第三章　廣告環境

3.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、廣告環境的基本含義

1廣告環境的概念

廣告環境是指廣告業生存、發展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環境有兩個層面：

（1）廣告的宏觀環境

指廣告行業的發展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經濟發展狀況的影響和制約，也是企業經營、市場營銷所面臨的環境，主要包括自然環境、經濟環境、人文環境、科技環境、政治環境等。

（2）廣告的微觀環境

這些環境因素與廣告行業自身經營有關，主要包括行業競爭環境、市場環境、人才環境、業務運作環境等。廣告的微觀環境，直接對廣告活動及其成果產生影響與作用。廣告活動既要從所處的微觀環境中獲取所需的各種資源，又要將所產生的成果輸出給環境。

2廣告環境的特征

廣告環境具有一個顯著的特征，就是不確定性。主要表現在兩個方面：

（1）復雜性

廣告所面臨的環境影響因素很多，既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關，也和某個行業、企業相關。這些環境因素彼此之間相互關聯又相互作用，每一個環境因素所帶來的影響都不是孤立的。

（2）動態性

隨著時間的推移和人們的應對，廣告所面臨的環境因素也在發生變化，既有漸變也有突變。而由此也引發諸如競爭對手、廣告主企業、傳播媒體等應對所發生的變化。變化無常的、不確定的環境因素，對廣告的影響也是巨大的。

3廣告環境的作用

（1）從宏觀環境上看

宏觀環境是廣告生存發展的條件和制約因素。廣告的宏觀環境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產生宏觀的制約作用；既為廣告行業的生存、發展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內容以及方向。

（2）從微觀環境上看

廣告的微觀環境直接影響著廣告業的發展和廣告活動的開展。廣告業所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業的發展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續。廣告市場環境是關系到廣告活動成果能否生成及輸出的關鍵因素。

4廣告與環境的互動

（1）在經濟方面

廣告活動的開展程度，會受到經濟環境因素的影響而相應發生變化。而廣告活動又與市場競爭狀況、企業發展前景、消費者的消費觀念和購買行為等密切相關。廣告在社會經濟生活中扮演了重要角色，對經濟發展起到推動作用。

（2）在社會文化方面

廣告的信息內容，一方面由廣告商品或服務所決定，另一方面，還要考慮人們的生活方式、價值取向等諸多因素。但是，廣告通過傳播活動，又把廣告中所蘊涵的社會文化反作用于社會，對消費者的價值觀念、行為方式等產生著潛移默化的影響。

（3）在政策法規方面

廣告活動因一定的法規政策環境而受到激勵或約束。廣告業的發展，能給國家的廣告法規體系提出新的要求，促進有關政策法規的形成和完善。同時，廣告又能為國家法規政策發揮宣傳、普及等方面的作用。

（4）在傳播環境方面

優越的傳播環境，能夠為廣告傳播活動拓展廣闊的天地；廣告也能激發催生新的傳播媒體。但過度的廣告傳播，則造成傳播環境的污染。

總之，廣告對于環境也在多方面產生影響和作用。這些影響，可能是正面的、積極的，也可能是負面的、消極的。我們在認識、把握廣告環境時，也應看到廣告與環境之間的關系，廣告業需要加強優化環境意識，努力發揮廣告的積極作用。

二、廣告的宏觀環境

廣告的宏觀環境是指那些給廣告業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。這些主要社會力量是企業經營不可控制的變量，同樣，也是從宏觀上影響廣告經營活動的重要因素。

對廣告的宏觀環境進行分析，可運用PEST分析法。PEST分析是指對政治、經濟、技術和社會這四大類影響組織或企業的主要外部環境因素進行分析。

1人口統計環境

指人口的規模和增長率、年齡結構、性別、家庭結構、教育程度、民族構成以及地區分布與人口遷移變動等要素。人口統計環境會給企業經營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。特別要注意以下方面：

（1）人口規模

①一般情況下，人口規模與需求成正比。

②人口規模使機遇與挑戰并存。

（2）人口構成

①年齡構成：不同的年齡段有著不同的消費需求。

②家庭構成：家庭結構的變化，對企業營銷和廣告活動也會產生重要影響。

③地域構成：居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習俗等不同，人們的生活習慣、消費需求和購買行為等會出現差異。

