這些產品和勞務而向生產要素所有者支付的全部收入的總和。這是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。通過對國民生產總量、國民收入、消費與積累的比重，以及國民經濟發展計劃確定的規模與結構的分析，可以預測其對行業發展和產品需求的影響狀況。

（2）人均國民收入　是用國民收入總量除以總人口而得到的指標。企業營銷人員應該對這個指標特別感興趣，因為它與消費者的購買能力和消費水平密切相關。隨著我國人均收入的不斷提高，人均醫療保健支出逐年提高，2013年為912元，2016年提高為1307元，而發達國家一般每人每年消費藥品在100美元以上。

（3）消費者收入與支出變化　①消費者的收入變化：消費者的購買力來自消費者的收入，因此，消費者的收入高低直接影響購買力的大小，從而決定了市場規模的大小和消費者的支出模式。②消費者的支出變化：是指其消費模式和消費結構的變化。在研究一個國家或地區的總體消費模式時，往往利用“恩格爾系數”（或稱恩格爾定律）來評價。③消費觀念與心理的變化：消費觀念既受個人收入、年齡的影響，亦隨著人們對未來的預期心理和社會保障、社會福利事業的變化而變化。當人們對未來充滿信心時，就會減少儲蓄，增加消費，甚至會擴大消費信貸規模，從而使需求規模擴大。相反，人們就會減少目前的開支，增加儲蓄，社會購買力就會下降。

三、生態環境

生態環境是指影響企業營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。生態環境是基礎性的營銷環境，其他的一切環境都依生態環境而存在。目前，全球面臨的自然資源日益短缺、環境污染嚴重，以及極端氣候下自然災害頻發等諸多問題都迫切需要解決。

對醫藥企業營銷管理者來說，應該注意生態環境的特征與發展變化的趨勢，并從中發現企業的營銷機會和威脅。

1.生態環境的差異性

因地理環境的差異導致氣候的差異，從而使得不少疾病的分布具有明顯的區域特性，進而影響不同區域的醫藥消費需求，比如風濕關節炎多發于氣候潮濕的地區，而在干燥的北方就很少見。不僅如此，長期的地理環境的差異促使不同區域的居民在其影響與適應中形成了不同的風俗文化。不同風俗文化的消費者的消費偏好一般具有較顯著的差異，醫藥企業在進行營銷的過程中要重視和利用這些因素的影響。

2.自然資源日益短缺與環境污染日趨嚴重

自然資源可分為兩類，一類為可再生資源，如森林、農作物等，可以被再次生產出來，但必須防止過度采伐森林和侵占耕地；另一類資源是不可再生資源，如石油、煤炭、銀、錫、鈾等，這種資源蘊藏量有限，由于人類的大量開采，有的礦產已處于枯竭的邊緣。自然資源的過度攫取不僅會使企業面臨原材料價格上漲、生產成本上升的威脅，而且使得一些傳統藥用原材料面臨枯竭的危險，這為企業合理利用資源，并通過技術研發，開發新的資源或代用品，提供了新的營銷機會。

環境污染日趨嚴重，一方面引導企業開發有利于環境保護、人體健康的新產品，做到既加速企業的發展，又優化生態環保；另一方面，也為那些治理環境污染的技術、設備提供了廣闊的市場，使符合環保要求的新生產技術和包裝方法有了更廣闊的市場需求。

3.資源環境約束倒逼經濟增長方式轉型

改革開放以來，我國經濟高速增長，實現了世界經濟史上的奇跡。但是，由于增長方式粗放，也付出了大量消耗有限自然資源和破壞生態環境的沉重代價，生態環境“透支”嚴重，環境承載能力已經達到或接近上限，資源短缺與環境惡化對可持續發展的約束日益凸顯，資源約束和環境約束正“倒逼”經濟步入新常態。正確認識可持續發展面臨的資源環境約束，科學探索緩解資源環境約束的對策，推動增長方式轉型，是實現資源環境約束下經濟社會可持續發展的必然選擇。

黨的十八屆五中全會提出，堅持綠色發展，必須堅持節約資源和保護環境的基本國策，堅持可持續發展，堅定走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路，加快建設資源節約型、環境友好型社會，形成人與自然和諧發展現代化建設新格局，推進美麗中國建設，為全球生態安全做出新貢獻。

