第一節(jié)　醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念與特點(diǎn)

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

所謂醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響或制約作用的各種客觀因素的總和，即醫(yī)藥企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。

（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.相關(guān)性

一方面，只有和企業(yè)相關(guān)的因素才會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，構(gòu)成企業(yè)的環(huán)境因素；另一方面，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境不是孤立地受某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)境因素的影響，而是受一系列相關(guān)因素的相互影響、相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，甚至形成新的營銷環(huán)境。例如，藥材的價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系影響，還受國家政策、氣候（生態(tài)環(huán)境）、科學(xué)技術(shù)（細(xì)胞組織培養(yǎng)或新替代藥品）以及稅收政策等多種因素的影響。這些因素各自都對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響，同時(shí)又相互發(fā)生影響。這些影響有的可以評(píng)估預(yù)測(cè)，有的則難以做出判斷。

2.客觀性

醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不完全可控性的特點(diǎn)，尤其是人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等宏觀環(huán)境。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)正視這些客觀因素對(duì)企業(yè)的影響，并從影響企業(yè)的客觀因素中去分析和研究醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)和利用客觀環(huán)境。順勢(shì)者昌、逆勢(shì)者亡、優(yōu)勝劣汰、時(shí)勢(shì)造英雄，主觀臆斷甚至違背環(huán)境的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤，造成營銷活動(dòng)的失敗。

3.差異性

不同的國家或地區(qū)、企業(yè)之間，營銷環(huán)境存在著廣泛的差異。環(huán)境構(gòu)成因素顯著、穩(wěn)定的差異形成其特點(diǎn)，較長時(shí)期規(guī)律性的特點(diǎn)形成環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。分析醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境就是要認(rèn)識(shí)、分析、研究醫(yī)藥企業(yè)環(huán)境因素的差異，掌握環(huán)境的特征和發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為地制定醫(yī)藥企業(yè)營銷策略。

4.動(dòng)態(tài)性

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的各因素經(jīng)常處于變化之中。盡管各因素的變化程度不同，但變化是絕對(duì)的。從我國的現(xiàn)狀來看，由于經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，對(duì)外開放不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化速度呈加快趨勢(shì)。國民收入的增長導(dǎo)致消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的具體內(nèi)容日新月異，信息技術(shù)的快速發(fā)展不斷促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，醫(yī)改新政的不斷深入推進(jìn)幾次引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)的大洗牌。每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都與營銷環(huán)境的各種力量保持一種動(dòng)態(tài)的平衡關(guān)系。一旦環(huán)境發(fā)生變化，醫(yī)藥企業(yè)必須迅速做出反應(yīng)，適應(yīng)變化，建立新平衡。

5.復(fù)雜性

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成要素眾多而且涉及面廣泛，各要素之間的關(guān)系彼此關(guān)聯(lián)，相互影響和制約，環(huán)境中市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅并存，且機(jī)會(huì)與威脅隨著環(huán)境的變化還有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中認(rèn)識(shí)其特點(diǎn)與規(guī)律、把握其發(fā)展趨勢(shì)，才能在復(fù)雜多變的環(huán)境中贏得主動(dòng)。

6.政策性

醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的商品，國家對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至諸如醫(yī)藥產(chǎn)品包裝、廣告、價(jià)格等具體的營銷方式、方法上都制定了一系列的法律法規(guī)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)必須遵循國家的行業(yè)法規(guī)。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷推進(jìn)，對(duì)于人民的基礎(chǔ)性醫(yī)藥需求，國家將逐步以準(zhǔn)公共產(chǎn)品的形式提供，基本藥物省級(jí)集中采購已進(jìn)入全面推行階段，公立醫(yī)院藥品實(shí)行“兩票制”和“零加成”。近年陸續(xù)出臺(tái)的醫(yī)改新政策正深刻改變著整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)生態(tài)和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營模式。

7.特殊性

無論西醫(yī)或中醫(yī)，醫(yī)藥消費(fèi)決策都需要“辨證施治”，需要較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，而普通的消費(fèi)者一般不具備這樣的專業(yè)素養(yǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)的消費(fèi)者在藥房購藥時(shí)會(huì)接受導(dǎo)購人員的推薦，而患者在醫(yī)院的醫(yī)藥消費(fèi)則完全由專業(yè)醫(yī)務(wù)人員代理決策。消費(fèi)行為的特殊性使得醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)和一般商品營銷活動(dòng)具有顯著的差異。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的具體內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)加以分類。我們一般依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)影響的直接程度，將其分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是間接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外在力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境（或自然環(huán)境）、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指直接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和社會(huì)公眾等。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的意義

醫(yī)藥企業(yè)的外部環(huán)境是不可控的，企業(yè)能否贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取決于其能否有效協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，適應(yīng)外部環(huán)境發(fā)展變化的要求；取決于醫(yī)藥企業(yè)能否對(duì)營銷環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿足消費(fèi)者需求。所以，環(huán)境分析的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)前，通過環(huán)境分析尋找機(jī)會(huì)多、機(jī)會(huì)大，與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)，即尋找商機(jī)，選定目標(biāo)市場(chǎng)；另一方面是通過對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，認(rèn)識(shí)和掌握醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征、規(guī)律及發(fā)展變化趨勢(shì)，區(qū)分營銷環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，并有針對(duì)性地調(diào)整、優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略，有效地發(fā)現(xiàn)、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，化解、規(guī)避環(huán)境威脅，提高醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷的有效性。

具體來說，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析的意義有以下幾點(diǎn)。

1.醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基點(diǎn)

醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)離不開社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、科學(xué)技術(shù)的環(huán)境，社會(huì)生產(chǎn)力水平，醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)的變化趨勢(shì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理體制（如醫(yī)藥保險(xiǎn)制度）的改變和藥品分類管理辦法等，這些都會(huì)直接或間接地影響著醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，左右著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都必須認(rèn)真調(diào)查與分析經(jīng)營環(huán)境，抓住一切有利機(jī)會(huì)，避開可能的障礙，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化的要求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與國家醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的要求相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)。如果忽視市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)研分析，必將使醫(yī)藥企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

2.醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提

醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化最終都會(huì)集中地反映在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求與供給的關(guān)系上，只有認(rèn)真分析并掌握營銷環(huán)境和醫(yī)藥市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化，才能發(fā)現(xiàn)和把握醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對(duì)路的醫(yī)藥產(chǎn)品。

3.醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析是制定醫(yī)藥企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)

醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)由于其產(chǎn)品的特殊性而受到多種環(huán)境因素的制約，因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的制定，離不開對(duì)營銷環(huán)境的詳細(xì)而科學(xué)的調(diào)研與分析。

【點(diǎn)滴積累】

①依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)影響的直接程度，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

②醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境具有相關(guān)性、客觀性、差異性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、政策性和特殊性等特點(diǎn)。

③醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)前，通過環(huán)境分析去尋找商機(jī)，選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是通過對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，有針對(duì)性地調(diào)整、優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略，有效地發(fā)現(xiàn)、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，化解、規(guī)避環(huán)境威脅，提高醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷的有效性。