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1.1 醫療網站軟文

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分,也是傳統產業與現代產業相結合的代表行業。其主要門類包括:衛生材料、化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、制藥機械、藥用包裝材料及醫藥商業。

隨著醫藥市場的繁榮,醫藥企業面臨著日益激烈的競爭。與傳統行業不同,醫藥企業的產品及服務同質性強,難以形成差異化優勢,因此,對于營銷的依賴性就更加強烈了,軟文營銷的出現,正好解決了醫療行業面臨的營銷困境。

【案例1】好大夫在線:純粹的專家軟文
——專業的醫療軟文分享價值更高

【平臺簡介】

好大夫在線創立于2006年,是一家非常優秀的醫療信息和醫患互動平臺。網站創立之初,好大夫在線聚焦于為中國患者提供就醫參考信息,建立互聯網,實時更新的門診信息查詢系統。

在眾多醫生和患者的支持和參與下,經過幾年的快速發展,好大夫在線已經在多個領域取得了非常優異的成績。

【功能解析】

下面就來了解好大夫在線的功能,如圖1-1所示。

圖1-1 好大夫在線

(1)找大夫:找大夫板塊中,主要有3部分內容,分別為按醫院找、按疾病找、按專科找。

(2)咨詢:咨詢板塊中,主要為網絡咨詢與電話咨詢,咨詢板塊中擁有來自全國各地正規醫院的3萬名醫生活躍在平臺上。

(3)就診:就診板塊中,包括預約加號、住院直通車、海外就診和企業會員服務等內容。

(4)指南:指南板塊中,有看病攻略、好大夫出診、專家訪談和疾病專題等內容。

【實施分析】

下面來欣賞一篇優秀的醫療專家軟文,軟文中只有單純的醫療經驗以及方法,沒有什么直接或者間接的廣告植入,因此擁有非常高的分享價值。

當冠狀動脈狹窄遭遇頸動脈狹窄,如何選擇?

動脈粥樣硬化是全身性疾病,隨著疾病的發展,病變常累及大、中肌性動脈。心、腦作為人體生存最重要的器官,其供血動脈,即冠狀動脈、頸動脈、顱內動脈等一旦受累,將嚴重影響機體的健康狀態。

對于單個器官的動脈硬化性疾病,治療策略比較容易做出,但當人體多個器官患有動脈硬化性疾病時,治療決策的制定往往會讓人困擾,經常面臨左右為難的境地。

……

如何在治療時機上決策這兩個手術呢?當心臟和腦兩個重要器官同時擺在決策天平上時,往往會讓人陷入兩難的決策境地。

如果先行冠脈搭橋術,在手術過程中,難免會出現循環的不穩定,即血壓的大幅波動。在低血壓情況下,對重度頸動脈狹窄者,因腦灌注減少,非常容易引發腦梗,對生活質量造成嚴重影響,甚至危及生命。

如果先行頸動脈內膜剝脫術,由于心臟情況的不穩定,在全麻過程中,很難維持血壓的穩定;而且,在頸動脈阻斷過程中,為保證腦灌注,往往進行誘導性升壓,減少動脈阻斷對腦灌注的影響,這對心臟是個巨大的負擔。可以說,術中、術后都要面臨心衰的威脅。

簡單地說,分次單獨處理任何一處病變,無論先后,會面臨兩次全麻風險,還要面臨兩次重要器官功能嚴重受損的風險。那么,如何將風險減至最低?有無一石二鳥之策呢?

大量臨床研究表明,對合并有嚴重冠脈、頸動脈疾病患者分期手術可增加為手術期相互的心腦血管并發癥。

同期行頸動脈內膜剝脫術和冠脈搭橋手術的優勢在于同一次麻醉下同時進行冠狀動脈、頸動脈血流的重建,減少了二次手術和二次麻醉的打擊,降低了手術期心腦血管并發癥的發生率和死亡率,減少了兩次手術之間發生心肌梗死或腦中風的風險,同時也大大減少了住院天數和費用。

針對此類高危患者,嚴格把握手術適應證、完善的術前評估、精確的手術操作和嚴格的手術期管理將有助于降低手術期并發癥與死亡率。

全麻成功后,頸動脈內膜剝脫術與冠脈搭橋術大隱靜脈取出術可同時進行,以減少整個手術時間。在近日完成的一例手術中,聯合同期手術,僅較一般冠脈搭橋手術增加約1小時的手術操作時間,換來的是兩個重要器官功能的迅速改善,與術后的快速康復。

(軟文來源:好大夫在線網)