④民族構成：多民族集居，民族背景不一樣，所體現的文化、需求也會有所不同，構成一個多樣化的市場，在企業經營、廣告決策時，民族構成也是需要注意、把握的因素。

（3）人口的受教育程度

人口的受教育程度，關系到一個國家和地區的人力資源富足與否，與人口質量密切相關。現代社會的競爭，歸根結底是人才的競爭。

（4）人口的地理變動

人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點：一是人口從農村移向城市；另一個是人口從城市流向郊區。人口集中在城市使得居民需要和城市市場迅猛增長和擴大，從城市遷往郊區，會使城郊住宅區涌現，城市商業中心區的零售業外移。

2經濟環境

對經濟環境進行分析，主要是考察社會購買力。購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。

購買力主要由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定。

（1）消費者收入的變化

消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、紅利、租金、贈與等收入。消費者收入的變化，直接影響到社會購買力、市場規模、消費支出等狀況。一般來說，消費者收入增加，會引起消費支出增加，使市場銷路擴大，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。

消費者的收入，可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價下落，其實際收入便增加，如果物價上漲，則實際收入可能降低。

（2）消費者支出模式的變化

消費者的支出，受到其收入的影響，其支出模式會隨著收入的變化而相應變化。

人們的總收入中，可區別為可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額，可任意支配收入是消費者個人可支配收入用于維持日常生活開支外多余的那部分收入。

（3）消費者儲蓄和信貸的變化

在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買成反比。一般來說，消費者的購買能力和欲望越強，對高檔商品和品質優良的商品要求就越高。企業營銷可從消費者購買能力的變化中發現市場機遇，廣告則應從這種變化中把握運作方向。

3自然環境

（1）地理環境

地理環境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。

一般來說，地理環境相對比較穩定，企業在某一個地區投資興業，只要掌握有關資料，就能對這一地區的地理環境有所了解認識。但同時也要注意變化。

（2）物質環境

主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現危機趨勢。首先是原材料缺乏；其次是污染日益嚴重。由此，政府對環境和資源保護的行政干預力度加大，群眾性的綠色運動逐浪高漲，有責任的企業也在力圖減低對環境的危害。這些做法都關系到廣告戰略和策略的制定實施。

4科學技術環境

當前，由于現代信息技術的廣泛應用，信息化、數字化所帶來的技術革命和知識經濟，使企業經營管理的變化更多更快。企業要隨時觀察了解科學技術的進步、發展，把握機會，因時而變，因勢而動，以求得生存和發展。廣告業也是如此。

5政治法規環境

政治法規環境包括政治環境、法規環境乃至國際環境，屬于不規律的環境系統。

（1）政治環境的變化常常給企業經營和廣告活動帶來災難或生機，即使政治環境相對穩定，倘若政治氣候出現細微波動，某一政治性事件的發生和處理，都會給產品的銷售環境乃至企業的自下而上環境帶來微妙的影響。

（2）國際環境的變化更是難以預測。必須經常關注國際情勢的變化，通過國內外權威傳播媒體了解新聞背景及前瞻，分析某些突發事件的前因后果，逐步認識、把握國際環境變化的一些不規律因素。

（3）法規政策環境對于企業準確判斷經營環境、制定廣告戰略是至關重要的。

6社會文化環境

社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。

（1）價值觀念

價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態度、評價和看法。

不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費行為。市場營銷、廣告傳播應適時把握住這些趨向，采取不同的營銷策略和傳播策略。特別是我國現正處在社會轉型的變革時期，尤應注意。

（2）宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，形成特殊的市場需求，也與企業營銷活動有密切的關系。

（3）風俗習慣

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成并世代相襲而成的一種風尚，以及由于重復聯系而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。

不同的國家、不同的民族有著不同的風俗習慣，它影響著消費者的消費模式、消費行為和消費偏好。市場營銷和廣告傳播就要了解和注意不同國家、民族的消費習慣、愛好、禁忌等，“入境隨俗”。

