1.1 粉絲文化

在社群還沒有盛行之前，粉絲經濟一直占領著主導地位。例如，喬布斯與他的“果粉”們。不管是哪個行業，都紛紛看重粉絲市場，期待著粉絲給他們帶來持久的效益?？墒?，隨著粉絲經濟的放縱，人們開始關注粉絲帶來的一些負面影響。例如，明星粉絲會無限吹捧自己所喜愛的明星，而導致一定的人群不會去關注、喜歡這位明星，即對開發新粉絲有一定的影響。

由此，可以認為粉絲經濟是一把雙刃劍，直到社群時代的崛起，粉絲經濟帶給企業負面影響的問題也就迎刃而解了，很好地讓企業在粉絲文化的基礎上，進行社群營銷與運營的操作，讓企業在社群時代更快進入紅利時代。

【企業簡介】

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機、互聯網電視以及智能家居生態鏈建設的創新型科技企業。

小米公司自創辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度，小米公司在2012年全年售出手機719萬臺，2013年售出手機1870萬臺，2014年售出手機6112萬臺。

小米營銷模式的核心基礎是小米社群，即小米QQ群、小米空間等，小米一直以“先聚集用戶再做產品”“讓每個人都可享受科技的樂趣”為理念，勢必要唯“米粉馬首是瞻”。

小米生態鏈建設將秉承開放、不排他、非獨家的合作策略，和業界合作伙伴一起推動智能生態鏈的建設。

【功能解析】

小米社區社群的功能如圖1-1所示。

（1）資訊：為“米粉”提供關于小米手機、手環等智能產品的信息。例如，新手機F碼的信息、米粉才藝大咖秀的情況、產品的評測、美好手機的基礎技能等。

（2）論壇：提供“米粉”自由發表關于小米的新主題，“米粉”可以在里面進行信息的交互、一起參與小米官方的活動、一起聊關于小米的所有話題。

（3）板塊：“米粉”可以根據自己的需求，精確查找到與需求相關的內容。例如，可以在小米Note板塊中找到關于小米Note手機的官方公告、曬機評測、求職討論、玩機教程、軟件游戲等。

（4）酷玩幫：專門給酷玩“米粉”提供酷玩體驗與作品展示，還有最近的酷玩幫評測報告，以及相關的酷玩資訊信息。

（5）隨手拍：專門提供“米粉”發表自己拍的照片，并且還可以參加賽事，參賽作品必須是用小米手機、小米平板電腦等小米設備拍攝，圖片可以經過手機或電腦后期軟件編輯，但必須保證完整的EXIF信息（部分手機軟件處理過的圖片會清除EXIF信息）。

（6）應用：“米粉”在應用板塊中，可以分享一些關于手機應用的帖子。

（7）爆米花：爆米花是小米官方在世界各地組織的大型米粉線下活動，在活動中包括抽獎、游戲、才藝、互動等多個精彩環節，小米聯合創始人及生態鏈高管等神秘嘉賓也會到現場與米粉們一起互動。

（8）同城會：同城會是由米粉自發組建、經小米官方認證的“米粉”組織。每月不定期發起同城活動，在這里可以結交到很多同城好友。

（9）官網：提供“米粉”快速購買小米產品的通道。

【實例分析】

小米營銷模式的核心基礎之所以是小米社群，那是因為它完全讓粉絲體會到了從生理需求到成就需求的全過程，深深地將“米粉”拉進小米社群營銷的糖衣炮彈中，讓“米粉”久久不能自拔，自愿深入到其中，如圖1-2所示。

【企業簡介】

北京錘子數碼科技有限公司成立于2014年6月。它是一家制造移動互聯網終端設備的公司，它們以完美主義的工匠精神，打造用戶體驗一流的數碼消費類產品。以改善人們的生活質量為口號，在缺乏創新精神和創新能力的安卓手機陣營里，它們格外擅長軟件的圖形界面和用戶體驗設計，并精通硬件的工業設計。

“錘粉”最開始的聚集，還得歸功于羅永浩“高調”下的人格魅力、“工匠精神”下的手機產品，以及錘子手機在自己的官方論壇上、微博上、微信上的社群服務。下面就以錘子手機官方論壇為例，進一步來了解錘子手機的社群營銷與運營。

【功能解析】

錘子手機官方論壇社群的功能如圖1-3所示。

（1）論壇首頁：在首頁上，向“錘粉”提供精品資訊、熱帖推薦、板塊推薦、應用推薦、游戲推薦、福袋兌換、訊飛輸入法皮膚有獎設計大賽、堅果手機特別版發布會視頻回顧、黑盒子與白盒子游戲。

