第一節(jié)　市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)

一、市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)的含義

市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式。它是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。在社會(huì)產(chǎn)品存在不同所有者的情況下，生產(chǎn)勞動(dòng)的社會(huì)分工使他們各自的產(chǎn)品互相變成商品，即出現(xiàn)了商品的供與求，從而產(chǎn)生了市場(chǎng)。可見市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)必然會(huì)隨著社會(huì)分工的發(fā)展而擴(kuò)大，社會(huì)分工的精細(xì)程度決定了市場(chǎng)的發(fā)展水平。市場(chǎng)的基本關(guān)系是商品的供求關(guān)系，基本活動(dòng)則是商品交換（商品買賣）活動(dòng)。

由于市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣，市場(chǎng)的形成就必須具備以下基本條件：存在可供交換的商品、存在提供商品的賣方和具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的買方、商品的價(jià)格符合買賣雙方的利益要求等。只有在這樣的條件下，才能實(shí)現(xiàn)商品的交易，形成有意義的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而這些形成市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件，就成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的制約因素。所以市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的產(chǎn)物，隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)也就產(chǎn)生了。

那么，究竟什么是市場(chǎng)呢？市場(chǎng)是有著多重含義的，下面就讓我們從不同角度來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的含義。

1.市場(chǎng)的通俗定義

最早的市場(chǎng)概念是指買方和賣方聚集以交換各自產(chǎn)品的場(chǎng)所，即市場(chǎng)是在特定時(shí)空條件下商品交換的場(chǎng)所。例如，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、中藥材市場(chǎng)等。

2.市場(chǎng)的宏觀定義

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工不斷細(xì)化，商品交換日益豐富，交換形式越來越復(fù)雜，市場(chǎng)的概念已不再局限于原有時(shí)間與空間的限制，內(nèi)涵也不斷豐富和充實(shí)。此時(shí)，市場(chǎng)不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且指所有賣者與買者在一定時(shí)空條件下實(shí)現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和。

3.市場(chǎng)的微觀定義

以上觀點(diǎn)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度揭示市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)，而管理學(xué)則更側(cè)重于從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律的角度去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的。”

由此可知，市場(chǎng)的含義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。從企業(yè)角度看，市場(chǎng)是在一定時(shí)空條件下由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。例如，當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。

4.市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)定義

綜合以上觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，就企業(yè)而言，市場(chǎng)是在一定時(shí)空條件下由人口（個(gè)人或組織）、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）三要素構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)。用簡(jiǎn)單的公式概括如下。

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望　　

人口是市場(chǎng)構(gòu)成的基本要素，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口的多少，是決定市場(chǎng)大小的基本前提，人口越多則現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大；購(gòu)買力是人們?yōu)橘?gòu)買商品或服務(wù)所支付貨幣的能力，購(gòu)買力水平的高低決定了市場(chǎng)容量的大小；購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的必要條件，也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。有人口、購(gòu)買力而無購(gòu)買欲望；或有人口、購(gòu)買欲望而無購(gòu)買力等情況均無法形成現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，只能成為潛在市場(chǎng)。因此，評(píng)判一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，三個(gè)要素缺一不可。

（二）市場(chǎng)的分類

根據(jù)研究的角度不同，市場(chǎng)的分類方法有很多，主要有以下幾種。

1.根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分

（1）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)　是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需求、有支付能力、又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。

（2）潛在市場(chǎng)　是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。

（3）未來市場(chǎng)　是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成或發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。

2.根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（又稱消費(fèi)品市場(chǎng)）　是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。

（2）組織市場(chǎng)（又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）　是指購(gòu)買者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

3.根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)劃分

（1）純粹壟斷市場(chǎng)　是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒有或基本沒有其他的替代者。

（2）寡頭壟斷市場(chǎng)　是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。

（3）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)　是最常見的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)　是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，它們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

（三）市場(chǎng)的功能

1.市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能

經(jīng)濟(jì)結(jié)合是市場(chǎng)的基本功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。不同的商品生產(chǎn)者通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)著自己商品的價(jià)值，取得他人商品的使用價(jià)值而相互結(jié)合在一起。正是由于這種結(jié)合，商品經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，生產(chǎn)的社會(huì)分工越細(xì)，市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中的地位就越重要；商品經(jīng)濟(jì)越是向前發(fā)展，市場(chǎng)就越成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的樞紐。