專家提醒

軟文撰寫者需要從消費者的自身疑問出發,先肯定質疑,再分析疑問,最后告訴消費者根本的原因,并且軟文中的專業名詞需要進行一定的解釋,因為讀者并不是專業的醫療人士。

醫療軟文的標題,主要有以下4種寫法,如圖1-2所示。

圖1-2 醫療軟文標題

軟文正文內容的寫作策略,主要有以下5種,如圖1-3所示。

圖1-3 軟文正文寫作策略

【案例2】中國數字醫療網:醫院品牌軟文
——用軟文塑造醫院品牌

【平臺簡介】

中國數字醫療網,是一家專注于數字醫療,以及醫療信息化的專業網絡媒體和互動平臺,也是中國IT技術網站——51CTO傳媒,是專門為醫療領域提供優質服務,而延伸出去的網絡平臺。

【功能解析】

下面就來了解中國數字醫療網的功能,如圖1-4所示。

圖1-4 中國數字醫療網

(1)i醫療:i醫療板塊,包括4個內容,即醫療信息化、互聯網醫療、智能醫療設備、應用技術研發。

(2)HC3i超市:HC3i超市,主要包括專欄、風采人物、視頻課堂、資源下載、專題、專區和周刊等內容。

(3)生態館:生態館板塊,提供7個板塊,即HC3i自營館、媒體館、醫療館、保險館、養老館、醫藥館和智能醫療設備館。

【實施分析】

下面來欣賞一篇優秀的,推薦醫院品牌的軟文,軟文中對于醫院品牌有著明顯的推薦目的。

武漢市中心醫院:運用移動互聯網優化就醫流程

對目前醫院就醫流程進行了分析,定位瓶頸環節,以需求為導向,對醫院移動互聯網應用功能以及業務場景進行設計,并提出了醫院移動互聯網應用構建的技術實現架構,闡述了架構中各層次所包含的內容。

實際應用效果的分析證明了移動互聯網方式對優化就醫流程的有效性,并提出了今后在頂層設計、思維方式轉變及關鍵技術實現三方面努力的方向。

移動互聯網技術醫療行業應用現狀及問題分析。

1. 移動互聯網技術應用現狀

移動互聯網應用包括三個要素:移動網絡、移動終端和應用服務。其中,應用服務是移動互聯網的核心,也是用戶的最終目標。

移動應用服務方面,美國移動醫療占據全球領先地位,1996年美國馬里蘭州立大學醫學中心與TRW公司的移動醫療項目,實現了救護車與醫生辦公室之間雙向音頻與視頻通信。

國內的移動互聯網醫療起步晚,應用主要分為兩類:一類是客戶端APP類型,如“春雨掌上醫生”“全科醫生”,以及國內有些醫院發布的APP,實現了預約、掛號、查詢報告等服務,同時隨著人們對關注“健康”先于關注“疾病”認識的增強,越來越多的醫院也在關注移動終端上的健康管理應用建設。另一類是微應用類型,如支付寶“未來醫院”、醫院微信公眾服務號等。

2. 醫院就醫流程問題分析

以武漢市中心醫院為例,分析醫院就醫時間鏈,得出分析結果。

以上就醫時間鏈分析所體現的排隊時間長,導致就醫秩序較差、患者就醫體驗不佳,是國內各醫院的共性問題。

借助移動互聯網,擴展醫療服務獲取渠道,成為各大醫院優化就醫流程的方式之一,但這種方式整體處于探索階段,仍存在以下問題:頂層設計的全局角度不完善,移動互聯網應用建設后又成為一個信息孤島;移動應用端與醫院內部流程的銜接不順暢,存在部分環節,借助智能終端操作完畢后,仍避免不了就醫現場的排隊問題。

對紙質單據過于依賴的傳統思維對移動互聯網醫療推進造成阻礙;移動應用覆蓋面不全,移動端用戶體驗不佳。

(軟文來源:HC3i中國數字醫療網)

醫療軟文的寫作技巧,除此之外還有很多,如圖1-5所示。

圖1-5 醫療軟文寫作技巧

專家提醒

不管是在搜索引擎中,還是在相關搜索上的關鍵詞,都是人們在百度搜索引擎上搜得最多的詞匯,醫療軟文撰寫者利用這些詞匯,可以讓百度“蜘蛛”抓取軟文的概率變大,從而使得這篇軟文在搜索引擎上面的排名也可能會提前。

【案例3】中國醫療器械信息網:醫療器械推廣軟文
——軟文對于醫療器械的推廣效果明顯

【平臺簡介】

中國醫療器械信息網,始建于1998年10月,由國家食品藥品監督管理總局信息中心主辦,從建立起到現在,已經逐漸成為醫療器械行業中比較權威的一家網絡平臺。

【功能解析】

下面就來了解醫療器械網的功能,如圖1-6所示。

圖1-6 醫療器械網

(1)資訊:資訊板塊擁有4個板塊,分別為信息縱覽、科研進展、醫院動向、會議展會。

(2)監管:監管板塊擁有2個板塊,分別為地方動態、質量關注。

(3)服務:服務板塊中包括8個板塊,分別為數據查詢、辦事指南、相關部門、通知公告、征編通知、注冊咨詢、相關資料、企業動態。

(4)政策:政策板塊共有6個板塊,分別為法律法規、部門規章、規范文件、地方法規、政策解讀、國際法規。

【實施分析】

下面來欣賞一篇優秀的醫療器械推廣軟文,軟文中對于醫療器械有著明顯的推廣目的。

2022年流式細胞儀市場將達70億美元

流式細胞技術是一個以生物物理、激光為基礎的分析技術,可以分析懸浮在液體中的細胞或微粒的很多物理特性,與ELISA等傳統分析方法相比,流式細胞術具有很多優勢,例如,可以提供更準確的結果,同樣的價格花費較少的時間等。

