第二節　市場營銷與醫藥市場營銷

一、市場營銷

（一）市場營銷的概念

英文“marketing”一詞包括了兩層含義：一是指市場營銷，包含了營銷活動管理和動態市場的意思；二是指市場營銷學，是一門營銷活動和行為有規律（如市場定位、4P理論等）、經驗不斷積累、創新與藝術的學科。

19世紀中葉，隨著“生產過剩”為特征的大規模經濟危機的開始，企業不得不開始關注市場、研究市場。19世紀末，一些學者開始相關研究，20世紀初已有學者較為系統地提出“市場營銷”的概念和理論。隨著我國改革開放的不斷深入，“市場營銷”傳入中國，并被越來越多的企業和學者所重視。

1.市場營銷的微觀定義

菲利普·科特勒指出：“市場營銷是指企業的這種職能——認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。”他從微觀角度定義了市場營銷是企業的活動，其目的在于滿足目標客戶的需要和欲望。

1985年，美國市場營銷協會定義為：“市場營銷是通過個人和組織計劃和執行關于商品、服務和創意的設計、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”其含義是把市場營銷的主體從企業擴展到整個社會（個人和組織）；把市場營銷的客體從產品擴展到服務和創意領域；強調市場營銷的核心功能是交換；指明市場營銷的指導思想是顧客導向；說明市場營銷活動是一個過程，而不是這一過程中的某一個階段。

2.市場營銷的通俗定義

市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。市場營銷學就是系統地研究市場營銷活動及其規律性的一門科學。我們可以從以下幾個方面來理解市場營銷的含義。

（1）市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次　宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

（2）市場營銷活動的核心是交換　其范圍不局限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。

（3）市場營銷與推銷、銷售的含義不同　市場營銷包括市場研究、產品研發、定價、渠道、促銷、服務等一系列營銷活動。而推銷、銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分，是市場營銷的職能之一，并且不是最重要的職能。菲利普·科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的一角。”現代管理學之父彼得·德魯克說：“營銷的目的就是使推銷成為多余。”

由此可知，市場營銷的出發點是目標顧客；市場營銷的核心是顧客需求；市場營銷的手段是整合營銷；市場營銷的目標是通過滿足顧客的需求而獲利。

（二）市場營銷的相關概念

1.需要、欲望與需求

（1）需要　是機體內在與外在不平衡時所產生的一種緊張狀態，是人類與生俱來的，分為生理需要和心理需要兩大類，主要包括人類為了生存所必需的吃、穿、住、行、安全、歸屬、受人尊重、自我實現等需要。美國心理學家馬斯洛對此提出了著名的“需要層次論”，認為人的需要是分層次的，人只有滿足了低層次的需要才會產生高層次的需要，見圖1-1。

（2）欲望　是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響所表現出來的對基本需要的特點追求。例如，為了滿足“吃”的生理需要，人們可能選擇米飯、水果、肉類等。

（3）需求　是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望，即有購買力的欲望。因此可以得出：需求=欲望+購買力。企業總是通過各種營銷手段來影響人們的需求，以最終決定是否進入某產品的市場或明確市場的潛在規模。

2.交換與交易

（1）交換　是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場形成的前提，市場營銷的主要目的是為通過滿足市場需求而進行交換、獲取利潤。因此，交換是市場營銷的實質內容，通過交換來滿足需要、欲望與需求，其重點在于追求交換的有效性。

有效進行的交換，必須具備以下五個條件：①至少有交換雙方；②每一方都有對方需要的有價值的東西；③每一方都有溝通和運送貨品的能力；④每一方都可以自由接受或拒絕；⑤每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。

（2）交易　是指交換過程中雙方達成協議、實現價值交換的過程，也是交換的基本組成單位。

有效進行的交易中，應具備以下三個條件：①至少具有兩件或以上雙方覺得有價值的物品；②雙方均明確清楚并同意交易的時間、地點和交易條件；③交易過程應有相應的法律制度來保證交易雙方履行承諾。