2.市場(chǎng)具有制導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能

制導(dǎo)消費(fèi)需求是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，在多大規(guī)模上生產(chǎn)某一產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)的需要，消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)。在這種商品經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)制約著產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。一切產(chǎn)品都必須符合市場(chǎng)上的消費(fèi)需求，這樣，產(chǎn)品才能作為商品銷售出去而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，市場(chǎng)總是迫使商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)活動(dòng)開始之前就必須考慮自己將要生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路。

3.市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能

勞動(dòng)比較是指市場(chǎng)比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。唯有通過市場(chǎng)，才能比較個(gè)別生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的勞動(dòng)消耗。市場(chǎng)所起的這種勞動(dòng)比較作用，促使商品生產(chǎn)者必須采用新技術(shù)、新材料、新方法并加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，取得少投入、多產(chǎn)出的良好經(jīng)濟(jì)效益。這樣，市場(chǎng)就成了發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的推進(jìn)力量。

（四）市場(chǎng)運(yùn)行的主體

市場(chǎng)主體是指具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益和資產(chǎn)、享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任的可從事市場(chǎng)交易活動(dòng)的法人或自然人，包括居民、現(xiàn)代企業(yè)和政府。任何市場(chǎng)主體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都帶有明確的目的，以在滿足社會(huì)需要中追求自身利益最大化為目標(biāo)。

1.居民

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的居民又指家庭，這里借經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中的“經(jīng)濟(jì)人”及“社會(huì)人”的概念來理解。

（1）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)　“經(jīng)濟(jì)人”又稱“理性經(jīng)濟(jì)人”、“實(shí)利人”或“唯利人”。這是古典管理理論對(duì)人的看法，即把人當(dāng)作“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”來看待，認(rèn)為人的一切行為都是為了最大限度滿足自己的私利，工作的目的只是獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，人只要做“理性經(jīng)濟(jì)人”就可以了，“每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知道他所增進(jìn)的公共福利為多少。在這樣做時(shí)，有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)絕不是他所追求的東西，由于追求他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。”其包含了這樣幾層意思：每個(gè)人都是自私自利的；每個(gè)人都是理性的，他會(huì)認(rèn)真算賬、趨利避害；每個(gè)人在不損害公共利益的情況下，都是尋求自身的最大經(jīng)濟(jì)利益；但現(xiàn)實(shí)與理想往往存在著落差。

（2）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的適用時(shí)期　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，隨著生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的不斷細(xì)分，對(duì)不同人群進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)研究也越發(fā)重要。在市場(chǎng)上，生產(chǎn)者和消費(fèi)者社會(huì)地位、知識(shí)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)文化等的差異，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中人的“理性”程度也開始出現(xiàn)差異。“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)存在特殊的適用時(shí)期。

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)廣泛適用于市場(chǎng)化和工業(yè)化水平較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，在市場(chǎng)供給小于需求、人們平均收入水平較低、生產(chǎn)者和消費(fèi)者選擇有限、受價(jià)格約束較大的情況。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化，人們的知識(shí)水平提高，個(gè)性化需求和情感需求不斷擴(kuò)大，尤其“綠色、環(huán)保”等理念的提出，更使人們開始逐步關(guān)注社會(huì)、個(gè)人、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)行為就會(huì)越來越脫離“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，從而出現(xiàn)了“社會(huì)人”假設(shè)。

（3）“社會(huì)人”假設(shè)　該假設(shè)認(rèn)為在社會(huì)上活動(dòng)的人員不是各自孤立存在的，而是作為某一個(gè)群體的一員有所歸屬的“社會(huì)人”，是社會(huì)存在。人具有社會(huì)性的需求，人與人之間的關(guān)系和組織的歸屬感比經(jīng)濟(jì)報(bào)酬更能激勵(lì)人的行為。“社會(huì)人”不僅有追求收入的動(dòng)機(jī)和需求，他在生活工作中還需要得到友誼、安全、尊重和歸屬等。因此，“社會(huì)人”的假定為管理實(shí)踐開辟了新的方向。

2.現(xiàn)代企業(yè)