4.極端氣候日益多發

科技與社會的發展使得人類活動對自然環境生態平衡的影響力和破壞性不斷加大，極端氣候現象日益頻繁，對人們的身體健康造成了越來越明顯的影響，這也為醫藥企業帶來了新的機會和挑戰。

四、科學技術環境

科學技術是指由影響醫藥企業市場營銷活動的科學技術因素構成的環境。科學技術是第一生產力，也是影響企業市場營銷的主要因素。新技術的發明、創造和應用，推動了社會經濟的發展，創造了新的市場需求和市場機會，同時也不斷淘汰老產品，給企業帶來威脅。醫藥行業是創新密集型的行業，發明專利相對集中，科技對醫藥企業營銷的重要性尤其突出。科技環境對醫藥企業市場營銷活動的影響主要體現在以下幾方面。

1.科技發展促進社會經濟結構的調整

技術是一種“創造性的毀滅力量”。因為每一種新技術的出現、推廣都會給有些企業帶來新的市場機會，導致新行業的出現，同時，也會給某些行業、企業造成威脅，使這些行業、企業受到沖擊甚至被淘汰。例如，新材料的發展在一定程度上對鋼鐵業造成了威脅，許多塑料制品成為鋼鐵產品的代用品；激光唱盤技術的出現，奪走了磁帶的市場；大量啟用自動化設備，出現了許多新行業，包括新工具維修、電腦教育、信息處理、自動化控制、光導通信、遺傳工程等。

2.科技發展促進消費者的購買行為發生改變

醫藥科學技術發展的突飛猛進，一方面為消費者提供了大量的品種不同、功效各異的醫藥新產品；另一方面，又喚起消費者獨特的消費欲望，追求消費的個性化和多樣化。隨著人們醫療衛生知識的增長以及醫療器械的家庭化、普及化，自主診治與自主服藥的現象將越來越普遍。這給醫藥企業的產品和服務、目標市場的定位都帶來了新的威脅與機會。

3.科技發展促進新的醫藥商業模式不斷涌現

隨著醫藥科學技術的發展，公立醫院藥品“零加成”和“兩票制”政策的實施，藥品流通領域將面臨洗牌，醫藥分家也將成為可能。網購、遠程診療、電視購物、郵購、電話訂購等各種新型的零售形式逐漸興起，人們可以在家中通過網絡訂購車票、訂賓館房間、訂花，甚至訂餐。企業也可以利用網絡進行廣告宣傳、網絡調研和網絡營銷。新商業模式和消費模式的不斷涌現，固然使傳統醫藥營銷模式受到威脅和挑戰，但同時也為醫藥企業開拓更廣闊市場創造了有利的條件。

4.科技發展影響企業營銷組合策略的創新

技術生命周期與需求生命周期共同決定產品生命周期。在科技與經濟高速發展、消費需求不斷升級的合力下，當前我國醫藥產品生命周期有明顯縮短的趨勢，醫藥企業要實現可持續發展，必須加大科技創新力度，不斷地更新工藝，研發出新產品來適應消費需求的不斷發展和變化。科技的發展和運用降低了產品成本，使產品價格下降，并能快速獲得價格信息，這就要求企業及時做好價格調整工作。科技發展促進流通方式的現代化，要求企業采用顧客自我服務和各種直銷方式。科技發展使廣告媒體多樣化、信息傳播快速化、市場范圍更加廣闊、促銷方式更加靈活。為此，要求企業不斷分析科技新發展，創新營銷組合策略，適應市場營銷的新變化。

5.科技發展促進企業營銷管理的現代化

科技發展為企業營銷管理現代化提供了必要的技術與裝備，如電腦網絡、傳真機、射頻掃描、光纖通信等設備的廣泛運用，對改善企業營銷管理，實現企業現代化發揮了重要的作用。同時，科技發展對企業營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。

6.科技創新與醫藥知識產權保護

知識產權制度是激勵創新的基本保障，在國家不斷推進大眾創業萬眾創新的背景下，醫藥行業作為創新密集型行業，知識產權相對集中，醫藥知識產權保護在專利、商標、數據保護、說明書版權保護、行政保護等方面都有其特殊性，對其創新成果的保護尤其重要。有數據顯示，國內市場上90%都是仿制藥，創新藥所占市場的份額不多。2015年7月，我國加入WTO的15年保護期到期，在不少企業面臨巨大挑戰的同時，也正是那些重視科技創新投入的優秀企業春天的到來。