（4）語言文字

語言文字的不同對企業的營銷活動有巨大的影響。一些企業由于其產品命名與產品銷售地區的語言等相悖，就給企業帶來巨大損失。

（5）審美觀

審美觀通常是指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。

不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致，因審美觀的不同而形成的消費差異則是多種多樣。

三、廣告的微觀環境

1廣告資源環境

（1）人力資源環境

①人才需求條件

主要有廣告人員的基本素質如學歷結構、專業技能、文化知識素養等，各類人才的構成狀況、從業人員數量等。

a．人才素質是廣告人才資源環境中的一個核心因素。

b．人才結構也是重要因素。合理的人才結構能夠保證廣告活動順利開展、廣告作業有效進行。

c．廣告是綜合市場營銷、傳播、藝術、心理、法律、社會學等的專門性行業，因而需要更多的具有專業知識的復合型人才。

②人才選擇機制

指廣告人才評估、選擇的標準、方法和手段等。通過一定的選擇機制，吸納適宜于從事廣告行業的人才進入，是保證廣告業人力資源質量的一個重要方面。各個國家和地區，每個公司企業，都有一套對廣告人員進行評判、選擇的辦法和措施。我國已經在逐步推行廣告從業人員上崗資格認定的制度。

③人才流動狀況

合理的包括行業內外的人才流動，有助于人才的交流交融，有利于才干的進一步發揮。但人才流動處在何種狀況，也是影響行業發展的一個重要因素。廣告業被稱為人才跳槽最頻繁的行業，對此也有不同的觀點和認識，見仁見智。但如流動過度，勢必影響廣告隊伍的相對穩定，因此也應有一定的規范約束。

④人才培養

包括人才培養的觀念和方式等。人才培養的觀念是指對廣告人才培養的指導思想、重視程度等。人才培養的方式主要有培養途徑、方法、機構等。行業協會在教育培訓方面還可發揮更大的作用。

（2）物力資源環境

廣告活動以智力投資為主，對資金、場所等方面的資源要求不高。但如有比較豐厚的資金做后盾，能夠增強業務運作能力和競爭能力。也需要一定的科學技術條件支持，特別在市場調研、廣告策劃、制作等方面，對技術含量較高的設備等也有需求。

（3）無形資源環境

無形資源是指企業所需的各種技術、專利、技術訣竅、商業信譽等方面的資源。企業的經營能力和管理水平，也屬于無形資源。

以上三方面的資源環境，實際上也構成了廣告組織的內部環境。

2廣告市場環境

（1）廣告主體環境

廣告主體包括廣告專業公司、廣告客戶（廣告主）和傳播媒體，在廣告主體環境中，主要是對廣告客戶和傳播媒體環境的分析。

①廣告客戶

即廣告主企業。對于廣告業，就是顧客。廣告主是廣告活動的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關系到廣告業的發展。根據這些特性開展廣告活動，就要對廣告主企業進行細分，正視威脅，抓住機會，爭取得到更多的廣告客戶，擴大經營范圍。

②傳媒

傳播環境是否良好，關系到與廣告受眾的接觸機會能否增多，與消費者溝通的渠道是否暢通，也關系到廣告運作流程是否順暢。擁有較理想的傳播環境，是取得較好傳播效果的前提，也是爭取更多廣告機會的基礎。

（2）廣告客體環境

廣告客體就是廣告作用的對象，也即廣告受眾、目標消費者，是廣告活動中廣告信息流通的最后環節。消費者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態度、接觸方式等，也是構成廣告市場環境的重要因素。加強對廣告客體的分析研究，對于認識和把握廣告市場環境，非常必要和重要。

（3）廣告本體環境

廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實體形式出現的產品。通過傳播媒體，廣告作品連接了廣告主與消費者，廣告公司以廣告作品作為業務經營的一個重要成果向外部環境輸出。因此，對廣告作品生產和流通過程的環境，也要認真分析，以充分發揮資源優勢，創作出優秀的廣告作品。