企業(yè)是最重要的市場(chǎng)主體，這里主要是指現(xiàn)代企業(yè)。

（1）現(xiàn)代企業(yè)的概念　現(xiàn)代企業(yè)是指根據(jù)國(guó)家、社會(huì)和投資者所賦予的受托責(zé)任，從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)性活動(dòng)以滿足社會(huì)需要并從中獲利，能自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算、獨(dú)立享有民事權(quán)利和義務(wù)、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的團(tuán)體法人。企業(yè)必須建立在一定的財(cái)產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上，其行為傾向和企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)之間存在著某種對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，企業(yè)在市場(chǎng)上所進(jìn)行的各種產(chǎn)品或服務(wù)的交換，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)權(quán)交易。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的特征　現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，代表的是企業(yè)組織的最先進(jìn)形式，也是未來發(fā)展趨勢(shì)的主流企業(yè)組織形式。它具有以下幾大特征。

①擁有以投資者投入形式所形成的全部法人財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，享有獨(dú)立的民事權(quán)利，并獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任；依法自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算、照章納稅，并對(duì)投資者承擔(dān)資本保值增值的受托責(zé)任。

②投資者根據(jù)投入企業(yè)的資本來享有作為所有者的權(quán)益，并按照資本投入情況對(duì)公司承擔(dān)有限責(zé)任。

③根據(jù)社會(huì)與市場(chǎng)需求情況組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，保護(hù)環(huán)境，不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

④現(xiàn)代企業(yè)一般成立有股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)體制，建立有科學(xué)的企業(yè)組織管理制度，監(jiān)督制衡企業(yè)管理人員，協(xié)調(diào)所有者、經(jīng)營(yíng)者以及員工之間的關(guān)系，形成獎(jiǎng)懲分明、激勵(lì)與約束相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。

3.政府

由于存在收入與財(cái)富分配不公、市場(chǎng)壟斷的形成、公共產(chǎn)品供給不足、信息不對(duì)稱和市場(chǎng)外部影響等原因，市場(chǎng)有時(shí)無法有效率地分配商品和勞務(wù)。

所以，政府作為市場(chǎng)中的一份子，它有時(shí)充當(dāng)著“裁判員”的市場(chǎng)第三者角色，其管理經(jīng)濟(jì)的職能是改善宏觀調(diào)控，彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足和缺陷，健全市場(chǎng)機(jī)制，完善市場(chǎng)制度，確保制度的有效實(shí)施，即制定和完善好“市場(chǎng)游戲規(guī)則”。

第一，政府要做好提供公共物品的工作，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以保證整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有良好的“硬件條件”；第二，政府要建立良好的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等制度和具體的運(yùn)行體制，制定各級(jí)各類中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，降低交易成本，限制壟斷，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的“軟件條件”；第三，政府還需要利用利率、國(guó)債、匯率、稅收、預(yù)算等經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段來“熨平”經(jīng)濟(jì)周期，使經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展；第四，政府要通過收入政策、稅收政策和其他相關(guān)政策，努力縮小地區(qū)之間的差異、城鄉(xiāng)之間和居民收入水平的差距；第五，政府在實(shí)現(xiàn)其調(diào)節(jié)職能時(shí)，要注意不斷提高面對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力。故政府的一般經(jīng)濟(jì)職能包括提高市場(chǎng)效率、調(diào)節(jié)收入水平和保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定三個(gè)方面。

（五）醫(yī)藥市場(chǎng)的客體

市場(chǎng)客體是指用于市場(chǎng)交換的指向物，即用于交換的物品和勞務(wù)。在交換過程中買賣雙方互換的產(chǎn)品是指任何能夠滿足人們需求和欲望的物質(zhì)或服務(wù)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，產(chǎn)品不僅僅包括最終對(duì)人們產(chǎn)生作用的有形部分，還應(yīng)包括其品牌、包裝、設(shè)計(jì)、說明書等無形服務(wù)的內(nèi)容。以上統(tǒng)稱整體產(chǎn)品概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分。

產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給人們帶來的對(duì)欲望的滿足。例如，購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品不是為了擁有它，而在于它對(duì)人們“治病保健”這個(gè)需要的滿足。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品應(yīng)包括其產(chǎn)品實(shí)體及產(chǎn)品所帶來的基本效用和效益，兩者相輔相成，缺一不可。

