第6章　組織市場與組織購買者行為

6.1　復習筆記

一、組織市場

組織市場非常巨大，組織市場涉及的銷售金額和產品項目遠遠大于消費者市場。

組織市場與消費者市場在某種程度上類似。兩者都涉及為滿足需求而承擔購買角色和制定購買決策的人。但是，組織市場在許多方面與消費者市場存在區別，如表6-1所示。

表6-1　組織市場的特點

1市場結構和需求

（1）與消費者市場的營銷者相比，組織市場的營銷者通常面對數量更少但規模更大的購買者。

（2）企業需求是衍生性需求（derived demand）——它最終產生于對消費者產品的需求。

（3）許多組織市場具有剛性需求（inelastic demand），即價格變動對許多工業產品的總需求影響不大，短期內更是如此。

（4）組織市場波動幅度更大。與消費者產品和服務的需求相比，對許多工業產品和服務的需要往往變化更大和更快——消費者需求的略微提高可能導致企業需求的大量增加。

2購買單位的特點

與消費者購買相比，組織購買常常涉及更多的決策參與者和更加專業的購買工作。通常，組織購買由受過訓練的采購代理人完成，他們一直在實踐中學習怎樣買得更好。購買越是復雜，參與決策過程的人就越多。在采購重要產品時，由技術專家和高層管理者組成采購小組是很普遍的做法。

3決策類型與決策過程

與消費者購買相比，組織購買者常常面對更加復雜的購買決策。組織購買常常涉及大量的資金、復雜的技術和經濟條件，以及與買方組織中不同層次的多個人員的互動。由于這種購買行為更加復雜，組織購買的決策周期歷時很長。組織購買過程往往也比消費者購買過程更加正式。大宗組織購買常常要求詳細的產品說明、書面的購買單據、細致的供應商篩選和正式的審批。在組織購買的過程中，買賣雙方常常彼此依賴。

二、組織購買者行為

圖6-1展示了一個組織購買者行為模型。在這個模型中，市場營銷和其他刺激影響買方組織并引起購買者產生特定的反應。

圖6-1　組織購買者行為模型

在組織內部，購買行為由兩個主要部分構成：一是采購中心，由采購決策所涉及的所有人組成；二是采購決策過程。該模型表明，采購中心和采購決策過程既受到內部組織、人際關系和個人因素的影響，也受到外部因素影響。

圖6-1中的模型提出了四個有關組織購買者行為的問題：組織購買者制定什么購買決策？誰參與購買過程？影響組織購買者的主要影響因素是什么？組織購買者如何制定其購買決策？

1購買情況的主要類型

（1）直接重購（straight rebuy）

直接重購即按部就班地重復以往的購買決策。購買者不加改變地重新訂購一些東西，由采購部門按常規完成即可。以過去的采購滿意為基礎，購買者簡單地從其供應商名單中選擇。被選中的供應商會努力維持產品和服務質量。

（2）調整的重購（modified rebuy）

在調整重購中，購買者期望修改產品的要求、價格、條件或供應商。調整重購通常比直接重購涉及更多的決策參與者。

（3）新購（new task）

新購是指首次購買一種新產品或服務。新購情況下，成本或風險越大，決策參與者的人數也越多，收集信息的工作量也越大。新購情況的發生對營銷者來說，是最大的機會，也是最大的挑戰，除了盡可能多地接觸購買決策的關鍵影響者，還要盡可能多地提供幫助和信息。

在直接重購中，購買者制定的決策最少；但在新購中，購買者制定的決策最多。在新購情況下，購買者必須決定產品細節要求、供應商、價格限制、支付條件、訂單數量、交貨期以及服務條件等。

另外，系統銷售（systems selling）（又稱出售解決之道（solutions selling））是指由于組織購買者偏好從一個供應商那里購買一整套解決方案，而不是分別向多個供應商采購產品和服務，再組合到一起，企業需要提供最完備的系統來滿足顧客需要和解決其問題的企業才能夠贏得銷售。系統銷售是一項贏得和維持客戶的關鍵營銷戰略。

2購買過程的主要參與者

采購中心（buying center）是指在企業采購決策制定過程發揮作用的所有個人和單位。采購中心包括在購買決策過程中發揮以下五種作用中的任何一種的所有組織成員，這五種作用表現為：