交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易兩種方式：①貨幣交易是以貨幣易物的過程，如甲支付15元給藥店而得到一盒相應藥品；②非貨幣交易包括以物易物、以服務易服務等交易過程，如在一些閑置物品交換網站中，通過尋找自己喜歡的物品、聯系物主、雙方進行物品交換的方式實現交易的過程。

3.效用、效率、效果與效益

（1）效用　是經濟學中最常用的概念之一，是指商品所具有的能夠滿足消費者某種需要的性能。經濟學家用它來解釋有理性的消費者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。

（2）效率　從經濟意義上講，效率是指投入與產出或成本與收益的對比關系，以盡可能少的投入獲得盡可能多的產出。也就是指最有效地使用社會資源以滿足人類的愿望和需要，經濟資源沒有浪費，或對經濟資源做了能帶來最大可能性的滿足程度的利用，即“正確地做事情”，不浪費資源。

是否效率越高就越好呢？答案是不一定。因為效率并不能反映人的行為目的和手段是否正確。

（3）效果　效果是一項活動的成效與客觀結果，是人們通過某種行為（任何行為都是由一定動機引起的，動機是效果的行動指導，效果是動機的行動體現和檢驗根據）、力量、方式或因素而產生的合乎目的性的結果。效果通常是指“做正確的事情”，即所從事的工作和活動有助于組織達到其目標，其主要是由戰略（如經營領域選擇是否得當，生產的產品是否對路；為了擴大企業的規模，應該并購什么樣的企業？為了擴大產品出口，是應該先打開發達國家還是發展中國家的市場？）決策所決定的。

（4）效益　是指某一特定系統運轉后所產生的實際效果和利益。具體地說，它反映了人們的投入與所帶來的利益之間的關系，是人類行為活動追求的目標之一，是管理的永恒主題。效益包括經濟效益和社會效益，其中經濟效益是指有效產出與其投入之間的比例關系，可以運用若干個經濟指標來計算和考核。

效率、效果和效益向來都是企業追求的目標，三者既有聯系又有區別。它們的共同點在于都強調一個“效”字，但所指的側重點又有所不同。從以上分析可以看出，效率是關于做事的方式（實際上是策略的制定），而效果則關系到所做的事是否正確（實際上是戰略的制定），其涉及組織的結果及組織的目標。因此，企業管理當局不能只是關注達到和實現組織目標，也就是只關注效果（戰略是否正確），還應該盡可能有效率地（實施正確的策略）完成組織工作，否則，將無法實現企業的高效益。在成功的組織中高效率和高效果是相輔相成的，而不良的管理通常既是低效率的也是低效果的，或雖然有效果但卻是低效率的。

4.服務與質量

（1）服務　是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動。不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。

美國市場營銷協會（AMA）給服務下的定義為：“用于出售或是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。

（2）質量　是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執行全面質量管理計劃。全面質量管理是價值創造和顧客滿意的關鍵。

藥品質量是指能滿足規定要求和需要的特征總和。其特征表現在五個方面：有效性、安全性、穩定性、均一性和經濟性。

5.價值、顧客讓渡價值與顧客滿意

（1）價值　是凝結在商品中的無差別的人類勞動或抽象的人類勞動，它是構成商品的因素之一，是商品經濟特有的范疇。按照馬克思政治經濟學的觀點，“價值”即產品價值，分為使用價值（給予商品購買者的價值）和交換價值（給予商品提供者的價值）。

（2）顧客讓渡價值　交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及交換過程的管理水平，即顧客滿意度。對于顧客滿意度的評價用到了“顧客讓渡價值”這個概念。

①顧客讓渡價值的內涵。現代營銷理論的前提是買方將從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。商品價值是指消費者對商品滿足自己需要的能力的評價，不僅是商品的實際（營銷角度）價值，更包括消費者的主觀評價。

顧客讓渡價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的全部整體利益，即顧客購買的總價值去掉顧客購買的總成本而獲得的價值。顧客讓渡價值越高，顧客滿意度越高；反之，顧客讓渡價值越低，顧客滿意度越低。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本　　

