5.2　課后習(xí)題詳解

一、概念討論

1消費者如何應(yīng)對公司可能開展的各種營銷活動？列出影響購買行為的購買者特征，并討論哪些特征對你購買新車的決策影響最大。

答：（1）消費者對公司可能采取的市場營銷的反應(yīng)過程遵循“刺激—反應(yīng)”模型，如圖5-5所示。

圖5-5　購買者行為模型

①市場營銷刺激（由4P組成，包括產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）和其他刺激（包括購買者所處環(huán)境中的重要力量和事件以及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等方面），進(jìn)入購買者“黑箱”。

②購買者“黑箱”由兩部分構(gòu)成，一是購買者的特征影響他對刺激的感知和反應(yīng)；二是購買者的決策過程本身影響購買者行為。

③刺激因素進(jìn)入購買者的黑箱，在那里它們被轉(zhuǎn)化為一系列可以觀察的購買者反應(yīng)，具體表現(xiàn)為：抽象的購買者的態(tài)度與偏好，以及具體的購買行為。

（2）影響消費者行為的因素包括：

①文化因素，包括文化、亞文化和社會階層因素；

②社會因素，包括群體和社會網(wǎng)絡(luò)、家庭、社會角色和地位因素；

③個人因素，包括年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及個性及自我觀；

④心理因素，包括購買的動機(jī)、對商品的感知、學(xué)習(xí)行為以及個人信念和態(tài)度。

（3）我認(rèn)為，在購買汽車時，個人因素和心理因素是影響決策的主要因素。其中，在個人因素中，經(jīng)濟(jì)狀況是最主要的決策因素，這是因為購買汽車一定要在消費預(yù)算線內(nèi)，否則，一方面影響家庭生活水平，另一方面也會影響其他商品的消費，從而導(dǎo)致購買汽車的邊際效用遞減，以致得不償失。在心理因素中，信念和態(tài)度是比較重要的，它影響個人對購買汽車行為的看法，也內(nèi)在包括了對文化、政治等各方面對購買行為的影響。

2列舉并描述消費者購買行為的類型。其中哪種是你在購買一臺筆記本電腦時最可能采用的？哪種是你在餐館用餐時最可能采用的？

答：根據(jù)購買者介入度和品牌差異度兩個維度，消費者購買行為可以劃分為四種類型，如圖5-6所示。

圖5-6　四種購買行為類型

（1）復(fù)雜的購買行為

復(fù)雜的購買行為發(fā)生在當(dāng)消費者高度介入且認(rèn)為品牌間存在顯著差異時。在購買價格高、有風(fēng)險、難得購買且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，消費者可能高度介入，尤其是當(dāng)消費者對此類產(chǎn)品不太熟悉的時候。復(fù)雜的購買行為的購買者將經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)過程，首先產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，然后逐漸形成態(tài)度，深思熟慮后做出購買選擇。

（2）降低失調(diào)的購買行為

降低失調(diào)的購買行為發(fā)生在消費者高度介入購買，所購產(chǎn)品價格昂貴、低頻率、有風(fēng)險，但品牌間差異并不大時。

這種行為的購買者關(guān)心的主要是價格或購買的便宜程度，并且，在購買后可能因為沒有發(fā)現(xiàn)品牌的缺點或未了解品牌的優(yōu)點，會經(jīng)歷購買后的不協(xié)調(diào)。為了對付這種不協(xié)調(diào)感，市場營銷者應(yīng)該注重售后溝通，提供能讓消費者對他們的品牌選擇感覺良好的證據(jù)和支持。

（3）習(xí)慣性的購買行為

習(xí)慣性的購買行為發(fā)生在消費者介入低和品牌差異細(xì)微的情況下。這種購買行為的消費者并不經(jīng)過通常的“信念—態(tài)度—行為”模式，不會仔細(xì)搜索品牌的信息，也不會評估品牌的特征，更不會對購買何種品牌反復(fù)推敲、慎重決策。購買者被動地接受電視或雜志上的信息，對任何品牌的認(rèn)知度都不高。營銷者經(jīng)常通過價格和促銷來刺激產(chǎn)品的試用。