（1）使用者（users）是將使用該產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者發起采購建議并幫助確定產品的具體要求。

（2）影響者（influencers）常常幫助確定產品的具體要求，并提供評價備選方案所需要的信息。技術人員是特別重要的影響者。

（3）購買者（buyers）有正式的權力選擇供應商和安排采購條件。購買者幫助形成產品要求，但他們的主要角色是選擇供應商和談判。在一些復雜的采購談判中，購買者會包括高層管理者。

（4）決策者（deciders）擁有正式或者非正式的權力選擇或批準最終的供應商。在常規購買中，購買者常常就是決策者，或至少是審批者。

（5）守門人（gatekeepers）控制了信息流向采購中心的其他人。例如，采購代理常常有權阻止銷售人員見到使用者或決策者。其他守門人包括技術人員甚至是個人秘書。

采購中心不是購買組織中一個固定和正式任命的單位，它是由不同的人為不同的采購任務而組織起來的一套采購角色。在組織內部，采購中心的規模和組成因不同的產品和采購類型而變動。

3影響組織購買者的主要因素

組織購買者在制定購買決策時，會受到許多因素的影響，如圖6-2所示。

圖6-2　影響組織購買行為的主要因素

（1）環境因素

①組織購買者在很大程度上受當前和預期的經濟環境的影響，比如基本需求水平、經濟概況和貨幣成本；

②關鍵原材料的短缺，許多公司現在更愿意購買稀缺原材料并持有大量存貨，以確保充足的供給；

③組織購買者還受到技術、政治和競爭動態的影響；

④文化和習俗也可能強烈地影響組織購買者對市場營銷者的行為和戰略的反應，尤其是在國際市場營銷環境中，B2B市場營銷人員必須關注這些因素，決定它們如何影響購買者，并盡力將這些挑戰轉化為機會。

（2）組織因素

每一個購買的組織有自己的目標、政策、流程、結構和制度，組織市場中的營銷者必須很好地理解這些因素，回答好以下問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們的評價標準是什么？公司的政策及其對購買者的限制是什么？

（3）人際關系因素

采購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關系因素也影響組織購買的過程。但是，評價這些人際關系因素和群體動態常常非常困難。并不總是采購中心最高級別的參與者影響最大。其他參與者如果掌握獎罰權，或擁有特殊專長，或與其他重要成員有非常特殊的關系，也可能影響采購決策。人際關系因素常常非常微妙。只要有可能，組織市場中的營銷人員必須盡力理解這些因素，并制定周全的策略。

（4）個人因素

參與企業采購決策的每一個人都具有個人動機、感知和偏好。這些個人因素受到諸如年齡、收入、教育、專業資格、個性和對風險的態度等個人特征的影響。而且，不同的購買者具有不同的購買風格。

4組織購買過程

圖6-3列出了組織購買過程的八個階段。面對新購情況的購買者通常會經歷購買過程的所有階段，進行調整的重購或直接重購的購買者可能略過其中的某些階段。

圖6-3　組織購買過程的主要階段

（1）確認問題（problem recognition）

采購過程始于公司中的某個人認識到產生了某個問題或需要，可以通過購買特定的產品或服務滿足。問題確認是內部或外部刺激的結果。從內部來看，可能是公司決定推出一種新產品，因而要求添置新的生產設備和原材料；也可能是機器出故障了，需要更換新的零部件；還可能是采購經理對當前供應商的產品質量、服務或者價格不滿意。從外部來看，購買者在展銷會上獲得一些新想法，看到一則新廣告，或者接到銷售人員聲稱可以提供更好的產品或更低價格的電話。

（2）基本需求描述（general need description）

即說明所需產品項目的特點和數量。在這個階段，精明的組織營銷者可以幫助購買者確認需要，并提供有關不同產品特征價值的信息。

（3）產品說明（product specification）

購買者就該產品項目的技術性能制定產品說明，這常常需要工程師團隊幫助進行價值分析。產品價值分析是一種降低成本的方法。

①工程師們仔細地研究產品成分或部件，看看能否重新設計、標準化或用成本較低的方法生產制造；

②銷售者也可以利用價值分析方法，作為一種尋找新客戶的有用工具；

③通過向購買者顯示制造產品的更好方法，外部的銷售者可以將直接重購轉化為新購，爭取獲得新業務的機會。

（4）尋找供應商（supplier search）

購買者尋找供應商，以便發現最佳人選。尋找供應商的方法有：考察工商名錄、進行計算機搜索或電話征詢其他公司的推薦等方法，列出一份合格供應商的名單；求助于互聯網。采購任務越新，產品項目越復雜和昂貴，購買者用于搜尋供應商的時間就越長。