②顧客購買的總價值。是指顧客購買某產品與服務所期望或實際獲得的一組利益。包括：a.產品價值，是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素，主要指由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等產生的價值，一般情況下，是影響顧客總價值大小的主要因素，企業應認真分析市場需求并設計、開發出相應產品才能在更大程度上取得更大的產品價值；b.服務價值，是伴隨產品實體出售的各種附加服務，如產品介紹、送貨、安裝、維修、技術培訓、產品保證等，現代市場營銷中，優質的產品以及完善的服務已經成為企業間競爭市場的新焦點；c.人員價值，是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、應變能力等所產生的價值，這一價值決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，從而決定顧客購買總價值大小，因此，企業應高度重視企業員工綜合素質和能力的培養，加強其監管與激勵，使其保持較高的工作質量與水平，從而為顧客提供較高的人員價值，提升其滿意程度；d.形象價值，是企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，是企業各種內在要素質量的反映，是企業無形的寶貴資產。如果企業的形象受到影響，將會影響公眾對企業的整體評價，因此，現代企業應加強企業內部要素的提升，塑造好的形象，提高企業知名度和影響力，進而使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。即：

顧客總價值=產品價值+服務價值+形象價值+人員價值　　

③顧客購買的總成本。是指顧客購買某產品或服務所耗費的所有支出。包括：a.貨幣成本，是指顧客在購買產品或服務時所需支付的貨幣大小，這與顧客的收入水平、消費觀念等有著直接的關系，但消費觀念并不是一成不變的，這需要企業員工在提供產品和服務時，對顧客欲望進行更深層次的引導，使其產生需求，最終產生購買行為；b.時間成本，是顧客為想得到的產品或服務而需等待的時間，在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客總成本越低，顧客讓渡價值越高，越容易產生購買行為，因此，企業經營者應在保證產品或服務質量的同時，盡力降低顧客購買過程的時間成本，努力提高工作效率的同時，加強事前準備，為顧客創造更大的讓渡價值，增強市場競爭力；c.體力成本和精力成本，是指消費者在購買產品時，所耗費和支出的體力與精力，在其他價值和成本一定的情況下，體力和精力成本越小，顧客讓渡價值越高，因此，企業應盡力從經營的各個方面與各個環節為顧客提供便利，降低其體力與精力的消耗。即：

顧客總成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本　　

（3）顧客滿意　菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

顧客最希望購買到“物美價廉”的產品，即以最低成本獲得最大價值，因此當顧客讓渡價值高時，他就會產生“滿意”，反之，則“不滿意”。企業應加強對顧客讓渡價值的理論與實踐研究，從而提升企業在市場中的競爭實力。

二、醫藥市場營銷

（一）醫藥市場營銷的概念

結合菲利普·科特勒從社會、管理兩個角度所下的定義，認為：醫藥市場營銷是市場營銷理論在醫藥行業的一個特定分支，它是指個人和醫藥組織通過研究醫藥市場的發展變化，在國家有關法律法規的指導下，創造并同他人交換醫藥產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是醫藥企業從醫療和保健的需求出發，綜合運用4P或6P等策略，把醫藥產品和服務整體地銷售給醫療機構與患者，盡可能地滿足他們的各種需求，并最終實現企業自身的生存與發展目標。可以從以下幾個方面來理解醫藥市場營銷的內涵。

（1）醫藥市場的主體　醫患、醫藥企業、政府主管部門和相關部門。

（2）醫藥市場的客體　醫藥產品與價值。

（3）原理　市場營銷學原理。

（4）對象　醫藥市場需求的發展變化。

（5）限制　有關的藥事管理與法規。

（6）手段（工具）　4P（產品、價格、渠道、促銷策略，屬“常規武器”）+2P（政治權力、公共關系，屬“現代武器”）。隨著學科的發展，還有11P等市場營銷組合策略。

（7）目的　滿足目標市場的各種醫療和保健需求，最終也實現企業的經營目標。

（8）核心　發現市場需求、創造市場需求和滿足市場需求。

（9）實質　是一個系統的管理過程。醫藥市場營銷活動由醫藥市場調查、醫藥市場細分、醫藥目標市場選擇、醫藥市場定位、醫藥產品研發、醫藥價格制定、醫藥渠道開發、醫藥產品促銷以及醫藥產品服務等內容構成，是一個有計劃地實施、控制的系統管理過程。