（4）尋求多樣性的購買行為

尋求多樣性的購買行為發(fā)生在消費者在低介入度、高品牌差異的條件下。在這種情況下，消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌，消費者并不是感到不滿意，而是為了尋求多樣性。在這些產(chǎn)品類別中，在市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌和小品牌的營銷策略有所不同。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占據(jù)主要貨架空間、不斷補(bǔ)充貨架商品和經(jīng)常投放提示性廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。作為市場挑戰(zhàn)者的公司則通過提供低價、優(yōu)惠、折扣、免費樣品和倡導(dǎo)試用新鮮事物的廣告來鼓勵尋求多樣性的購買行為。

在購買筆記本電腦時，會采用復(fù)雜的購買行為。購買過程中會認(rèn)真對比品牌、價格、性能、外觀等因素。個人心理特點和周圍環(huán)境的意見對購買產(chǎn)生很大影響。

在餐館用餐時，經(jīng)常采用習(xí)慣性購買行為。餐館用餐屬于經(jīng)常性、習(xí)慣性消費，不會經(jīng)過過多對比選擇。

3解釋消費者購買決策過程的各個階段，描述你或你的家人在最近的購買決策中是如何經(jīng)歷這些階段的。

答：（1）購買決策過程的五個階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評估備選方案、購買決策以及購后行為，如圖5-7所示。購買過程早在實際購買發(fā)生前就已經(jīng)開始，并在購買后還會延續(xù)很長時間。市場營銷者需要關(guān)注整個購買過程，而不是只注意購買決策階段。在經(jīng)常性購買中，消費者常常跳過或顛倒某些階段。

圖5-7　購買決策過程

①確認(rèn)需要

購買過程從購買者確認(rèn)某一個問題或某種需要開始，這種需要可能由內(nèi)部刺激，也可能由外部刺激引起，等達(dá)到一定程度時，就變成了一種驅(qū)動力。

在這一階段，市場營銷者應(yīng)該進(jìn)行消費者研究，找出他們的問題、需要及其產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)消費者關(guān)注某種特定的產(chǎn)品。

②搜索信息

在確認(rèn)需要后，消費者會經(jīng)歷信息搜索過程。這些信息可能來自于個人，如家庭、朋友、鄰居和熟人；商業(yè)網(wǎng)絡(luò)如廣告、銷售人員、經(jīng)銷商網(wǎng)站、包裝和展覽；公共渠道如大眾傳媒、消費者評審組織和網(wǎng)絡(luò)搜索或者是經(jīng)驗，如對產(chǎn)品的操作、檢查和使用。這些信息來源的相對影響因產(chǎn)品和購買者而異。

一般情況下，消費者得到的大多數(shù)產(chǎn)品信息來自商業(yè)渠道，即營銷者所控制的來源。然而，最有效的信息來源是個人來源。隨著獲取信息的增多，消費者對產(chǎn)品品牌和特征的認(rèn)知和了解會逐漸增加，同時，消費者對信息進(jìn)行識別、分析和評估，為評選產(chǎn)品提供準(zhǔn)備。市場營銷者應(yīng)該認(rèn)真識別消費者的各種信息來源，分析、評估其相對重要程度。

③評估備選方案

評估備選方案即消費者如何處理信息并選擇品牌的過程。通過某些評估程序，消費者對不同的品牌會持有不同的態(tài)度。評估方案的標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一的，其評估根據(jù)消費者個人和特定購買情形而定。市場營銷者應(yīng)該研究購買者的品牌方案的實際評估過程，這樣，就可以采取措施影響購買者的選擇。

④購買決策

在評估選擇階段，消費者對品牌進(jìn)行排序，并形成購買意圖，然后，確定購買決策。一般情況下，購買決策將是他們最喜愛的品牌，但是，購買決策還受到兩個因素的影響：一是其他人的態(tài)度，二是意想不到的環(huán)境因素。因此，偏好或是購買意圖并不總是會導(dǎo)致實際的購買行為。

⑤購后行為

產(chǎn)品被購買后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束，消費者是否滿意以及他們的購后行為也是營銷人員應(yīng)該關(guān)注的。購后行為會影響企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的形象，進(jìn)而影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，營銷人員應(yīng)該經(jīng)常測量顧客滿意度，建立鼓勵消費者投訴的機(jī)制。