五、政治法律環境

政治法律環境主要指國家的方針、政策、法令、法規及其調整變化對企業營銷活動的影響。企業的營銷活動作為社會生活組成部分，總要受到政治法律環境的影響和制約。國家的方針政策，不僅規定了國民經濟的發展方向和速度，也直接關系到社會購買力的提高與市場消費需求的增長狀況。國家的法令法規，特別是與經濟、行業相關的立法，不僅規范著企業的行為，也會使消費需求的數量、質量和結構發生變化，還將直接鼓勵或限制某些醫藥產品的生產與銷售。

醫藥產品是一種特殊的商品，國家對醫藥產品在研發、生產、流通等各個環節，甚至諸如醫藥產品包裝、廣告、價格等具體的營銷方式、方法上都制定了一系列的法律法規，醫藥企業的營銷活動必須遵循國家的行業法規。

目前我國醫藥行業的法律法規主要有：《中華人民共和國藥品管理法》《中國藥典》《藥品生產質量管理規范》《藥品經營質量管理規范》《進口藥品管理辦法》《藥品臨床試驗管理規范》《藥品非臨床研究質量管理規范》《反興奮劑條例》《藥品經營許可證管理辦法》《保健食品廣告審查暫行規定》《麻醉藥品和精神藥品管理條例》《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》《藥品生產質量管理規范認證管理辦法》《藥品說明書和標簽管理規定》等。

六、社會文化環境

市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規范以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。具體包括一個國家或地區的價值觀念、生活方式、風俗習慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學藝術等內容。主體文化占據主體地位，起到凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史沉淀，包括價值觀、人生道德觀等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習慣等。文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，企業的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環境，以針對不同的社會文化環境制定不同的營銷策略。

1.教育程度

教育程度不僅影響勞動者的收入水平，而且直接影響消費者對商品的鑒賞能力、消費心理、購買的理性程度和消費結構，影響消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區的消費者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定的要求。因此企業開展的市場開發、產品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，以采取不同的營銷策略。

2.價值觀念

價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業的市場營銷人員應該采取不同的策略。

3.消費習俗

習俗是人們在特定經濟與社會生活中，長期所形成的風尚、禮節、慣例和行為規范的總和，主要表現在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節日及人情往來等方面的行為規范和習慣。不同的國家、不同的民族有著不同的社會習俗和道德觀念，從而會影響人們的消費方式和購買偏好，進而影響著企業的經營方式。例如，西方國家的人民以超前性、享受性消費為主流，而我國人民長期以來形成積蓄習慣，注重商品的實用性。企業營銷者應考慮不同國家、不同民族人們的傳統習俗、禁忌、避諱、信仰、倫理等，做出有針對性的營銷決策。

4.審美觀念

審美觀念是指人們對客觀事物或現象的審美屬性的一種思想、觀點、態度和看法。不同的國家、民族、種族、宗教、階層，往往有不同的審美標準、審美意識和審美習慣，并隨時代的發展而變化。社會文明發展使審美在人們消費中占據越來越重要的位置，企業應高度重視、認真研究目標消費群體的審美觀念，迎合或引導人們的審美情趣。

5.宗教信仰

宗教信仰是影響人們消費行為的重要因素之一，一些國家和地區的宗教團體在購買決策中也有重大影響。一種新產品出現或企業開發某一新的市場時，一些宗教團體可能會認為該商品與宗教信仰相沖突而提出限制，禁止使用。而當企業把影響廣泛的宗教團體作為重要公關對象，并在營銷活動中針對其某些元素設計適當方案，則不僅能避免矛盾、沖突和損失，甚至可以獲得意外的效果。

企業營銷者應了解和注意各個國家、各個民族之間的文化和風俗習慣的差異，做到“入境隨俗”，這是企業做好市場營銷尤其是國際營銷的重要條件。

【點滴積累】

醫藥市場營銷宏觀環境也稱總體環境，是間接影響和制約醫藥企業市場營銷活動的外在力量，主要包括人口環境、經濟環境、生態環境（或自然環境）、科技環境、政治法律環境和社會文化環境等。