（二）醫藥市場營銷的主要特點

目前，醫藥市場供求除個別品種外均處于一種普遍的供大于求的狀況，因此，醫藥企業只能從醫療需求出發，充分了解疾病的發病率、現有醫藥產品的作用與不良反應等，生產出適銷對路的醫藥產品，再配以良好的市場策略和銷售服務，才能在根本上滿足醫生和患者的需求，從而實現企業的最終目標。因此，可以從以下四個方面來理解醫藥市場營銷的主要特點。

1.以醫生和患者需求為導向

這是醫藥企業所有營銷策劃都必須貫徹執行的理念。醫藥市場營銷的關鍵是如何比其他同行更好地發現、了解和滿足醫療機構、患者的真正需求，更好地保持老顧客和吸引新顧客，使其滿意，實現企業的可持續經營。

2.以明確的目標市場為指引

在競爭如此激烈的今天，相同類別乃至相同成分、不同廠家的醫藥產品充斥于整個醫藥市場，如以對乙酰氨基酚和鹽酸偽麻黃堿為主要成分的解熱鎮痛藥，有白加黑、百服寧、泰諾因等多個品牌，產品競爭非常激烈。因為沒有一個醫藥企業能滿足所有市場需求，所以醫藥企業可以根據不同的細分方法和細分依據將總體市場劃分出多個子市場，選擇一個或幾個與自己生產、經營能力相適應的子市場作為目標市場，有針對性地了解市場需求，設計獨特的醫藥產品，進行針對性的營銷策略，以明確的目標市場為指引，引導企業實現經營目標。

3.以整體營銷組合策略為依托

現代企業營銷必須利用多方位的綜合性策略，稱為整體營銷組合策略。主要從具體的產品設計、包裝、商標、價格、分銷、促銷、公關等方面進行相應策略的制定。在最早的市場營銷觀念中，整體營銷組合策略主要指的是4P組合策略，包括戰略4P和戰術4P，其中戰略4P指醫藥企業通過市場調研（Probing）、市場細分（Partitioning）、目標市場（Prioritizing）和市場定位（Positioning）找準市場，并通過戰術4P即產品（Production）策略、價格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略更好地滿足市場需求，實現企業的經營目標。

1986年，菲利普·科特勒教授又提出了11P營銷組合策略，即在戰略4P和戰術4P的支撐下，企業運用人才（People）、政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relations）這3P，排除通往目標市場、實現企業經營目標的各種障礙。11P之間的關系見圖1-2。

市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發展過程中，營銷組合因素（P的數目）有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4P組合策略仍然是基礎。

4.以追求利益遠景為目標

企業獲取利潤與滿足市場需求是相輔相成的，也就是說，企業追求利潤應建立在滿足市場需求的基礎上，而滿足市場需求也應最終使企業獲取相應的利潤。醫藥企業在營銷醫藥產品時，應首先考慮患者，再考慮盈利。患者需求被滿足的程度越高，隨之而來的企業盈利也就越多，反之則相反。因此，醫藥企業不應追求眼前一時的利潤，而應通過長期營銷，實現在社會中長期生存，從而獲取長期利益，即企業應以追求利益遠景為目標。

醫藥市場是關乎人們生命健康的重要市場，是國家和政府加強市場管理的關鍵，也是社會大眾緊密關注的焦點。一方面，政府制定了諸多法律法規，規范醫藥產品的生產和經營，確保藥品質量，保護患者利益；另一方面，患者自身也日益成熟，會充分利用法律手段維護自身合法權益，對醫藥企業的生產經營過程進行全社會的監督管理。因此醫藥企業應加強法制觀念，合法、合理地進行醫藥產品營銷，為大眾提供安全、優質的醫藥產品，保證人民的生命健康。