購后行為可分為購后滿意和認(rèn)知失調(diào)兩種。購買者的滿意感取決于消費者預(yù)期與產(chǎn)品感知績效間的關(guān)系，直接導(dǎo)致消費者滿意、高興還是失望。預(yù)期績效與實際感知績效之間的差距越大，消費者越不滿意。顧客滿意是建立有利可圖的顧客關(guān)系的關(guān)鍵，它能吸引和保留顧客，獲得顧客終身價值。認(rèn)知失調(diào)是指消費者對所選品牌的優(yōu)點感到滿意，并慶幸避免了未購買品牌的缺點。消費者每次購買后，或多或少都會存在不平衡感。對企業(yè)及其產(chǎn)品的差評能很快地破壞消費者對公司及其產(chǎn)品的印象。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常測量顧客滿意度，建立鼓勵消費者投訴的機(jī)制。

（2）購買等離子彩電，基本上就是按照上述過程進(jìn)行決策的，只是購后行為更多的考慮在了購買前的過程中。

4市場營銷者如何通過本章所討論的四種信息來源影響消費者的信息搜索行為？

答：（1）消費者搜索信息的來源包括四個部分：①個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人；②商業(yè)來源，如廣告、銷售人員、經(jīng)銷商網(wǎng)站、包裝和展覽；③公共來源，如大眾傳媒、消費者評審組織和網(wǎng)絡(luò)搜索；④經(jīng)驗來源，如對產(chǎn)品的操作、檢查和使用。

（2）這些信息來源的相對影響因產(chǎn)品和購買者而異。一般情況下，消費者得到的大部分產(chǎn)品信息來源于商業(yè)渠道，即營銷者所控制的來源。因此，對于市場營銷者來說，可以通過廣告、促銷、宣傳、網(wǎng)站、傳播故事等各種方式向消費者灌輸產(chǎn)品信息，增加消費者對產(chǎn)品的了解，進(jìn)而影響消費者的購買行為。最有效的信息來源是個人來源。商業(yè)來源一般起到告知作用，消費者信息的個人來源具有判斷或評價產(chǎn)品的作用，對購買行為產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)渠道獲得的信息。隨著獲取信息的增多，消費者對各種品牌和特征的認(rèn)知和了解也逐漸增加。市場營銷者應(yīng)該認(rèn)真識別消費者的各種信息來源，分析、評估其相對重要程度。建立在線評論或用戶消費者反饋信息平臺對于影響消費者的購買行為是至關(guān)重要的。

（3）市場營銷者通過信息來源影響信息搜索行為的方式有：鼓勵意見領(lǐng)袖向大眾介紹公司的產(chǎn)品、針對廣告選擇消費群體、鼓勵媒體報道有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、給消費者免費樣品和優(yōu)惠試用。其中，最有效的信息是個人來源并且可能建立長久的合作關(guān)系。

5什么是“新”產(chǎn)品？消費者如何決定是否采用一項新產(chǎn)品？

答：（1）新產(chǎn)品（new product）是指潛在消費者眼中新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。

（2）消費者對新產(chǎn)品的采用過程是“個人初次知曉一項創(chuàng)新到最終采用的心理過程”，采用則是指個人作出成為某產(chǎn)品固定用戶的決定。消費者是否采用一項新產(chǎn)品，主要經(jīng)歷以下幾個階段：

①認(rèn)知，消費者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息；

②興趣，消費者尋找新產(chǎn)品的相關(guān)信息；

③評價，消費者考慮是否試用該新產(chǎn)品；

④試用，消費者少量試用新產(chǎn)品，以改善對該新產(chǎn)品價值的評價；

⑤采用，消費者決定全面地或經(jīng)常性地使用該新產(chǎn)品。

從上述模型可以看到，市場營銷者應(yīng)該考慮如何幫助消費者經(jīng)歷這些階段，進(jìn)而接受新產(chǎn)品，例如在認(rèn)知階段，市場營銷者可以通過廣告、宣傳等各種方式傳播新產(chǎn)品，使消費者了解產(chǎn)品的基本信息。在市場營銷者的幫助下，消費者經(jīng)過上述階段以后，新產(chǎn)品進(jìn)入了正常使用范圍之內(nèi)，經(jīng)過一段時間，新產(chǎn)品的概念在消費者的心中逐漸消失。