在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中交換的主要是以醫(yī)藥產(chǎn)品為載體的產(chǎn)品價(jià)值，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品及其價(jià)值。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所交換的醫(yī)藥產(chǎn)品主要包括藥品、醫(yī)療器械、健康制品、藥用輔料、化學(xué)試劑、玻璃儀器、醫(yī)療服務(wù)等。下面重點(diǎn)介紹藥品和醫(yī)療器械的分類。

1.藥品

藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)證或功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，藥品種類日益繁多。根據(jù)不同的分類原則，可以將藥品進(jìn)行以下區(qū)分。

（1）按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類

①中藥。又稱傳統(tǒng)藥，是指在中醫(yī)藥理論指導(dǎo)下的用藥，具有獨(dú)特的理論體系和應(yīng)用形式，充分反映了我國(guó)自然資源及歷史、文化等方面的若干特點(diǎn)。中藥包括了中藥材、中藥飲片和中成藥三大類，此外，蒙藥、藏藥、維吾爾藥等民族藥也是我國(guó)傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)的重要組成部分。中藥是我國(guó)人民防病治病和強(qiáng)身健體的主要武器，數(shù)千年來它對(duì)保障國(guó)人的健康和中華民族的繁衍昌盛發(fā)揮了巨大的作用。

一般而言，同時(shí)具備如下三種內(nèi)涵的藥物才能被稱為中藥：一是能用獨(dú)特性能進(jìn)行表示，如性味、升降浮沉、歸經(jīng)、有毒無毒等；二是能用中醫(yī)藥學(xué)術(shù)語(yǔ)來表示其功效，如活血化瘀、解表、溫里、攻下、理氣、安神等；三是能夠按照中醫(yī)藥學(xué)理論的配伍規(guī)律進(jìn)行組方，并按“君臣佐使”的關(guān)系構(gòu)成功效整體而施治于人。

②西藥。又稱現(xiàn)代藥，是相對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)中藥而言的藥物，是指供預(yù)防、治療和診斷人的疾病所用的物質(zhì)的統(tǒng)稱。包括三大類：a.天然藥物，一般是從天然產(chǎn)物中提制而成（如黃連素片等）；b.化學(xué)合成藥物，一般由化學(xué)合成方法制成（如阿司匹林、青霉素等）；c.生物技術(shù)藥物，包括生物化學(xué)藥物，以基因工程藥為核心的生物工程藥物和以疫苗為中心的生物制品三類。

（2）按藥物作用部位和作用機(jī)制分類　根據(jù)藥物作用部位可將藥物分為作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、血液系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等系統(tǒng)用藥；按照藥物的作用機(jī)制可分為抗微生物藥物、抗寄生蟲藥物以及診斷用藥等。

（3）按藥品性質(zhì)分類

①醫(yī)藥新產(chǎn)品。主要指新藥，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品，包括新中藥/天然藥物、新化學(xué)藥、新生物制品。已生產(chǎn)的藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新的適應(yīng)證或制成新的復(fù)方制劑等也按新藥管理。

②普通藥品。簡(jiǎn)稱普藥，是指毒性較小、不良反應(yīng)較少、安全性較高的藥品。如葡萄糖、乙酰水楊酸等。需要指出的是，“是藥三分毒”，對(duì)于藥品的使用應(yīng)謹(jǐn)慎，遵醫(yī)囑或在執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)下使用。

③特殊管理的藥品。簡(jiǎn)稱特藥，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等均屬于特殊管理藥品。在管理和使用過程中，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)的管理規(guī)定，如《麻醉藥品和精神藥品管理?xiàng)l例》《醫(yī)療用毒性藥品管理?xiàng)l例》等。

（4）按我國(guó)藥品分類管理制度分類

①處方藥（簡(jiǎn)稱Rx藥）。根據(jù)《藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條的規(guī)定，處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買、調(diào)配、使用的藥品，主要包括上市的新藥，可產(chǎn)生依賴性的藥物、毒性較大的藥物、用于治療某些疾病的特殊藥物等。根據(jù)《中華人民共和國(guó)藥品管理法》的規(guī)定，處方藥僅可在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生部門和藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行介紹，不得在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

