2.2　課后習題詳解

1簡要回顧廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。

答：作為一種信息傳播方式，廣告是適應(yīng)人類信息交流的需要而產(chǎn)生，伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮和傳播媒體的進步而發(fā)展的。廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程如下：

（1）廣告的初始狀態(tài)

①據(jù)史書記載和有關(guān)考證表明，人類早期的廣告活動，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告。如古亞述帝國、迦勒底人就建有勝利紀念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質(zhì)的廣告形式。我國原始社會后期，相傳夏禹鑄九鼎，象征國家政權(quán)，以示天下；周文王演義八卦，讓人刻成碑文，用以示眾等，這些實際上都是為當時社會、政治服務(wù)的廣告形式。

②另一種即是傳遞經(jīng)濟信息的商業(yè)廣告。如把商品標志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標示，用靴子作為鞋店的號志等。古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。

③今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙上的廣告。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發(fā)張貼的。

（2）近代廣告的孕育

從機器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用，到報紙雜志進入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時期。

①15世紀四五十年代，德國工匠谷登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)并得到廣泛應(yīng)用后，出版物得以大批量地印制，傳單、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。

②1477年，英國印刷商威廉·卡克斯頓為了推銷他開辦的印刷所印制的《圣經(jīng)》之類的圖書，撰寫了一份招貼廣告，并用機器印刷。這是世界上第一份用機器印刷的英文廣告。

③機器印刷技術(shù)促使報紙和雜志等得到發(fā)展。1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現(xiàn)的報紙廣告。

（3）現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展

①報刊進入大眾化

廉價報紙是和廣告聯(lián)系在一起的。早在1728年，美國人本杰明·弗蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞報》時，就大量刊載廣告并運用插圖等以吸引讀者和廣告商。而在便士報出現(xiàn)后，廣告則逐漸成為報紙收入的一項主要來源。大眾化的報紙使廣告商產(chǎn)生了特殊興趣，報紙大量刊載廣告，獲取較豐厚的收入，在改進新聞報道和印刷發(fā)行方式等方面得到充足的資金，反過來又推動報業(yè)的進步，由此形成一種良性態(tài)勢，報紙和報紙廣告都有了較大的進展。

②廣告行業(yè)逐步形成

真正以廣告活動為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟得到一定的發(fā)展，廣告量不斷增加，需要有專門從事這種活動的行業(yè)時產(chǎn)生的。1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。1841年，被認為是美國第一位廣告經(jīng)紀人的沃爾尼·B·帕爾默為報紙推銷版面，并通過向廣告主提供報紙資料信息服務(wù)，為廣告客戶撰寫文案等，以吸引版面買主，然后從報社抽取傭金。這種收取代理費的做法為后來所沿襲。這些“報紙掮客”一般與報社有著密切的聯(lián)系。有些代理業(yè)甚至就是報社的下屬組織。但這些機構(gòu)和人員大部分除了倒賣版面，不提供其他業(yè)務(wù)和服務(wù)，還處于“掮客”的經(jīng)營水平上。

隨著廣告市場的擴大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來。1865年，美國出現(xiàn)了由喬治·P·羅威爾創(chuàng)建的“廣告批發(fā)代理”。1869年，美國艾爾父子廣告公司在費城創(chuàng)立，標志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。這家廣告公司不僅扮演“掮客”的角色，還為客戶設(shè)計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿襟w，并制作廣告，加大了服務(wù)的業(yè)務(wù)。這些，都標志現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形已逐步展現(xiàn)出來。

（4）現(xiàn)當代的廣告活動

①廣告業(yè)機能的演變

17世紀始，早期的廣告代理活動出現(xiàn)，基本上扮演著“報紙掮客”的角色。19世紀末期，現(xiàn)代廣告代理業(yè)逐步形成。到20世紀，廣告業(yè)開始突飛猛進，機能在逐步變革演進。由為媒體服務(wù)轉(zhuǎn)向為廣告主服務(wù)；由半服務(wù)向全面服務(wù)轉(zhuǎn)化；由全面服務(wù)轉(zhuǎn)向整合營銷傳播。

②廣告媒體空前繁榮

20世紀是科學技術(shù)騰飛的時代，傳播廣告信息的各類媒體，在這樣的環(huán)境條件下得到空前的發(fā)展。主要表現(xiàn)在：電波媒體登堂入室；互聯(lián)網(wǎng)異軍突起；新媒體風起云涌；媒體組合屢掀浪潮。

③廣告運作更加成熟

隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，廣告活動的運作也在一步步走向成熟。主要表現(xiàn)在：廣告市場趨向全球化；廣告創(chuàng)作理念更為豐富；廣告表現(xiàn)力逐步增強；廣告被關(guān)注度越來越高。