（2）論壇板塊：向“錘粉”提供發帖板塊，其中包括四個部分：官方區，包括官方動態與官方活動兩個方面，圍繞著錘子手機發布一些官方新聞、媒體報道、人員招聘、線上活動；產品區，包括堅果手機、Smartisan T1、情懷背殼、單發應用、功能建議；綜合區，提供4個板塊，即閑聊灌水、跳蚤市場、論壇事務、線下聚會；資源區，也包括4個板塊，即攝影分享、安卓應用、安卓游戲、適配機型。

官方網站：點擊該鏈接，可以進入錘子手機的官方網站首頁。

在線商城：點擊該鏈接，可以進入錘子手機在線商城購買旗下產品。

喜歡云：具有聯系人、便簽、查找手機等功能。

應用下載：點擊該鏈接，可以下載錘子桌面、HandShaker、錘子便簽、錘子郵件、錘子時鐘、錘子日歷、錘子閱讀、歡喜云同步工具、錘子科技論壇、錘子駕駛等APP。

【實施分析】

在社群時代，人格魅力可以歸因于“虛產品”，粉絲因“虛產品”而聚集在一起，然后圍繞著“虛產品”來進行產品的銷售，促使企業獲得紅利。

錘子手機無疑就是依靠羅永浩的人格魅力，而吸引著不少的“錘粉”，在錘子手機不太完美的情況下，還擁護著錘子手機，成為一股支持錘子手機的中堅力量，如圖1-4所示。

羅永浩在錘子T2發布會上曾提出“天生驕傲”的理念，而這個理念恰巧是70后所感觸卻無法用言語表達的情懷，由此，羅永浩的“天生驕傲”就成了錘子手機與“錘粉”之間進行的心智連接，也是能讓“錘粉”與品牌產生共鳴碰撞的關鍵點。

羅永浩還希望用戶到網站上提交自己對“天生驕傲”的解讀及案例、故事等，被選中的故事還可能被拍成廣告。而這種做法顯然是借助于用戶生成內容的方式，創造一種去中心化的精神體驗，如圖1-5所示。

當這樣一種精神體驗演變成社群的精神體驗，得到大面積的用戶發酵后，用戶購買產品也就不成問題了，所以“天生驕傲”對于錘子手機來說，就是一種情感連接，它使得錘子手機的社群越來越有凝聚力。

【企業簡介】

聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創辦。聯想主要從事開發、制造和銷售技術產品及優質服務，生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主板、手機、一體機電腦等產品。

如今，聯想手機的樂檬系列以“產品真好，價格真心，服務真優，態度真誠”的四大特色，大受“檬主”喜愛，以性價比為核心，樹立起了“真的好一點”樂檬品牌主張，如圖1-6所示。

聯想樂檬系列的手機產品，之所以能取得如此高的銷售量，有一部分原因是因為聯想樂檬手機在手機樂粉社群中與“檬主”之間的互動。下面就進一步來了解聯想手機社群營銷與運營。

【功能解析】

聯想手機樂粉家社群的功能如圖1-7所示。

（1）首頁：其中可以查看聯想手機的新品信息，并提供相應社群的帖子及熱門信息。

（2）樂粉板塊：其中包括5個模塊，即Lenovo手機、智能選件、VIBE UI（聯想做的手機系統）、玩機專區、板務大廳，這5個板塊“檬主”都可以進行發布相關的帖子。

（3）VIBE UI：提供聯想手機系統相關的帖子，“檬主”也可以在這個板塊發布帖子。

（4）手機服務：提供一些關于手機的常見問題，用戶的投訴問題、使用方法等服務。

（5）新機試用：用戶可以用較低的成本體驗到聯想在研發、售中、售后三個階段的手機產品。聯想將通過大量用戶的內測、使用、評測、反饋等環節，幫助軟硬件研發團隊尋找產品現有問題，發現可提升空間，改進聯想手機產品的性能、功能、服務等。

【實施分析】

如今是數碼產品更新換代加速期，很多企業都在感嘆著手機行業不好做，同質化太強，很難脫穎而出地吸引到消費者的注意力。可聯想不這么認為，他們認為手機之所以不好做，并不全歸于同質化，而是在手機推廣上吃了虧，正是有了這樣的意識，才會在手機樂粉家社群中擁有3543853位會員。進一步了解聯想手機針對粉絲的社群營銷與運營，如圖1-8所示。