②非處方藥（簡(jiǎn)稱OTC藥）。又稱為柜臺(tái)發(fā)售藥品（over the counter drug）。根據(jù)《藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條的規(guī)定：非處方藥是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品，根據(jù)藥品的安全性可分為甲、乙兩類。即消費(fèi)者可以根據(jù)藥品標(biāo)簽和說明書的內(nèi)容，通過自行判斷就能自由購(gòu)買和安全使用的藥物。這些藥物大都用于患者多發(fā)病或常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為保證人民健康，我國(guó)非處方藥的包裝標(biāo)簽和使用說明書中明確規(guī)定藥物的有效期、療程等，并標(biāo)注了警示語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

此外，按是否受專利保護(hù)可分為專利藥和非專利藥；按藥品使用的頻率可分為常用藥和非常用藥；按是否為國(guó)家基本藥物可分為國(guó)家基本藥物和非國(guó)家基本藥物；以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類可分為注射劑、片劑、膠囊劑、丸劑、膜劑、外用劑、液體制劑、顆粒劑、栓劑、氣霧劑、粉劑，此外還有分散片、緩控釋制劑、微型膠囊、脂質(zhì)體、微球劑等；按藥品的來源不同可分為動(dòng)物藥、植物藥、礦物藥、人工合成的藥品、生物藥品等；按藥品使用部位不同可分為外用藥、內(nèi)服藥和注射用藥；按藥品的功能可分為預(yù)防性藥品、治療性藥品和診斷性藥品等。另外還有國(guó)家嚴(yán)格管理的藥品（戒毒藥品）、已生產(chǎn)上市的注冊(cè)藥品（“準(zhǔn)字號(hào)”藥品）、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品（分為甲類目錄和乙類目錄）、強(qiáng)制檢驗(yàn)的藥品等。

2.醫(yī)療器械

醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料，以及其他類似或相關(guān)的物品，包括所需的計(jì)算機(jī)軟件。

（1）按照風(fēng)險(xiǎn)程度，可以將醫(yī)療器械分為一、二、三類。

①第一類是指風(fēng)險(xiǎn)程度低，通過常規(guī)管理，可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。一般由市級(jí)藥品監(jiān)督管理部門進(jìn)行備案管理。

②第二類是指具有中度風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。一般由省食品藥品監(jiān)督管理局審批、發(fā)給注冊(cè)證。

③第三類是指具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。由國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門審批、發(fā)給注冊(cè)證。

但一個(gè)醫(yī)療器械的審批應(yīng)該是劃到幾類里邊也不是終身不變的，是由它的安全性決定的，國(guó)家局有權(quán)改變它的分類。比如口罩在一般時(shí)期都被劃到一類，但在“非典”時(shí)期就被劃到了二類。

（2）根據(jù)使用的主體不同，可以分為醫(yī)院使用的醫(yī)療器械和家用醫(yī)療器械。

①醫(yī)院使用的醫(yī)療器械。主要包括診斷性的和治療性的醫(yī)療器械兩大類：診斷性的醫(yī)療器械包括物理診斷器具、影像類、分析儀器、電生理類等；治療性的醫(yī)療器械包括普通手術(shù)器械、光導(dǎo)手術(shù)器械、輔助手術(shù)器械、放射治療機(jī)械。

②家用醫(yī)療器械。顧名思義，就是主要適于家庭使用的醫(yī)療器械，它區(qū)別于醫(yī)院使用的醫(yī)療器械，操作簡(jiǎn)單、體積小巧、攜帶方便是其主要特征。早在很多年前，許多家庭就備有各種簡(jiǎn)單的醫(yī)療器械，如體溫計(jì)、聽診器、血壓計(jì)等。這些簡(jiǎn)單的醫(yī)療器械，方便實(shí)用，特別是對(duì)于一些有慢性病患者的家庭更為實(shí)用，可用于隨時(shí)觀察患者情況，及時(shí)就醫(yī)。近年來，隨著生活水平的日益提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己和家人的健康情況，老式的醫(yī)療器械已經(jīng)不能滿足一些家庭的需要，各種簡(jiǎn)單實(shí)用、功能齊全的新型家庭用醫(yī)療器械應(yīng)運(yùn)而生，走進(jìn)家庭，成為人們生活中必不可少的用品。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，自動(dòng)、半自動(dòng)的電子家用醫(yī)療器械如電子血壓計(jì)、便攜式心電監(jiān)測(cè)儀、血糖測(cè)試儀、電子體溫計(jì)等相繼面市。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)的含義