④公益廣告的興起

20世紀40年代產(chǎn)生的公益廣告，是廣告活動的一片新天地。公益廣告主要就社會和公眾所關(guān)心的諸如環(huán)境、交通問題等方面的問題進行正面推廣和引導。由于這些主題具有共同性，公益廣告很快成為無國界的宣傳推廣形式。我國最早出現(xiàn)的現(xiàn)代公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，之后，1986年10月，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

2我國古代廣告主要有哪幾種形式？

答：我國古代廣告的主要形式有：

（1）實物廣告

早在公元前3000年，我國開始有了交換活動。據(jù)《易·系辭下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”這樣物物交換的活動實際上就是最原始的實物廣告。

進入奴隸社會和封建社會后，物品豐富了，實物廣告也逐漸多起來。《詩經(jīng)·衛(wèi)風·氓》中：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，就揭示了用“布”和“絲”做廣告的形式。

（2）叫賣廣告

叫賣廣告也是我國古代最原始、最簡單的廣告形式。如布販子一邊搖“撥浪鼓”，一邊叫賣；賣油的一邊敲“油梆子”，一邊吆喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標。在我國古代，招牌實際上也成為經(jīng)營者的品牌標識。如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等，得到經(jīng)營者的珍愛和承傳。不少招牌還蘊含著豐富的人文故事，成為我國特色文化的一部分。

幌子主要是用來表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標（行業(yè)的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。

（4）印刷廣告

我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

3我國當代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？

答：新中國成立以后，逐步對舊的廣告業(yè)進行了徹底改造，并在社會主義計劃經(jīng)濟的基點上開始建設(shè)新中國的廣告事業(yè)，取得了一定的成就。當代廣告業(yè)的恢復和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。1979年1月28日，上海電視臺首次播出人參桂酒的廣告，標志著我國（大陸）電視廣告的發(fā)軔。此后，我國廣告業(yè)駛?cè)氤掷m(xù)發(fā)展的快車道。具體表現(xiàn)在：

（1）廣告費持續(xù)增長

廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標。我國當代廣告業(yè)剛剛恢復之時，1979年全年廣告收入僅有1 500萬元，而到1989年，廣告收入已達19．99億元，10年間增長了100倍還多。

（2）廣告公司在發(fā)展中成長

廣告公司的數(shù)量、業(yè)務(wù)能力都顯著提高，同時，海外廣告機構(gòu)陸續(xù)進入，帶來了較高的作業(yè)水準和先進的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。

（3）廣告媒體多重變化

近30年來，廣告媒體無論在規(guī)模上或是在質(zhì)量上都發(fā)生了翻天覆地的變化。媒體經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性的改變。我國大眾傳媒機構(gòu)原來多是單純依靠國家財政撥款，20世紀90年代后，逐步變?yōu)橹饕ㄟ^自身經(jīng)營收入來生存和發(fā)展，其主要收入來源于廣告。廣告設(shè)計制作水平也有了明顯提高。所有這些，都為傳遞廣告信息提供了良好的條件。

（4）企業(yè)廣告意識加強

由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡轉(zhuǎn)型的過程中，我國企業(yè)的廣告意識不斷覺醒，廣告主意識不斷加強。從最初的對廣告持批評、懷疑態(tài)度，到一個廣告能夠救活一個產(chǎn)品、救活一個工廠，再到后來通過廣告經(jīng)營品牌、開拓市場，廣告成為企業(yè)經(jīng)營不可或缺的有效手段。

（5）廣告管理不斷完善

隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法治為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化。廣告自律逐步走向縱深。廣告經(jīng)營單位、大眾傳播媒體和企業(yè)等廣告主體，為加強行業(yè)自律，優(yōu)化競爭環(huán)境，做出了許多努力。

（6）廣告研究、教育進步較快

早在20世紀初，我國高等院校里就開設(shè)了廣告方面的課程，并有了一定的研究成果。但廣告學真正成為一個獨立的學科，進行深入探討和正規(guī)建設(shè)，并取得較大成果，還是在改革開放后的這30年。

在廣告理論研究方面，經(jīng)歷了啟蒙與開創(chuàng)、引進與對接、融合與超越幾個階段。與此同時，全國許多高等院校也順應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，紛紛開設(shè)廣告學系（專業(yè)）。

（7）廣告業(yè)存在的問題

我國現(xiàn)時廣告經(jīng)營基本上還是以北京、上海、廣東為中心，地區(qū)差距依明顯。廣告經(jīng)營體制規(guī)范性不夠，廣告代理制在某種程度上仍停留在形式上。絕大部分廣告經(jīng)營單位綜合作業(yè)能力較差，數(shù)量雖多，但規(guī)模小、競爭力弱，作業(yè)水平不高。

4簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。

答：我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)的概況如下:

（1）臺灣地區(qū)的廣告發(fā)展

總體上看，臺灣廣告業(yè)追隨國際化的潮流，樹立整合營銷傳播的新的廣告經(jīng)營理念，現(xiàn)已進入較為成熟的發(fā)展階段。

①20世紀50年代，臺灣地區(qū)的大眾傳播媒體以報紙為主，經(jīng)濟發(fā)展百廢待興，廣告投放量不足，各媒體雇用業(yè)務(wù)員招攬廣告，無“業(yè)”可言。

②臺灣廣告業(yè)起步于20世紀60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣開始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。

③進入20世紀60年代，臺灣的傳播界、工商界等才意識到廣告代理業(yè)的重要性。繼東方廣告公司創(chuàng)立后，臺灣廣告公司、國華廣告公司等綜合性廣告公司紛紛成立，廣告代理制逐漸推開。

④20世紀60年代以后，臺灣地區(qū)廣告媒體發(fā)展變化較大。90年代后電視廣告超出報紙。

⑤臺灣的廣播業(yè)在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。

⑥臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代時比較活躍，以后發(fā)展進程不大。

⑦與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺灣的廣告學術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。

（2）香港廣告發(fā)展簡況

①香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。一直到20世紀70年代香港電視業(yè)崛起前，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打。中華人民共和國成立以后，香港的政治、經(jīng)濟、社會等諸方面的因素發(fā)生了重大變化，廣告得到較大的發(fā)展。

②香港于20世紀50年代進入工業(yè)化發(fā)展時期，廣告活動亦隨著經(jīng)濟成長的步伐，日益活躍。

③香港廣告內(nèi)容也隨著香港居民生活質(zhì)量的提高而在逐漸變化。

a．從20世紀五六十年代以藥品保健品的廣告為主；

b．20世紀70年代后廣告以營造美好生活為主調(diào)；

c．20世紀80年代后則以建構(gòu)現(xiàn)代生活為主，家用產(chǎn)品和電器廣告居多。

d．香港回歸以后，現(xiàn)已在經(jīng)濟上擺脫亞洲金融危機的陰影，逐步恢復繁榮，廣告活動仍很頻繁。

④香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成：

a．跨國公司在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機構(gòu)；

b．港資經(jīng)營的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；

c．內(nèi)地開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務(wù)；

d．業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。

⑤香港報業(yè)廣告市場競爭激烈殘酷。

⑥香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。

⑦廣播媒體在香港地區(qū)影響不大。

⑧香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時一年會有幾十家創(chuàng)刊，亦有十數(shù)家倒閉。質(zhì)量不太穩(wěn)定，廣告市場的容量不是很大。目前保持穩(wěn)定的定期出版的雜志有620多種，大多為娛樂性刊物，廣告占有一定的篇幅。

5對美國、日本、英法等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個基本的了解和判斷，并在此基礎(chǔ)上與我國做比較分析。

答：（1）美、日、英等國廣告業(yè)的發(fā)展狀況如下：

①美國

美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家。進入20世紀以后，美國現(xiàn)代廣告業(yè)的架構(gòu)逐步形成（報紙、新型雜志、廣播及其他）。以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點，1869年艾耶父子廣告公司為雛形，美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。隨著通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步普及應(yīng)用，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播、電視數(shù)字化等的發(fā)展，美國傳播和接受信息的方式和渠道已發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的大眾傳播媒體進一步集中化，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營趨向綜合型。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)方面，美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強。

②英國

英國四大廣告媒體的廣告收入構(gòu)成比相對比較均衡，以報紙為第一，占近30％；電視次之，約占28％；廣播所占的比例較小，只有3％。雜志廣告收入已有將近20％的份額。直接廣告在英國也比較突出，占有約12％的比例。英國廣告的總體風格是表現(xiàn)比較細膩，具有傳統(tǒng)性和較強的趣味性，和法國等歐洲國家一樣，電視廣告片比較注意應(yīng)用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術(shù)，欣賞價值也很高。戶外廣告注意圖文并茂，畫面主體突出，文案簡潔生動。

③日本

日本最早的廣告始自公元701年。該年設(shè)市司，規(guī)定集市商品要有一定的標志，這實際上即是所謂的招牌開始出現(xiàn)。明治維新以后，日本在與中國的甲午戰(zhàn)爭和與沙俄爭奪遠東的戰(zhàn)爭中，以及在第一次世界大戰(zhàn)中倒賣軍火，撈取了巨額賠款、錢財和大片地盤，促使經(jīng)濟躍上一個新臺階，為廣告業(yè)飛速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。日本廣告表現(xiàn)內(nèi)容隨著時代的變遷而有所變化。與日本的文化特征相連，日本廣告總體上以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。

（2）美日英廣告業(yè)的發(fā)展與我國的不同：

與以上幾個國家相比，中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程久遠而曲折?，F(xiàn)有市場和潛在市場容量巨大，若能在發(fā)展的過程中借鑒各國的長處，大膽學習其優(yōu)勢，同時結(jié)合本土受眾的心理接受特征和消費習慣，就能夠獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。