2.1 微信入口

微信的出現，給不少企業帶來了新的營銷途徑，不管是企業還是自媒體，都能在微信中獲得一定的紅利。隨著社群紅利時代的到來，人們深刻地體會到了“抱團”的力量，無論是在用戶上、粉絲上還是在營銷與運營上，單干絕不可能脫穎而出，只有不斷地挖掘新事態，看清形勢，學會結合性發展，才能脫穎而出。

由此，企業在社群營銷與運營方面，不能把眼光只放在社群上，還需要根據社群的特性，找到合適的伙伴，進行雙劍合璧式的整合營銷與運營。

無可厚非的是，微信是一個熟人經濟旺盛、用戶流量聚集的寶地，又因為社群的核心是以人為本，由此“社群+微信”的營銷與運營模式也就孕育而生了。

【企業簡介】

2012年12月21日，“羅輯思維”問世的第一年，知名傳媒人羅振宇、獨立新媒體創始人申音、資深互聯網人吳聲，合作打造了知識型視頻脫口秀“羅輯思維”。

在2014年12月27日，互聯網知識類社群“羅輯思維”成功進行了第二次社群招募，唯一通道是微信支付，一天之內輕松募集800萬元。

【功能解析】

“羅輯思維”社群運營內容的方法如圖2-1所示。

（1）《創造》：每周推薦一本熱門書籍。

（2）最熱商品：在微信公眾號中，會向用戶推薦比較熱門的商品，里面還會有預售功能。

（3）用戶服務：有訂單查詢與維權服務；有一個社群互動區，會員用戶可以在這個互動區中發布自己的需求，找到更為合適的人進行互動交流；有一個主頁，是提供用戶進行視頻學習的地方；有聯系我們，可幫助用戶解決售后服務、會員服務、商務洽談、求職招聘、存稿/投稿、自動回復等方面的問題。

【實施分析】

在社群營銷與運營中，極致內容是社群運營的必要因素，也是社群營銷的前提。一個社群之所以能形成，那就必須依靠用戶的愿意，而用戶愿意的催生劑，就是在社群中能否得到自己想要的內容、價值。

由此可知，社群內容的好壞，在一定程度上能夠搖擺用戶的內心，那么，社群該如何運營才能產生極致的內容呢？如圖2-2所示。

在社群中，想要利用內容進行營銷，可以通過三種方式實現，如圖2-3所示。

在“羅輯思維”微信公眾號社群中，在極致內容的方面做得尤為成功。下面就來分析羅振宇是如何運營“羅輯思維”微信公眾號社群的，如圖2-4所示。

【企業簡介】

十點讀書在2010年12月6日發布了第一條推薦好書的微博；2012年11月30日，在微信上發布了第一篇好文章；2014年12月5日，微信公眾號的粉絲就超過了100萬人；2015年5月23日，十點讀書會正式成立。

【功能解析】

十點讀書微信公眾號社群中的功能如圖2-5所示。

（1）十點：推薦一些有價值的、用戶感興趣的公眾號，其中包括她讀、旅物、十點電影、瘋狂鳥窩、小柚子童書。

（2）讀書會：針對用戶提供的服務，其中包括讀書會、十點電臺、讀書部落、解憂部落。

（3）十點小店：關于商務合作、投稿、招聘、十點小店的內容。

十點讀書以分享讀書心得、推薦好書為主，在微信公眾號上聚集了一群共同愛好的粉絲，并以會員的形式征集投稿，以培養社群成員的參與感。

【實施分析】

在社群中，企業需要培養用戶的參與感，只有用戶的參與感強烈，才能變成社群的忠實用戶，企業在社群中有了一定的忠實用戶才能走向紅利模式。參與感對于社群運營來說，是至關重要的一環，它是超出產品本身的用戶需求，不再只專注于實體，更多的是考慮了用戶的心理因素，從而觸動用戶心靈，產生不能言語的感情。

在社群中，企業可以從三個方面創造參與感，如圖2-6所示。

下面就來分析十點讀書微信公眾號社群是如何進行用戶參與感培養的，如圖2-7所示。

【企業簡介】

書否微信公眾號是一個力圖在全國范圍內，提供移動免費借閱與閑置書交易的開放式圖書分享平臺，只為讓閱讀更簡單、更快樂的一個社群。

【功能解析】

書否微信公眾號社群中的功能如圖2-8所示。

（1）借書：用戶只要支付相應的押金，填寫收貨信息，就能坐等收書。

（2）還書：用戶只要將書籍郵遞到指定地點，書否確認還書之后就會退回之前的押金。

（3）來點我呀：玩轉書否，介紹書否的功能；推薦好友，讓用戶將書否推薦給自己的好友；加入我們，即關于書否的招聘信息。

【實施分析】

隨著紅利時代的到來，社群也開始往同質化傾斜，因此，企業想要步入社群營銷的軌道，就需要找到一些能讓用戶眼前一亮或者競爭者從來從來沒有過的體驗，這樣用戶才愿意在眾多社群中選擇該企業。

