第三節　市場營銷觀念

市場營銷觀念是指企業在開展市場營銷活動過程中，對待和處理企業、顧客、社會三者利益方面所持有的經驗態度、指導思想和行為準則。在市場營銷中，特別強調企業要有正確的市場營銷觀念，因為觀念決定行為，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷行為。市場營銷理論的發展是建立在市場的變化和企業營銷觀念的變化基礎上的，從企業營銷觀念的變化過程看，其經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念等以企業為中心的傳統營銷觀念向市場營銷觀念、社會營銷觀念等以顧客和社會長遠利益為中心的現代營銷觀念的轉變（表1-1）。

一、傳統營銷觀念

（一）生產觀念

生產觀念產生于20世紀20年代前，是一種傳統的經營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業的生產經營活動。生產觀念的核心不是從消費者需求出發，而是以生產者為中心，企業以顧客買得到和買得起產品為假設的出發點，關注的核心是“我生產什么就賣什么”。因此，生產觀念適用于賣方市場，它是以生產為中心，以提高產量和降低成本為重點的營銷觀念。

（二）產品觀念

產品觀念也是一種較早的企業經營觀念，指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經營指導思想。產品觀念表現為以生產為中心，不注重市場需求，不注重產品銷售，是生產觀念的后期表現。

該觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品處于供需相對平衡的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產品質量優良，但是產品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。因此，產品觀念是以產品的改進為中心，以提高現有產品的質量和功能為重點的營銷觀念。

（三）推銷/銷售觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）產生于20世紀20年代末至50年代初，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下，大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時也常常奉行推銷觀念。因此，推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。

二、現代營銷觀念

（一）市場營銷觀念

市場營銷觀念出現于20世紀50年代中期，它對以前的觀念提出了挑戰。與以生產產品為中心的傳統觀念不同的是，市場營銷觀念強調企業應忘掉自我，轉到以顧客的需求為中心上來，即“顧客需要什么就生產什么”。其核心是抓市場，發現并滿足市場需求，為顧客設計合適的產品。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務，于是在實踐中采用以產品、價格、渠道、促銷為核心的4P策略，以更好地滿足目標市場需求。市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，是市場營銷觀念的一次巨大變革。

市場營銷觀念的四大支柱是以目標市場為出發點，以顧客需求為中心，以整體營銷為手段，通過顧客滿意獲得企業利潤。

（二）社會市場營銷觀念

這種經營思想是對市場營銷觀念的重要補充與延伸。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業要滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，應將企業利益、消費者利益與社會利益三方面協調統一。

社會市場營銷觀念產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的形勢下。市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。由于市場營銷的發展，一方面，給社會及廣大消費者帶來巨大的利益；另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養等具有重大推廣意義的社會目標方面。

因此，社會市場營銷觀念要求企業的市場營銷策略要以顧客為中心，企業營銷工作的核心是兼顧企業、顧客和社會三方的利益，實現人類社會和自然相和諧（和諧社會）的可持續發展。

三、營銷觀念的新進展

（一）整體營銷觀念

1992年，菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體營銷觀念。他認為，從長遠利益出發，企業的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。

（二）關系營銷觀念

1.關系營銷的概念

關系營銷又稱顧問式營銷。1985年，著名的營銷學家巴巴拉·本德·杰克遜指出：企業在盈利的基礎上，要建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構、社區、金融、企業內部員工及其他公眾互動的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，并以誠信、溝通、互利、兼顧為中心。

2.關系營銷的特征

（1）關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向信息交流　在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛地進行信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。

（2）關系營銷是以企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程　一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。

（3）關系營銷是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動　即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

（4）關系營銷是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統　關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。

（三）服務營銷觀念

1.服務營銷的概念

服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交換的營銷手段；是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

2.服務營銷的特點

（1）供求分散性　服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需求方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。由于服務企業一般占地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營銷方式單一性　有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷等多種營銷方式，在市場可以多次轉手，經批發、零售多個環節到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統一性，決定其只能采取直銷方式，服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品。

（3）營銷對象復雜多變　服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各行各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人。即使購買同一服務產品，有的是用于生活消費，有的卻用于生產消費。

（4）消費者需求彈性大　人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化、科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求彈性大是服務業經營者最棘手的問題。

（5）對服務人員的技術、技能、技藝要求高　消費者對各種服務產品的質量要求就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

（四）綠色營銷觀念

以環保、節能、降耗、再利用為中心，綠色營銷興起于20世紀90年代，是企業在社會市場營銷觀念的指導下開展的營銷活動。傳統營銷觀念認為，企業在生產和經營過程中，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容，它要求企業將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者結合起來，并且以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、創造和銷售，實現人類社會的可持續發展。