結(jié)合以上市場(chǎng)的內(nèi)涵，不難得出：“醫(yī)藥市場(chǎng)是指患者、醫(yī)療衛(wèi)生單位等有關(guān)部門為了滿足治療和保健等現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。”即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)，人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力三個(gè)要素在該市場(chǎng)中相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合才能決定醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模與容量。例如，對(duì)于減肥藥類的醫(yī)藥產(chǎn)品，在農(nóng)村雖然人口眾多，但農(nóng)民缺乏購(gòu)買欲望和購(gòu)買力，因此農(nóng)村的減肥藥市場(chǎng)不大；而在城市有許多需要減肥的人，他們有較強(qiáng)的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，在城市的減肥藥市場(chǎng)就很大。

（二）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

由于醫(yī)藥市場(chǎng)的交換是以醫(yī)藥產(chǎn)品為載體，而醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊商品，因此醫(yī)藥市場(chǎng)具有以下不同于普通市場(chǎng)的特點(diǎn)。

1.醫(yī)藥市場(chǎng)需求彈性較大

醫(yī)藥市場(chǎng)交易的品種復(fù)雜而繁多，如全世界目前有藥物兩萬(wàn)余種，品種、規(guī)格、質(zhì)量與價(jià)格非常復(fù)雜。有的同一品種，可能同時(shí)有多家制藥企業(yè)生產(chǎn)，有的品種在功能上可能相互替代等，尤其是一些滋補(bǔ)保健品，其市場(chǎng)需求彈性更大。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)

醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期可以分為研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，僅新藥的研發(fā)期就很長(zhǎng)，時(shí)間甚至可以達(dá)到10年以上，要用一種療效更好、安全系數(shù)更高的新藥來替代現(xiàn)有某種藥品的時(shí)間也就相應(yīng)較長(zhǎng)，特別是某些非處方藥，其生命周期更長(zhǎng)。

3.醫(yī)藥產(chǎn)品銷售和使用的時(shí)效性

藥品都有明確的效期規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)把自己的產(chǎn)品銷售出去，否則將遭受經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，人們只有在防病、治病和保健需要時(shí)才使用醫(yī)藥產(chǎn)品，加之醫(yī)藥產(chǎn)品供求在時(shí)間、空間上存在矛盾，導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品需求量差異較大。在流通過程中，只能讓藥等患者，而不能讓患者等藥，這就要求醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)有適當(dāng)?shù)乃幤穬?chǔ)備，保證品種齊全，數(shù)量充足，以滿足人們?nèi)粘Ｓ盟幒透鞣N災(zāi)害、疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)等的需要。

4.傳播媒介對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售影響較大

廣告對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)具有很大的導(dǎo)向作用，就非處方藥而言，渠道銷售廣告往往可以極大地拉動(dòng)藥品的銷售量。而處方藥雖然只限定在專業(yè)醫(yī)藥刊物上做廣告，但其對(duì)醫(yī)生和患者的影響也不可小視，也會(huì)影響到藥品的實(shí)際銷量。

5.專業(yè)性強(qiáng)，交易行為和醫(yī)藥產(chǎn)品檢驗(yàn)受到一定限制

醫(yī)藥產(chǎn)品作為特殊的商品，關(guān)系到人民群眾的身體健康，關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。例如，在中藥材專業(yè)市場(chǎng)上不準(zhǔn)交易其他藥品；患者用藥是否安全有效，依賴于醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量，但患者很難鑒別醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，不僅需要專門的機(jī)構(gòu)、科學(xué)的監(jiān)測(cè)手段及具有專業(yè)知識(shí)的人員，而且還應(yīng)有嚴(yán)格的管理程序，才能確保醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量。

6.醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)行資格準(zhǔn)入制度

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)須具備“藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證”，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)須具備“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證”，醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售醫(yī)藥產(chǎn)品須取得“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”才算合法。另外，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定實(shí)施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)實(shí)施GSP（藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）認(rèn)證制度，以保證藥品的質(zhì)量和用藥安全。

【點(diǎn)滴積累】

①市場(chǎng)有著多重定義，即通俗定義、宏觀定義、微觀定義、營(yíng)銷學(xué)定義。

②市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能、制導(dǎo)消費(fèi)需求的功能和勞動(dòng)比較的功能。

③人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素在市場(chǎng)的構(gòu)成中相互制約、缺一不可。