那么，企業該如何讓用戶在社群中擁有獨特的體驗呢？如圖2-9所示。

書否微信公眾號于2015年創辦，我們之所以要拿出一個“名不見經傳”的“新手”來講社群，那是因為他們懂得建立一個用戶體驗群，可以從用戶之間的交流來獲取用戶對書否的看法、對書籍方面的偏愛，還有共振點，以便以后社群的開展，如圖2-10所示。

除此之外，書否微信公眾號社群還有一大亮點，那就是能夠給用戶帶來獨一無二的體驗，如圖2-11所示。

【企業簡介】

大V店是MAMA+旗下主打產品，定位為媽媽社群電商，以讓媽媽輕松開店、隨時隨地學習，認識更多優秀媽媽為服務宗旨，是目前國內媽媽創業、學習、社交、購物的首選平臺。

【功能解析】

大V店社群的核心之處在于大V店微信公眾號，大V店的用戶可以通過微信公眾號這個端口，進入大V店購物、找好的文章、學習知識，同時還可以自己開設店鋪，并且還能獲得比較全面的開店培訓。下面就來了解大V店微信公眾號社群功能，如圖2-12所示。

（1）我要開店：讓媽媽們輕松開高質量、高品質的店鋪。

（2）我要購物：提供媽媽們進行購物的場所，并且還能讓媽媽通過“媽媽課堂”看到關于夫妻、育兒、書評等方面好的文章，還會推薦在“媽媽課堂”官方QQ群或微信群里圖書名人所進行的演講文章；“V友會”提供媽媽們參加活動的端口。

（3）大V之家：包括商務合作、操作指南、聯系客服、店鋪管理以及媽媽課堂模塊。

【實施分析】

在社群營銷與運營中，推廣是很重要的一環，只有將社群推廣出去了，有名氣了，才會廣為人知，才會有用戶可運營，才會打開營銷紅利。

一般來說，微信社群必須做到精準與特色，這樣才能在有針對性的情況下，增加忠實用戶，吸引與挖掘用戶停留在社群中。企業可以通過四種方式進行社群的運營推廣，如圖2-13所示。

下面就來分析大V店是如何進行社群營銷推廣的，如圖2-14所示。

【企業簡介】

北京飛芒科技有限公司在2015年3月13日完成微信公眾號認證——飛芒翻書。飛芒翻書是一個閱讀分享號，可讓用戶在閱讀時多一些思考意味，也可聚集一些愛看書的文人雅士一起靜下來讀讀好書。

【功能解析】

飛芒翻書微信公眾號社群給用戶提供了比較豐富的、關于書籍的功能，如圖2-15所示。

（1）目錄：微網站，向用戶提供推薦關于人文、文藝、經管、少兒、生活方面的書籍；往期書單；童書＆舊書、文藝＆生活、人文＆經管，用戶可以選擇相應的數字查看往期推薦童書、舊書、文藝、生活、人文、經管等方面的書籍詳情。

（2）飛芒翻書：讀書會，將一群熱愛讀書的朋友聚集在微信群中，進行交流、活動等；漂流閱讀，發起書友之間傳遞閱讀活動；翻書簡介，介紹飛芒翻書的由來；童書活動，進行“童書漂流閱讀”活動；漂流成果，展示用戶漂流讀感。

（3）APP：飛芒書房APP下載，飛芒書房是一款書籍閱讀軟件，每天精選一些經典佳作或暢銷新書，讓用戶快速了解最新上市好書，為用戶網羅全球好書單，記錄用戶讀書生活，提供個人圖書管理。

【實施分析】

在社群營銷與運營中，活動對于企業來說是最好的“媒人”。在社群運營中，活動是調動用戶參與性的最好利器；而在社群營銷中，活動是調動用戶購買欲望的出發點，因此活動是社群營銷與運營中必不可少的一環。

在社群中，企業可以從三個方面進行活動開展，如圖2-16所示。

下面就進一步分析飛芒翻書微信公眾號在社群是如何舉辦書籍活動，如圖2-17所示。