①供應商必須想方設法使自己的名字出現在重要的工商名錄上，并在市場上建立良好的聲譽；

②銷售人員應該注意那些正在尋找供應商的公司，并爭取讓它們考慮自己的公司。

（5）征詢方案（proposal solicitation）

在此階段，購買者邀請一些符合資格要求的供應商提交方案。相應地，一些供應商會發送一份產品目錄或者委派一位銷售人員。組織市場營銷者必須具備根據購買者征詢方案的要求調研、撰寫和展示方案的技能。提交的方案應該是市場營銷的文件，而不僅僅是技術文件。

（6）選擇供應商（supplier selection）

在供應商選擇期間，采購中心常常列出理想的供應商屬性及其相對重要性。這些屬性包括產品和服務質量、聲譽、及時交貨、公司行為的規范性、溝通的誠實度和價格的競爭力。采購中心的成員根據這些屬性為供應商打分，最終確定最佳供應商。

選擇供應商的發展趨勢：

①保持多個供應來源，以避免完全依賴一個供應商，允許幾個供應商之間進行長期的價格和績效的比較；

②建立一個全面的供應商伙伴網絡，幫助公司為其顧客帶來更多的價值。

（7）訂貨程序說明（order-routine specification）

它包括向選中的供應商訂貨，并列明諸如技術說明、所需數量、交貨時間、退貨政策和保證等條件。關于維護、維修和運營條件，購買者可能運用“一攬子”合同（blanket contract）而不是定期購買訂單（periodic purchase order）。供應商管理庫存（vendor-managed inventory）是一些大零售企業采用的做法。

（8）業績評價（performance review）

在此階段，購買者評價供應商的業績。購買者聯系使用者，請他們對滿意程度作出評價。根據業績評價的結果，購買者會沿用、調整或者剔除原有的供應商安排。賣方的工作是監督買方用以評價業績的因素，確保自己能夠達到預期的滿意水平。

5E-采購：網上購買

電子采購，通常被稱為E-采購。

（1）執行電子采購的方式

①反向拍賣（reverse auction），將自己的采購要求在網上發布，邀請供應商投標；

②網上貿易交換（trading exchange），集中地促進貿易進程；

③建設公司采購網站（company buying sites）

（2）B-to-B電子采購帶來的利益

①它為買賣雙方大幅削減了交易成本，創造了更高的采購效率；

②它大大縮短訂購與交貨之間的時間距離，對于有眾多海外供應商的公司而言，時間節約的效果特別驚人；

③它將采購人員從煩瑣的事務性工作中解放出來，將精力集中于更具戰略性的問題。

但是，電子采購的迅速推廣也帶來一些問題。例如，網站在使供應商和顧客有可能分享業務數據甚至合作產品設計的同時，也侵蝕了數十年之久的“客戶—供應商”關系。電子采購還可能帶來潛在的安全隱患。

三、機構和政府市場

1機構市場（institutional market）

機構市場包括學校、醫院、診所、監獄和其他在其領域內提供產品和服務的機構。機構市場的規模是巨大的，許多機構市場以低預算和拉贊助為特點。許多市場營銷者建立單獨的分部來滿足機構購買者的特點和需求。

2政府市場（government market）

政府市場為許多公司提供了大量機會，不論規模大小。在大多數國家，政府是產品和服務的主要購買者。政府市場的特點有：

（1）政府組織通常要求供應商參加競標，然后選擇報價最低的公司；

（2）政府傾向于選擇本國的供應商；

（3）與消費者和企業購買相似，政府購買者受到環境、組織、人際關系和個人因素的影響。但政府采購會受到外部公眾的密切關注和監督；

（4）大多數政府向潛在供應商提供詳細的指南，指導它們如何向政府出售產品和服務；

（5）非經濟標準在政府采購中起到的作用越來越重要。