6影響創(chuàng)新產(chǎn)品采用率的產(chǎn)品特征有哪些？結(jié)合移動導(dǎo)航系統(tǒng)的采用率，討論它的特征。

答：許多創(chuàng)新產(chǎn)品特征影響了產(chǎn)品的采用率，包括成本、風(fēng)險和不確定性及社會認(rèn)可等，但是，有五個特征對創(chuàng)新采用率特別重要。

（1）相對優(yōu)勢。創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。移動導(dǎo)航系統(tǒng)在定位和為用戶提供指導(dǎo)方面提供便利，這將加速它的采用率。

（2）匹配程度。創(chuàng)新產(chǎn)品符合潛在消費者的價值觀和經(jīng)驗的程度。越來越多的消費者喜歡使用電子定位方法，移動導(dǎo)航系統(tǒng)與消費者的經(jīng)驗匹配。許多消費者對科技并不嫻熟，并且發(fā)現(xiàn)移動導(dǎo)航系統(tǒng)還不如電話本，這可能會降低它的使用率。

（3）復(fù)雜程度。了解和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的難易程度。移動導(dǎo)航系統(tǒng)對于一些消費者來說可能過于復(fù)雜，這在一定程度上可能會降低它的使用率。

（4）可分程度。創(chuàng)新產(chǎn)品可以以較小的單位或代價試用的程度。消費者可以在商店試用移動導(dǎo)航系統(tǒng)，然后決定是否購買，這在很大程度上會提高移動導(dǎo)航系統(tǒng)的使用率。

（5）可溝通程度。人們使用新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點的程度。移動導(dǎo)航系統(tǒng)比較容易說明或演示，其優(yōu)點也容易通過廣告或電視媒體進(jìn)行展示。因此，移動導(dǎo)航系統(tǒng)可能在消費者中比較容易被廣泛使用。

二、概念應(yīng)用

1市場營銷者常常在觸發(fā)事件之前、中間或之后確定目標(biāo)消費者，消費者一生中會遇到不同的觸發(fā)事件。例如，剛有小孩的父母對嬰兒家具、服裝、紙尿褲、兒童安全坐椅和其他許多嬰兒用品的需求增加。原來并不被消費者關(guān)注的某些產(chǎn)品的營銷活動可能會隨著生活的改變而被注意到。分小組討論其他可能為企業(yè)提供在適當(dāng)時機(jī)確定目標(biāo)客戶的機(jī)會的觸發(fā)事件。

答：觸發(fā)事件可能是消費者生命周期或生活方式的變化。例如，高中畢業(yè)可能是青年人的觸發(fā)事件，因為他們將要上大學(xué)、工作或者結(jié)婚，這時他們本身就是觸發(fā)事件。其他觸發(fā)事件可能包括旅游、買車、生子、新工作、離婚或被診斷為疾病。這些觸發(fā)事件觸發(fā)對事件前不需要的產(chǎn)品和服務(wù)的需要。

2假設(shè)你是一家小型軟件公司的營銷副總裁，該公司開發(fā)了新穎的垃圾郵件攔截軟件。你負(fù)責(zé)選擇該產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場。討論圖5-7中的采用者分類，并解釋這一知識如何幫助你制定定位策略。

答：（1）人們采用新產(chǎn)品的情況可以劃分成圖5-7所示的幾類。經(jīng)過緩慢的開始，越來越多的人采用新產(chǎn)品，然后采用者的數(shù)量會達(dá)到頂峰，接著逐漸下降，此時只剩下小部分人還沒有采用。創(chuàng)新者是最先接受新產(chǎn)品的一批人，占購買者的2.5%（在平均采用時間2σ之外）；緊接著，早期采用者占13.5%（位于均值σ～2σ之間）；依此類推。

