第二章　醫藥市場營銷環境

【引導實例】

2016年4月26日，國務院正式發布“國辦發〔2016〕26號”文件即《國務院辦公廳關于印發深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》要求，公立醫療機構藥品采購中要逐步實行“兩票制”，鼓勵其他醫療機構推行“兩票制”。綜合醫改試點省和公立醫院改革試點城市要率先推行“兩票制”，鼓勵其他地區執行“兩票制”，爭取到2018年在全國全面推開。2017年1月9日，國務院醫改辦聯合8部委發布《公立醫療機構藥品采購“兩票制”實施方案（試行）》，細化了“兩票制”具體執行過程中的實施細節，并由原衛計委召開發布會對其進行解讀。

“兩票制”究竟會對醫藥行業帶來哪些影響呢？

“兩票制”對于流通行業的影響是最明顯和最直接的。壓縮了藥品流通環節，以批發調撥為主的配送商和部分非規范企業將會被淘汰，大幅提升行業集中度。在未來行業優勝劣汰的過程中，擁有終端醫院資源和上游產品資源的企業將在競爭中勝出，將形成全國性龍頭和區域性龍頭強者恒強的格局。“兩票制”和其他財稅政策的實施，將使得藥廠用于“渠道”的費用會高度透明化，中小醫藥流通企業將因此面臨生存危機。一些代理商可能直接面臨被上游企業收購、轉行或淘汰出局的命運。

對于生產領域，“兩票制”的實施對企業財稅處理能力提出了更高的要求，尤其是采用底價代理模式銷售的企業（這類企業在普藥領域較為普遍）。而對于已有自建銷售隊伍或采用高開票代理模式的企業來說影響較小，這類企業有望在競爭中擴大市場份額。

“兩票制”的實施，對于藥企來說，既是挑戰，也是機遇，只要處理得當，就能夠將企業的銷售系統重新規劃和調整，吸引具備終端資源的客戶加盟，使企業銷售更上一層樓。

環境是企業生存與發展的基礎和條件，是企業一切營銷決策的依據。醫藥企業必須時刻關注并研究市場營銷環境的變化，深刻認識市場營銷環境的特點，準確把握市場營銷環境變化的趨勢，及時洞察由于環境變動而帶來的機會和威脅，主動地去適應環境、影響環境，并據此不斷調整企業營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現的環境威脅，知己知彼、揚長避短，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。