3廣告微觀社會環境

（1）廣告意識環境

廣告意識是對廣告傳播的認識、看法和評價。廣告意識如何，對廣告業的發展、廣告機會的形成等也有很大的影響。

廣告意識包括三個方面：

①社會廣告意識，即社會整體對廣告所持的認識、看法和態度；

②消費者廣告意識；

③廣告主廣告意識。

整體社會對廣告持有積極的、正面的態度，廣告就能有良好的生存環境。消費者如對廣告有正確的認識，有效地獲取有關消費信息，廣告就能較好地發揮引導消費、促進消費的功用。企業具有較強的廣告意識，就可能為廣告活動提供更多的機會。

（2）廣告批評環境

廣告批評是伴隨著廣告業發展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環境，能夠促進廣告活動的良性運作，利于廣告業的健康成長，減少廣告的負面影響，能夠促使廣告更好地為社會進步、經濟繁榮服務，更好地為廣大消費者服務。

（3）廣告監管環境

除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環境也可形成對廣告的控制、制約。如消費者對廣告活動的監督，利益相關者如股東、客戶、銀行等的影響。

4廣告競爭環境

（1）競爭對手

廣告行業的競爭對手，可分為現有競爭對手和潛在競爭對手。

①現有競爭對手

a．競爭對手基本情況的分析

數量多少，地區分布狀況，經營規模，員工、資金等資源的擁有等，具備何種優勢，有什么樣的競爭實力。對基本情況的分析了解，根本目的是找出自己的主要競爭對手。

b．主要競爭對手的比較分析

在找出主要競爭對手的基礎上，分析研究其優勢所在，對自己能構成哪些威脅，進行比較，以制定相應的競爭策略。

c．競爭對手的發展動向分析

對競爭對手進行動態的分析，隨時觀察了解、密切注視競爭對手的發展動向，先行知彼，爭取主動，奪取先機，占領制高點。

②潛在競爭對手

由于廣告行業不需要太多硬資源，進入相對比較容易。我國2005年以后放寬了外資進入我國廣告行業的限制。這樣，我國廣告業競爭對手潛入的可能性不斷增大。要看到這種潛在威脅，本土廣告公司應秣馬厲兵，不斷凝練競爭實力。

（2）替代品生產者

廣告產業的主要特征是提供服務，生產信息產品，在企業或組織的營銷傳播中發揮作用。這種產業運作特征并不可能具有不可替代性，相反，類似生產信息產品、把傳播作為運作方式、為營銷服務的行業或活動還很多。

廣告業要充分認識到這種競爭威脅，要不被“替代”，一方面要增強優質服務的內功；另一方面，還要建立“大廣告”的觀念，加強與其他營銷傳播工具的融合。

（3）用戶和供應商

廣告競爭環境的用戶和供應商因素，實際上就是參與廣告活動的各方。廣告主、廣告代理公司、傳播媒體和廣告受眾（消費者），彼此之間存在著一種依存關系。

對競爭態勢，有一個SWOT分析的基本方法，即對一個組織自身所具有的優勢或劣勢的地位或條件，以及所面臨的環境所帶來的機遇和威脅的情況，進行全面的分析。

四、消費者行為分析

1消費者行為分析的意義

①在數字化、信息化的推動下，當代市場營銷領域發生了很大變化。市場營銷者能夠提供比以前更為豐富的產品和服務，市場營銷者與顧客之間交換的交互性與瞬間性都更強了。消費者的相關信息，市場營銷者也更容易獲取。而消費者則能接觸更多的消費信息，在消費過程中擁有更大的權力。這些，使市場競爭更為激烈，市場營銷受到更為嚴重的挑戰。

②企業必須確定精確的目標市場的需要和需求，才能獲取成功。從廣告活動來說，需要根據企業目標市場來選擇廣告目標市場，并在此基礎上展開廣告戰略和策略。這些，都以深入分析消費者行為為依據。

2影響消費者行為的主要因素

（1）經濟因素

①基本需求

消費者主要是關心生活的必需品是否有保障，選購商品的標準是物美價廉，質量要好，使用時間長，維修或添補比較便利，價錢盡可能地便宜。往往很難接受新產品，購買時容易出現“隨大流”現象。