（2）這五類采用者擁有不同的價值觀。創(chuàng)新者有冒險精神——他們樂于嘗試有風(fēng)險的新觀念。早期采用者注重他人對自己是否尊重，他們是某些領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，較早采用新觀念，但態(tài)度謹(jǐn)慎。早期大眾更加細(xì)心謹(jǐn)慎，盡管他們不是領(lǐng)導(dǎo)者，但比普通大眾更早采用新觀念。晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數(shù)人都嘗試之后才接受這項創(chuàng)新。最后，落伍者被傳統(tǒng)約束，他們往往持懷疑的觀點，只有在創(chuàng)新成為一種傳統(tǒng)之后才采用。

（3）通過對采用者的分類表明，軟件公司開發(fā)產(chǎn)品的投放市場應(yīng)該側(cè)重研究創(chuàng)新者和早期采用者的特點，制定直接針對他們的營銷活動。總的說來，創(chuàng)新者往往比晚期大眾和不采用者更年輕，受到更好的教育，收入也更高。他們對不熟悉的事物有更強(qiáng)的接受能力，更相信自己的價值觀和判斷力，也更愿意承擔(dān)風(fēng)險。不過，他們?nèi)狈ζ放浦艺\度，更可能被諸如折扣、優(yōu)惠券和免費樣品等特殊促銷活動吸引。

3你是如何選擇你正在就讀的學(xué)院或?qū)W校的？描述影響你制定決策的因素，以及你所遵循的決策過程。

答：（1）我選擇學(xué)校主要受到以下四個方面因素的影響：

①文化影響

由于受本地文化的影響，勤奮、好學(xué)、進(jìn)取的文化一直影響著個人選擇，因此，接受教育的思想在腦海中根深蒂固，影響了工作和接受教育兩者之間的選擇。

②社會因素

我深受所在群體的影響，在我的交往群體中，好學(xué)上進(jìn)的氛圍特別濃重，并認(rèn)為上學(xué)是走向成功的捷徑；所選的學(xué)校在社會上具有一定的知名度，所學(xué)專業(yè)在高校中名列前茅，并且?guī)熧Y力量雄厚，集聚了這一專業(yè)方面的許多專家學(xué)者；家庭成員對這所學(xué)校十分認(rèn)可，而且支持我的選擇。因此，我傾向于選擇這所學(xué)校。

③個人因素

我認(rèn)為，個人因素是選擇就讀學(xué)校的根本因素。從經(jīng)濟(jì)狀況上講，就讀學(xué)校學(xué)費免費、獎學(xué)金覆蓋面比較大，并且給予學(xué)生的獎勵較多，選擇這所學(xué)校能夠減輕個人經(jīng)濟(jì)上的壓力；從個性及自我觀上來看，就讀學(xué)校與我的個性相似，雖然外表華美，但內(nèi)涵充實、靜謐、樸實，比較符合我的個性特征；從生活方式上講，學(xué)校生活比較符合個人的生活方式，自由、靈活而又嚴(yán)謹(jǐn)；從職業(yè)的選擇來看，比較符合個人未來的職業(yè)取向，在學(xué)校可以學(xué)到相關(guān)技能。

④心理因素

從個人動機(jī)的角度上講，我傾向于讀書做研究，并且一直有從事教育的愿望，這種動機(jī)一直激勵著我讀書學(xué)習(xí)；從個人的信念和對學(xué)校的看法來看，就讀學(xué)校無論是名聲，還是科研實力，在同類學(xué)校中都是出類拔萃的，選擇這所學(xué)校，無疑對以后人生事業(yè)的發(fā)展具有非常大的作用。并且，我一直傾向于在這所學(xué)校就讀，認(rèn)為在這所學(xué)校就讀可以獲取更多的知識，這種信念深深影響著對學(xué)校的選擇。

（2）從學(xué)校和學(xué)生的角度來看，學(xué)生是學(xué)校的購買者，學(xué)校是教育的供給者，因此，學(xué)校選擇過程可以采用購買者的購買決策過程模型進(jìn)行解釋。

消費者的購買決策過程模型包括五個階段：確定需要、搜索信息、評估備選方案、購買決策和購后行為。

①確定需要

在決定讀書以前，有幾種選擇可以供選擇，但在確定個人真正需要以后，就決定放棄其他選擇，繼續(xù)讀書，于是就開始進(jìn)行選擇的第二步，尋找學(xué)校信息。

