第二章　廣告發展過程

2.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、廣告的起源與演進

1廣告的初始狀態

（1）廣告活動最早出現的時間及內容

①廣告活動最早出現的時間至今沒有明確的結論

②內容

a．以社會行為為內容的社會廣告。如古亞述帝國、迦勒底人就建有勝利紀念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質的廣告形式。

b．傳遞經濟信息的商業廣告。如把商品標志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標示，用靴子作為鞋店的號志等。

（2）誕生于愷撒大帝統治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內容。

（3）能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙上的廣告。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發張貼的。

2近代廣告的孕育

（1）現代廣告的孕育時期：從機器印刷技術的發明應用，到報紙雜志進入大眾化階段。

（2）15世紀40、50年代，德國工匠谷登堡發明鉛活字印刷術并得到廣泛應用后，具有現代意義的廣告開始出現。

（3）世界上第一份用機器印刷的英文廣告：1477年，英國印刷商威廉·卡克斯頓為了推銷他開辦的印刷所印制的《圣經》之類的圖書，撰寫了一份招貼廣告，并用機器印刷。

（4）現存最早的早期報紙《通告報》，1609年出現在德國。

（5）1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現的報紙廣告。

3現代廣告的雛形和發展

（1）報刊進入大眾化

①廉價報紙是和廣告聯系在一起的。在便士報出現后，廣告則逐漸成為報紙收入的一項主要來源。

②大眾化的報紙使廣告商產生了特殊興趣，報紙大量刊載廣告，獲取較豐厚的收入，在改進新聞報道和印刷發行方式等方面得到充足的資金，反過來又推動報業的進步，由此形成一種良性態勢，報紙和報紙廣告都有了較大的進展。

（2）廣告行業逐步形成

①1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。

②1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個廣告公司。

③1812年，現為歐洲十大廣告公司集團之一的查爾斯巴克公司的前身，勞森暨巴克廣告公司成立。

④1841年，被認為是美國第一位的廣告經紀人的沃爾尼·B·帕爾默在美國費城嶄露頭角。他為報紙推銷版面，并通過向廣告主提供報紙資料信息服務，為廣告客戶撰寫文案等，以吸引版面買主，然后從報社抽取傭金。這種收取代理費的做法為后來所沿襲。

⑤1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現。

⑥1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎。

二、現當代的廣告活動

1廣告業機能的演變

（1）由為媒體服務轉向為廣告主服務

1914年，美國發行稽查局成立，對報刊發行量進行核查。報刊發行量的公開化和監督機制的實行，促使媒體之間的競爭加劇。廣告代理業不得不相應調整經營方式，由原先專門為媒體推銷版面，轉向把業務重心放在廣告客戶上，通過提高為廣告客戶服務的質量，來爭取更多的業務。

（2）由半服務向全面服務轉化

在20世紀60年代前，廣告代理業的業務活動，或者為媒體服務，或者為廣告主服務，都是不全面的，故又稱為半服務。約至20世紀90年代初期，廣告代理公司逐漸成為能夠提供多種服務的綜合性機構。

（3）由全面服務轉向整合營銷傳播

隨著1990年美國羅伯特·E·勞特朋等“以消費者為中心”（4C）的新的市場營銷觀念的提出及其廣泛流傳和應用，廣告活動進入了信息傳播代理業時期，重在整合傳播。

2廣告媒體空前繁榮

（1）電波媒體登堂入室

①1922年，紐約廣播電臺播發了第一例廣播廣告，廣告主是長島的一家房地產公司。

②到20世紀三四十年代，廣播進入黃金時代，廣播成為聽眾最喜愛的媒體之一，成為當時廣告主最為青睞的媒體。

③1941年，紐約WNBT電視臺在轉播棒球比賽時，插播了世界上第一則電視廣告，傳遞關于布洛瓦表的信息。

④20世紀50年代末，通信衛星發射成功，光纖、光纜技術的發明與應用以至數字技術的普及等，又使得電視有了更多的發展空間，使廣告投放的機會更多，選擇的空間更大。

（2）互聯網異軍突起

由于互聯網是能夠進行交流、溝通、參與的互動平臺，從而也就成為廣告主與消費者進行溝通、互動的理想的有效媒體。

（3）新媒體風起云涌

高新科技催生了許多能夠傳播廣告信息的媒體。

（4）媒體組合屢掀浪潮

媒體重組，也使廣告傳播的格局發生變化。多媒體手段、媒體之間的互動呼應，優化了各類媒體的傳播特點，也為增強廣告的傳播效果創造了條件。

3廣告運作更加成熟

（1）廣告市場趨向全球化

20世紀80年代后，世界經濟更加國際化，一大批跨國廣告公司和集團也相應而生。廣告市場更呈現出集中化、集約化趨勢。廣告公司之間的合并、聯合、兼并等，產生出若干巨型廣告集團。