【企業簡介】

魅族公司成立于2003年。創始人從小沉迷于電子產品，并且十分熱愛科技，魅族就是其電子夢想和共贏理念的結晶。從創立以來的一次次飛躍來看，不僅是魅族人熱愛追求的結果，更是夢想力量的體現。

魅族因熱愛而極致、專注和長久的追求，必將帶來商業產品無與倫比的夢想之作。隨著時間的推移，造就了“一切將超越常規，超乎想象”的魅族品牌，也正是因為這樣的品牌形象，才聚集了一大堆“煤油”粉絲，形成一個比較大的社群——魅族社區。

【功能解析】

魅族社區社群的功能如圖1-9所示。

（1）產品討論：魅族用戶可以在這個模塊上提供建議。

（2）魅藍專區：關于魅力手機發布帖子的平臺。

（3）行業伙伴：魅族行業伙伴相關信息會。

（4）魅玩幫：提供智能硬件免費試玩，分享優質測評內容。

（5）資源分享：提供“煤油”分享使用過好的APP應用。

（6）二手交易：“煤油”與“煤油”之間的交易，與魅族無關，只是魅族提供淘寶貝的平臺。

（7）新人報到：給剛剛加入“煤油”的新人一個與老“煤油”熟絡的機會。

（8）魅友廣場：提供一個“煤油”，相互認識，結交新友的平臺。

（9）攝影天地：精美貼圖、“煤油”自拍、魅族手機攝影展示。

（10）商家活動：各地代理商活動發布專區，專門發布面向當地“煤油”的優惠信息。

（11）魅友家大本營：魅族官方組織各地“煤油”聚會活動。

【實施分析】

魅族社區社群營銷與運營分析如圖1-10所示。

【企業簡介】

2011年vivo智能手機品牌正式推出，它是一個專注于智能手機領域的手機品牌，追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的群體一起打造擁有卓越外觀、高業級音質、極致影像、愉悅體驗的智能產品，并將敢于追求極致、持續創造驚喜作為vivo的堅定追求。

自V粉社區出現以來，就一直為V粉提供了vivo智能手機關于安卓軟件、安卓游戲下載以及手機玩家交流的社群平臺，讓V粉進一步了解vivo品牌，讓品牌文化“樂享極智”成為V粉心中共同的理念。下面就來進一步了解vivo手機的V粉社區中社群營銷與運營。

【功能解析】

（1）首頁：向V粉提供編輯推薦、售后服務、熱門板塊、V粉評測、手機拍照、V粉熱議等服務。

（2）論壇：V粉可以在論壇中發布關于vivo手機的帖子，V粉還可以基于帖子而相互交流。

（3）板塊：包括V粉玩機、V粉俱樂部、社區站務3個板塊。

（4）V粉會：在V粉會板塊中，V粉可以在里面看到關于V粉社區社群成員下線活動相關的帖子。

（5）V攝影：在V攝影板塊中，V粉可以查看拍攝的影集相片，可以了解相應的攝影師，還提供了相應的攝影教程供V粉學習。

（6）V精華：在V精華板塊中，V粉可以查看精華欄目信息以及相應的熱門文章，了解關于vivo更多的精華信息。

【實施分析】

隨著社群紅利時代的到來，不少企業在試水社群營銷的過程中發現，品牌推廣占據了社群營銷的重要部分。

所謂品牌推廣，是指企業為了塑造自身和產品的品牌形象，讓廣大消費者產生廣泛認同的一系列活動和過程。一般來說，品牌推廣有三大重要要素，如圖1-12所示。

品牌推廣需要利用社群營銷思維進行分析，而品牌粉絲是最優質的目標消費者，若品牌粉絲因某個品牌聚集成為一個圈子，那么他們會對品牌或產品在一定程度上注入了感情因素。他們不會嫌棄品牌或產品中的缺點，只會支持、擁護以及幫助企業改進。

社群中的粉絲會對自己喜歡的品牌或產品產生高度的熱情，并且還會在自己的朋友圈中傳播該品牌或產品，從而樹立形象良好的口碑。

因此，企業要從根源上來打動保持漠視態度的社群成員，有5點是需要注意的，如圖1-13所示。

下面進一步了解vivo在社群品牌方面所采取的措施，如圖1-14所示。

在vivo社群中，目前V粉會的成員已覆蓋26個省份，由各地粉絲隊長進行管理，而粉絲隊長都是從V粉中挑選出來的，他們需要定期組織攝影外拍、粉絲聚會、登山等活動。這樣就能讓粉絲感覺到自己融入vivo中，而不是與vivo只有一條線的連接，相反，卻是多條散發式的連接，于是造就了粉絲品牌的社群。