②搜索信息

獲取信息的方式包括個人來源，如家庭、朋友和鄰居；商業(yè)來源，如廣告、銷售人員和展覽等；公共來源，如大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)搜索；經(jīng)驗來源，如對產(chǎn)品的使用和檢查等。對我來說，信息的來源主要是公共來源，即主要通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息。一方面，搜索各個學(xué)校的信息，包括招生信息、學(xué)校情況、師資水平、專業(yè)設(shè)置等；另一方面對各個學(xué)校的信息進(jìn)行統(tǒng)計，以便將來進(jìn)行比較。在廣泛收集信息以后，就是決定報考學(xué)校的問題，即評估備選方案的過程。

③評選備選方案

在信息收集完備以后，就需要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)對方案進(jìn)行比較選擇，以選擇出比較適合自己的學(xué)校。選擇是一個比較艱苦的過程。一方面要設(shè)定合理的標(biāo)準(zhǔn)，如果標(biāo)準(zhǔn)不對，可能會導(dǎo)致學(xué)校選擇出現(xiàn)錯誤，這里的標(biāo)準(zhǔn)包括師資、學(xué)校環(huán)境、就業(yè)前景等；另一方面還要衡量自身的實力，如果不能看清楚自身實力，可能會導(dǎo)致整個報考的失敗。在經(jīng)過再三的權(quán)衡之后，決定報考現(xiàn)在就讀的學(xué)校。

④確定決策

在經(jīng)過深思熟慮之后，對學(xué)校的選擇基本上確定下來，但在最終確定的過程中，還受到了各種因素的干擾，例如，在確定報考導(dǎo)師之后，突然收到報考老師今年不再招生的信息，那么，只好又去報考另外一個導(dǎo)師。即在確定決策之后，還要防范預(yù)料不到的事情發(fā)生，否則，會前功盡棄。

三、案例

維多利亞的秘密——紅粉佳人：維持品牌的時尚性

討論題：

1分析“紅粉佳人”的顧客在決定購買該產(chǎn)品時的決策過程。

答：（1）消費者在每次購買時，都需要經(jīng)歷五個階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評估備選方案、購買決策和購后行為。

（2）“紅粉佳人”的顧客在購買產(chǎn)品時也遵循上述五個階段。

①確認(rèn)需要

需要可能由內(nèi)部刺激引起，當(dāng)一個人的正常需要強(qiáng)烈到某種程度時，就變成了一種驅(qū)動力。需要也可能是有外部因素引起的，購買“紅粉佳人”屬于外部刺激，因為購買行為是基于對時尚品牌的需要，并非基于解決“衣不蔽體”或“防寒保暖”的需要。影響潛在“紅粉佳人”顧客確認(rèn)需要的因素可能影響購買者購買決策的其他過程。這些因素包括來自公司本身的促銷信息、朋友、熟人的口碑介紹、團(tuán)體、生活方式、社會階層、自我認(rèn)知等。消費者在確認(rèn)他們對一種時尚、潮流的服裝的需求時可能從這些因素中過濾信息。“紅粉佳人”的促銷策略也對其顧客群體產(chǎn)生了刺激效應(yīng)。例如，公司拍了許多名模穿著該品牌的內(nèi)衣、睡衣的宣傳照，刊登在廣告牌、平面廣告上，或者在黃金時段的時尚節(jié)目中播放，這些宣傳行為刺激了顧客的需要。

②搜索信息

在確認(rèn)需要后，消費者會經(jīng)歷信息搜索過程。信息來源可能有內(nèi)部來源或外部來源。“紅粉佳人”的顧客可從任意一種來源搜索信息。對內(nèi)部信息來源的使用基于對品牌的熟悉度。對于很熟悉這個品牌、經(jīng)常購買的消費者，可能就不需要外部信息來源。然而，消費者得到的產(chǎn)品信息大多數(shù)來自于外部。隨著信息的增多，消費者對各種品牌和特征的認(rèn)知和了解也逐漸增多。她們通過“紅粉佳人”廣告的宣傳、商場信息、銷售人員介紹、朋友或熟人推薦等方式獲得信息，對產(chǎn)品作出評價，盡可能對各種品牌進(jìn)行對比，做到心中有數(shù)。