（三）醫藥市場營銷的影響因素

醫藥市場根據產生的歷史背景不同可分為不同的子市場（這里所討論的分類不同于藥學概念上的分類，其目的在于研究醫藥市場的不同特征及其對需求行為的影響）。例如，按市場主體組成，可分為醫藥消費者市場、醫藥組織市場；按市場客體，可分為藥品市場、醫療器械市場等；按藥品分類管理辦法要求，可分為處方藥市場和非處方藥市場，等等。以下簡要分析處方藥及非處方藥市場營銷的主要影響因素。

1.影響處方藥市場營銷的因素

（1）國家藥品監督管理的法律法規　處方藥由于其特殊性只能在專業性醫藥報刊進行宣傳，而不準在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。

（2）醫生處方的影響　處方藥的概念明確了處方藥一般不作為家庭常備藥。在處方藥市場，患者對藥品的選擇權、使用權與消費權是相分離的，其選擇權主要掌握在醫生手中，患者往往無法選擇使用哪種藥品、消費多少，處于被動消費狀態。因此，在處方藥市場的營銷中，醫生的處方權處于主導地位，醫藥企業的主要營銷對象是醫生，因為醫生對某種處方藥的認可程度，直接影響該藥的銷售情況。這意味著經營處方藥的企業醫藥代表必須受過良好的專業訓練，并能與醫生進行良好的溝通和交流。

（3）藥品相關采購人員的影響　藥品的采購工作是保證藥品質量和患者用藥安全的重要環節，國家對于采購工作的每個環節都有著嚴格的規章制度，以確保醫藥企業、醫藥產品的正常經營，杜絕假冒偽劣藥品危害人們用藥的合法權益。

處方藥的采購是一個復雜的工作，其中會有不同的參與者擔當不同的角色，分析不同的角色，有助于醫院和企業在營銷過程中采取正確的策略。但在實際采購工作中，這些人員的組成或擔當的角色經常會變動，因此，營銷人員需明白以下兩點：不同醫院情況不同，營銷人員須具體問題具體分析；醫院基本藥品目錄采購與醫院新特藥品采購存在很大區別，尤其是新特藥品采購工作難度最大。

2.影響非處方藥市場營銷的因素

（1）購買者用藥習慣的影響　非處方藥多為治療一般性疾病的家庭常備藥，如烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等與保健品特點接近的滋補類藥品，治療感冒、咳嗽、皮膚病、胃腸道疾病等常見病的藥品，以及一些治療長期的、慢性的、較難快速治療疾病的藥品。這些藥品一般生產歷史悠久，技術成熟，療效確切，易被患者接受。而藥品的購買者中，有些是自身及周圍人群患過某種疾病而用這種藥治愈，或是需長期服用某種藥品的慢性疾病患者，他們曾經的用藥經驗和用藥習慣往往會影響他們對藥品的選擇。因此，企業應加強藥品質量，以形成購買者的用藥習慣，保持老顧客。

（2）專業人員的影響　盡管消費者在購買非處方藥時不需要醫生開具處方，但藥品畢竟是特殊商品，藥品知識的專業性強，所以消費者在購買非處方藥時依然容易受專業人員如坐堂醫師、藥劑師、店員等意見的影響。藥店的專業人員可向患者介紹和推薦藥品，消費者由此形成購買意向，做出購買決策。可以說，非處方藥的終端銷售大部分被他們所控制，因此，醫藥企業藥品營銷員在營銷非處方藥時，應加強與藥店專業人員的溝通交流。

（3）大眾傳媒的影響　非處方藥品經審批是可以進行大眾媒體宣傳的，這一特點決定了非處方藥品的銷售將會受到各類廣告的影響，因此，醫藥企業在生產、經營非處方藥時，應加強在大眾媒體的廣告宣傳，打響品牌知名度，提升非處方藥的銷量。

【點滴積累】

①市場營銷的相關概念主要包括：需要、欲望與需求；交換與交易；效用、效率、效果與效益；服務與質量；價值、顧客讓渡價值與顧客滿意。

②醫藥市場營銷的主要特點包括：以醫生和患者需求為導向，以明確的目標市場為指引，以整體營銷組合策略為依托，以追求利益遠景為目標。

③影響非處方藥市場營銷的主要因素有：購買者用藥習慣的影響，專業人員的影響，大眾傳媒的影響等。