……

另一方面是因為各種研究和診斷應用中越來越高的采用率。另外,流式細胞儀在細胞遺傳學、蛋白質組學和海洋生物學等創新研究中的應用,也將進一步推動市場的增長。

此外,癌癥和艾滋病等疾病發病率的上升可能會促進診斷領域更多地采用流式細胞儀技術。另一方面,儀器和試劑的高成本、潛在的終端用戶缺乏相關的應用意識和專業技術的限制等可能會阻礙這個市場的增長。總體來說,預計流式細胞術在藥物開發和診斷領域將有很多的增長機會。

預計2022年全球流式細胞儀的市場將達到70億美元,復合年增長率為16.0%。

北美占據最大的市場份額,其中2011年,該地區占全球流式細胞儀市場的43.5%,達12億美元。預計2020年該地區市場將達到28億美元,復合年增長率為10.1%。

由于亞太地區的研發外包及癌癥和艾滋病等疾病發病率的增加,預測亞太地區將成為最賺錢的地區。

(軟文來源:儀器信息網)

除了回味法,軟文結尾還有以下幾種寫作方法,如圖1-7所示。

圖1-7 軟文結尾寫作方法

專家提醒

醫療軟文的目的,就是吸引消費者,所能達到的最好效果,就是將讀者轉化為消費者,所以軟文的結尾,也需要一定的寫作技巧。

【案例4】湘雅醫院網站:新聞式軟文
——軟文也是新聞

【平臺簡介】

中南大學湘雅醫院,坐落于中國歷史文化名城長沙,由美國耶魯大學雅禮協會創建于1906年,初名雅禮醫院,在國內享有“南湘雅、北協和”的盛譽。

【功能解析】

湘雅醫院的功能如圖1-8所示。

圖1-8 湘雅醫院

(1)醫院概況:醫院概況板塊中,包括醫院介紹、歷史沿革、領導團隊、組織機構、聯系我們等內容。

(2)湘雅新聞:湘雅新聞板塊中,包括醫院要聞、人物專訪、精彩專題、視頻中心等內容。

(3)病友服務:病友服務板塊中,包括就診須知、住院須知、服務專區、醫保專區等內容。

(4)科室導航:科室導航板塊中,包括臨床科室、醫技科室、醫療中心等內容。

(5)醫學教育:醫學教育板塊中,包括本科生教育管理、研究生教育管理、臨床技能訓練中心等內容。

【實施分析】

下面來欣賞一篇優秀的醫院新聞軟文,軟文中主要的內容為對新聞活動的報道。

國家衛生計生委督查組充分肯定湘雅醫院“改善醫療服務行動”

11月25日,國家衛生計生委專家組來湘雅醫院,就該院落實國家衛生計生委進一步改善醫療服務行動計劃的相關情況進行專項督查。經過匯報座談、現場調查,督查組對湘雅醫院給予了充分肯定。

國家衛生計生委督查組由組長、四川省衛生計生委副巡視員彭杰率隊,包括四川大學華西醫院、四川省人民醫院等醫院管理、業務臨床等方面的專家。湖南省衛生計生委醫政醫管處監察專員曾清陪同。

湘雅醫院打造“五位一體”醫患溝通模式,將醫療糾紛防患于未然;建立病情高危預警信息系統,為患者開啟生命安全警示燈;成立日間手術中心,合理調配診療資源,患者當天住院,當天治療。

……

2015年3月,國家衛生計生委公布“進一步改善醫療服務行動計劃”,計劃自2015年起,利用3年時間努力做到讓人民群眾便捷就醫、安全就醫、有效就醫、明白就醫,醫療服務水平明顯提升,人民群眾看病就醫感受明顯改善,社會滿意度明顯提高,努力構建和諧醫患關系。

(軟文來源:中南大學湘雅醫院網)

新聞式廣告有很多的特點,正是由于這些特點的存在,才使得新聞式軟文一直備受歡迎,如下所示。

專家提醒

這篇軟文就具有非常明顯的及時性,11月25日,國家衛生計生委專家組來湘雅醫院,而18點左右,這篇軟文就被發布了出來,軟文的時間價值也非常高。

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