②選擇需求

這是在基本需求得到滿足以后出現的消費形式，屬于更高層次的次級消費階段。

③表現自我需求

這種需求還沒有形成社會經濟現象，但有些高收入的社會精英卻表現出這種消費形式。

（2）文化因素

①文化

文化的認同感會直接影響到消費者對產品、對廣告訴求的接受程度。

②亞文化

每種文化由更細小的亞文化所組成。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。

我國主要有三種亞文化群：民族群體、宗教群體、地域群體。

③社會階層

在消費領域，各社會階層對產品和品牌有著不同的喜好，對信息傳播和接觸的方式也有明顯差別。如上層消費者對報刊和書籍更感興趣，而下層消費者則更鐘情于電視，喜歡連續劇和娛樂類節目。

（3）社會因素

①參照群體

群體是指在追求共同的目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。

參照群體能夠在展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態度和看法等方面對消費者產生影響；意見領袖的行為方式、購買習慣、證言、推薦，都可能對消費者行為有促進作用。

意見領袖，是指在信息傳播過程中，其信仰或態度受到那些在某些具體行為活動中與之有相同興趣的人的信任和尊重的人或組織。

②家庭

不同的家庭產生不同類型的消費模式和意識，比如購買習慣、對某一產品的認識等。這種影響深遠而持久。

③社會地位和角色

每一個人在社會中的角色和相應地位，也會對購買決策和行為產生影響。

（4）個人因素

消費者的個人特性也會影響其消費行為。如年齡、家庭生命周期、性別，受教育程度、職業，經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念和所處的人生階段等，都會對消費行為產生一定的影響。

（5）心理因素

主要是消費者的動機、知覺、學習以及信念和態度等心理狀況對消費行為的影響。

3消費者的購買決策

（1）購買角色

在產業市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購買者和把關者六種角色。

（2）購買決策過程

購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構成。但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。如何激發消費者的興趣，促使其產生購買欲望，是市場營銷戰略包括廣告戰略首先需要考慮的課題。

（3）購買方式

①復雜性購買

不是經常購買的物品，消費者參與程度較高，品牌間差別大。

主要是一些經久耐用、價格昂貴的物品，如電視、空調、電腦、高檔服裝等。消費者要對商品進行慎重的考查研究，需要學習認識，特別是初次購買，更具復雜性。

②和諧性購買

這種購買方式一般發生在消費者購買品牌差別不大的商品的場合。

消費者主要關心價格是否優惠，購買時間與地點是否便利，但在購買的同時也會出現心理不平衡的情況，如購買某一種商品時，也注意同類商品其他品牌的優點和特點，于是便試圖獲取更多的有關信息，以證明購買決策的正確性。

③多變性購買

消費者為追求新奇、時髦、風度等而采取的一種購買方式。

這些商品價格比較便宜，也需經常購買，消費者購買時參與程度低，但經常變換品牌的選擇，品牌間差別較大。消費者一般不是主動地尋求商品信息，也不對品牌進行認真評價，僅是出于某種目的而尋求變化。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。

④習慣性購買

這種購買方式消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。

這主要是一些價格低廉，需要多次重復購買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。消費者在購買時一般不做思考，經常表現出隨意性。購買某種品牌，也多是根據經驗或習慣，而不是忠誠于品牌。但逐漸會趨于一定的確定性，如牙膏用高露潔、洗衣粉用奧妙、香皂用舒膚佳等。

4網絡消費行為的變化

（1）中間環節減少

互聯網使得產品銷售模式變為生產者一消費者，減少了中間環節，同時又由于網絡傳播的交互性和即時性，消費者一旦對產品有不同意見可以通過互聯網直接反饋到生產者那里，從而讓生產者可以直接根據消費者的要求對產品進行改造，調整營銷策略。

（2）購買方式個性化

購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優越感。

（3）消費方式便捷化

互聯網的興起造就了新的工作與生活方式，同時也造就了一批新消費主義群體。這一群體的消費者可以利用互聯網了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。

（4）互動性增強

網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，另一方面也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。