③評估備選方案

評估方法多種多樣。消費者可能運用各種標(biāo)準(zhǔn)從不同方面對產(chǎn)品進(jìn)行評估。很難說明此階段“典型”的“紅粉佳人”顧客如何進(jìn)行評價。然而有一點是一致的：每個顧客都會經(jīng)歷這個過程。消費者將討論中的選擇與一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比。用于不同場合的服裝的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。潛在的客戶可能會尋找舒適、時尚、休閑、做工考究，可以穿去上課、外出購物且價格合理適中的服裝。消費者在搜集大量信息后，最終確定一組可供選擇的品牌，然后，為了選擇價格、質(zhì)量及樣式等符合自身需要的產(chǎn)品，對各種產(chǎn)品進(jìn)行評估。例如，消費者可能從時尚的角度、品牌受歡迎的程度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面評價“紅粉佳人”與其他品牌產(chǎn)品的不同，也可能運用采用多種指標(biāo)綜合評價的方式進(jìn)行評價。但是消費者在最終做出決策時，還需要考慮自身的需要以及信息可獲得性。

④購買決策

在評估選擇階段，消費者對品牌進(jìn)行排序，并形成購買意圖，如果經(jīng)過對比“紅粉佳人”比其他選擇更符合評價標(biāo)準(zhǔn)，消費者就會購買。但他們的購買行為可能會受到兩種因素的影響：一是他人對品牌的態(tài)度；二是意想不到的意外因素。消費者可能會受到朋友對“紅粉佳人”產(chǎn)品評價的影響，放棄或購買產(chǎn)品，也可能受到預(yù)期價格、期望產(chǎn)品收益等方面的影響，突然改變購買意圖。

⑤購后行為

消費者在購買產(chǎn)品后，購買過程并未結(jié)束，他們對產(chǎn)品的滿意程度將影響對產(chǎn)品的評價和以后的購買行為。消費者將產(chǎn)品績效和購買期望進(jìn)行對比，進(jìn)而得出某種產(chǎn)品的滿意度。“紅粉佳人”顧客期望在購買者決策過程中已經(jīng)提到。對于“紅粉佳人”產(chǎn)品，如果達(dá)到或超過了消費者的預(yù)期，消費者會感到滿意，不僅會提高“紅粉佳人”產(chǎn)品的口碑，而且可以增加購買行為的次數(shù)；如果實際績效達(dá)不到預(yù)期績效，消費者會感到不滿意，差距越大，不滿意感會越強(qiáng)，影響產(chǎn)品口碑，進(jìn)而破壞產(chǎn)品在消費者心中的形象，影響產(chǎn)品的銷售量。

2運用參照群體的概念，分析維多利亞的秘密的“紅粉佳人”產(chǎn)品線。根據(jù)這個概念，營銷者應(yīng)該設(shè)定營銷界限嗎？

答：（1）參照群體是個人態(tài)度或行為形成過程中直接（面對面）或者間接對比或參照的對象。人們經(jīng)常受所在群體外的參照群體的影響。參照群體的通過展示新的行為和生活方式，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。

（2）維多利亞的秘密的“紅粉佳人”產(chǎn)品非常多，包括運動褲、T恤衫、睡衣、文胸、短褲以及床上用品等，其產(chǎn)品的定位是可愛的、活潑的、俏皮的，但不是性感的，目標(biāo)群體定位在18～30歲的年輕人。

在第一個參照群體中，參照群體對（期望群體）目標(biāo)消費群體的影響非常大，名人代言是激勵潛在消費者的重要內(nèi)容，這也是“紅粉佳人”使用名人代言的原因之一。公司聘請許多名模穿著該品牌的睡衣、內(nèi)衣進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大了品牌的知名度，增加了目標(biāo)群體的數(shù)量，公司的銷售量也迅速上升。另外，公司將目標(biāo)群體定在了女大學(xué)生，可以有效地占領(lǐng)學(xué)校女生消費市場，并影響同一年齡段的女士們的購買行為。