實施綠色營銷的條件：綠色消費是開展綠色營銷的前提；綠色科技是綠色營銷的物質保證；綠色體制是綠色營銷的法制保障。

（五）知識營銷觀念　

以學術推廣為主的知識營銷將逐步替代以帶金銷售為主的關系營銷。所謂知識營銷，是指基于企業知識系統下的營銷活動，用相關知識貫穿于整個營銷活動，在提供給顧客物質和服務的同時，另外給予他們知識的價值，使顧客得到額外附加的與眾不同的價值。其包含了幾方面的意思：①知識營銷就是在營銷過程中，加入產品的相關知識，提升知識含量，幫助顧客全面認識產品，促進顧客購買欲望，從而達到銷售產品、樹立品牌、開拓市場的目的；②知識營銷重視和強調知識作為紐帶的作用，通過對相關產品知識的延伸、宣傳、介紹，讓顧客知曉產品特點及優勢；③知識營銷以傳播知識為媒介，傳播產品知識為公益訴求，激發顧客的購買欲望，從而達到推銷產品的目的。

藥企向客戶傳遞有價值的各方面知識（包括產品知識、經營理念、管理思想等），以此過程讓客戶接受公司品牌和產品品牌，最終形成客戶的購買行為和長期的忠誠度。它是以創新產品為對象，以知識、技術為媒介的營銷理念和方式，以產品的科技創新和創新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養和創造出一個嶄新的生產體系的全部過程及其活動。

知識營銷的特點：①市場理念創新（從滿足需要到創造需要）；②市場定位創新（從尋找市場到引領市場）；③市場占有創新（從占有市場到主導市場）；④營銷資源創新（從內部資源到外部資源）；⑤消費溝通創新（從淺層溝通到深層溝通）。

（六）“濕營銷”觀念

“濕營銷”是著名專業營銷媒體——《成功營銷》雜志在2009年第8期封面文章中提出的營銷新概念，是指借助于互聯網上的社會性軟件聚合某個消費群體，以溫和的方式使其轉化為企業品牌的追隨者，賦予他們力量，鼓勵他們以創造性的方式分享和貢獻內容，從而影響企業的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。

“濕營銷”的營銷核心理念是上善若水。水善利萬物而不爭，讓“濕”的世界逐步取代這個干燥、充滿摩擦的世界，力求在企業與消費者之間建立一種魚和水的新型關系，以替代硬性營銷的手段。因此“濕營銷”其實是從一種“干”到“濕”的漸進過程，也是一種不斷發展進步的營銷方式。在市場營銷活動中，企業注重的是整體形象的塑造，這也是關系營銷的一種升華。

（七）事件營銷觀念

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律、制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機，通過網絡，一個事件或一個話題可以輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。

【案例分析】

案例

2003年2月，在廣東省發生了一起波及全國醫藥市場的事件——“非典型性肺炎”的流行，造成了消費者對板藍根等抗病毒類藥品近乎瘋狂的搶購現象。借此事件，某藥業公司策劃并實施了“2.9”營銷大行動，將10861件板藍根顆粒在8小時內現款現貨銷售一空，同時響應政府號召，向廣州市民政局義捐價值100萬元的藥品，取得了良好的社會效益，快速地樹立了企業形象。

分析

我國市場正處于高速但尚需不斷完善的發展階段，各種市場機會會在瞬間出現。企業如何利用這些機會，迅速實施事件營銷運作，將產品切入市場，取得良好的社會效益和經濟效益，是每一家企業在市場運作中應研究的。一個突發性的事件往往會成為企業發展的分水嶺，利用得好會上一個臺階，利用得不好或沒有利用的，會錯失機會，造成企業的被動。

（八）合作營銷觀念　

傳統的市場營銷總是欲把競爭對手置之死地而后快，這種“你死我活”的對抗營銷往往導致競爭雙方兩敗俱傷。回望我國幾十年的市場營銷發展，營銷對抗的現象相當普遍。其實，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“活路”，“共存共榮”“戰略聯盟”“攜手共進”才是更好的活法。企業可以嘗試不把競爭對手當敵手，而是當作朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共謀發展。

【點滴積累】

①在市場營銷中，特別強調企業要有正確的市場營銷觀念，因為觀念決定行為，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷行為。

②企業營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念向市場營銷觀念、社會營銷觀念轉變的過程。

③新營銷觀念主要有整體營銷觀念、關系營銷觀念、服務營銷觀念、綠色營銷觀念、知識營銷觀念、“濕營銷”觀念、事件營銷觀念、合作營銷觀念等。