（3）在第二個參照群體中，準(zhǔn)年輕人和青少年模仿年輕人，也開始青睞于“紅粉佳人”，引起了關(guān)于營銷方式的爭議。在營銷中是不是對產(chǎn)品目標(biāo)群體重新定位，維多利亞經(jīng)營者和一些專家的意見出現(xiàn)分歧。維多利亞公司是否應(yīng)該設(shè)立營銷界限，主要應(yīng)該基于以下考慮：

①是不是所有的公司擁有為達(dá)到目標(biāo)采用市場營銷策略相同的權(quán)利；

②產(chǎn)品線的延伸是否符合社會責(zé)任和社會道德的要求；

③如果產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，參照群體是否進(jìn)行改變，以符合新目標(biāo)消費群體的定位。

3解釋消費者對“紅粉佳人”這一品牌的支持和反對態(tài)度。人們又會怎樣轉(zhuǎn)變對“紅粉佳人”的態(tài)度？

答：（1）態(tài)度說明一個人的相對穩(wěn)定的評價、情感、和對一事物觀點的傾向。支持或反對“紅粉佳人”的態(tài)度可能基于一般性感覺，如“喜愛明亮的顏色和柔軟的棉花”，“想穿這種風(fēng)格的衣服”等。

①很多家長和孩子一起購買“紅粉佳人”，孩子們覺得使用這種產(chǎn)品能表現(xiàn)出自己的成熟和老練，并且準(zhǔn)青少年常常和母親一起逛街，母親和孩子可以相互建議，母女都對這款產(chǎn)品的認(rèn)可，這使得“紅粉佳人”很受消費者支持。

②但是一些專家擔(dān)心對于品牌的認(rèn)識可能會造成年輕消費者的志向變化，因為維多利亞的秘密之前一直做的是性感路線的產(chǎn)品，很多家長們也擔(dān)心產(chǎn)品帶有性感元素不利于青少年的成長。由于很多專家仍在質(zhì)疑“紅粉佳人”對年輕人的吸引，或許公司應(yīng)該對“紅粉佳人”進(jìn)行更徹底的宣傳，強(qiáng)調(diào)其年輕、時尚與休閑的特征，并突出劃清它和公司其他性感內(nèi)衣的界限，提倡社會和家庭對青少年的正確引導(dǎo)，相信通過這些舉措，人們會轉(zhuǎn)變對它的反對態(tài)度。

（2）對“紅粉佳人”的態(tài)度可能會趨向于對品牌的認(rèn)同，例如“喜歡從‘紅粉佳人’買的一切商品”或“一個具有我欣賞的時尚觀的朋友給我‘紅粉佳人’的禮盒作為我的生日禮物”。諸如“維多利亞的秘密”這樣的市場營銷人員通過案例中所列的因素不斷的影響消費者的態(tài)度（信念）。他們可能很難改變例如厭惡商場這樣的態(tài)度因素，但可以利用潮流趨勢（明亮的顏色和柔軟的棉花）或?qū)a(chǎn)品推向當(dāng)紅明星。

4“紅粉佳人”在準(zhǔn)青少年、青少年中有著什么樣的品牌概念？

答：（1）不同年齡階段的消費者群體對同一產(chǎn)品的品牌觀念可能是不同的，品牌觀念的形成受到消費者個性的影響，特別是消費者自我觀念的影響。自我觀念的基本前提是人們擁有的產(chǎn)品決定和反映了他們的身份，即“我們有什么就是什么”，因此，消費者的購買行為在很大程度上受自我觀念的強(qiáng)烈影響，即使消費者不喜愛流行商品，但由于受到其他人的影響，也可能產(chǎn)生購買行為。

（2）對于“紅粉佳人”來講，準(zhǔn)年輕人、青少年由于受到自我觀念的影響，品牌觀念是不同的。對于準(zhǔn)年輕人，“紅粉佳人”產(chǎn)品意味著她們已經(jīng)長大了，看起來更加成熟了，對于青少年來講，“紅粉佳人”更多的意味著舒適和時尚。消費者可以由任一自我觀念的原因購買“紅粉佳人”。