（2）廣告創作理念更為豐富

①20世紀初，約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術”的概念，霍普金斯提出“廣告也是科學”的理論，對廣告業后來者都產生了重大影響。

②50年代，被視為“唯情派”旗手的威廉·伯恩巴克又強調廣告是藝術，并創作出一批膾炙人口的廣告作品。同時，羅索·瑞夫斯繼承霍普金斯的衣缽，提出“獨特銷售主題”（USP）的主張。

③60年代后，以大衛·奧格威為代表，塑造品牌形象為廣告創作一時之盛。

④80年代，廣告定位理論嶄露頭角，里斯和特勞特主張廣告更應該關注品牌如何在消費者心目中確定位置。這一理論還把獨特銷售主題和塑造品牌形象有機地聯系在一起。

⑤90年代以來，整合營銷傳播理論風靡全球。

（3）廣告表現力逐步增強

在科技進步的推動下，20世紀以來，新的廣告形式不斷涌現，花樣翻新，表現力越來越強。20世紀90年代以后，高新科技成果，特別是計算機技術、數字化的運用，使廣告創作表現更有力度，廣告制作更有發揮的空間。不論是平面印刷廣告，還是視聽電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現。

（4）廣告被關注度越來越高

進入20世紀后，廣告活動也越來越被社會、公眾所關注。人們在認識到廣告在社會、經濟、文化等方面所發揮的作用的同時，也對廣告產生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。

4公益廣告的興起

（1）20世紀40年代產生的公益廣告，是廣告活動的一片新天地。廣告僅是為盈利服務的傳統做法被摒棄，是廣告事業的一大進步。真正具有現代意義的公益廣告始于20世紀40年代的美國。

（2）公益廣告主要就社會和公眾所關心的諸如環境、交通問題等方面的問題進行正面推廣和引導。由于這些主題具有共同性，公益廣告很快成為無國界的宣傳推廣形式。

（3）我國最早出現的現代公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》，之后，1986年10月，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

三、中國廣告發展簡況

1我國古代廣告

（1）實物廣告

運用實物做廣告，應該是最簡單也是最早出現的廣告形式之一。早在公元前3000年，我國的農業、畜牧業、手工業出現物物交換的活動，實際上就是最原始的實物廣告。

（2）叫賣廣告

叫賣廣告也是我國古代最原始、最簡單的廣告形式。叫賣廣告往往要與實物廣告相配合，即售賣商品者在陳列物品的同時，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯系的是音響廣告，有時二者相互配合。如布販子一邊搖“撥浪鼓”，一邊叫賣。

（3）招牌和幌子

招牌和幌子是經過漫長歷史階段逐步形成和完善的。我國早在唐朝就出現了幌子，到晚清至民國，招牌和幌子這類廣告形式已基本成熟。直至現在，招牌和幌子還在一些地方普遍運用。

①招牌

招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，又稱為店標（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類。

a．豎招：把豎寫的木牌、鐵牌等掛于墻、門、柱上。

b．橫招：或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或將字橫向鑲于建筑物上。

c．坐招：設置在店鋪門前柜臺上的招牌，明代以前坐地式招牌較為常見。

d．墻招：在店墻上書寫本店的經營范圍和類別。

②幌子

幌子主要是用來表示經營的商品類別或不同的服務項目，又稱為行標（行業的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。

a．形象幌是以商品或實物、模型、圖畫等為特征，使用比較多。

b．標志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。以燈籠做幌子，也是我國古代廣告中較為普遍運用的一種形式，特別是古代的旅店、酒店、飯店的一個特色。

c．文字幌是一種原始的招牌。

（4）印刷廣告

①北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發明了活字印刷術，印刷廣告隨之出現。

②我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

2我國近現代廣告

鴉片戰爭以后，到中華人民共和國建立之前止，從廣告活動來說，以近現代報紙廣告為主要特征。

（1）近代報紙廣告的興起

①鴉片戰爭后，外國商人為了在中國推銷商品，溝通中外商情，開始在中國創辦商業報紙。商業廣告業隨之出現。

②19世紀60年代后，上海成為商業報紙的出版中心。其中著名的報紙如《上海新報》、《申報》等，從報紙經營和商品促銷的需要出發，都熱衷于刊登廣告。這一時期的報紙，起初刊載的大部分是外商廣告。

③19世紀80年代后，有關金融、書籍、藥品等內容的廣告增多了，與一般市民生活的關系逐步密切起來，廣告的表現形式，插圖及說明文字逐漸體現出中國風格。

④清末民初時，雜志廣告也比較活躍。如《東方雜志》每期都刊有涉及中外商品信息的廣告。

（2）民國初年的廣告發展

①民族工商業發展使國貨廣告需求擴大。

②民國初年報刊業也有較大的發展。一些外國人辦的中文商業報紙，此時陸續轉為中國人主辦，均注重報業管理，經營廣告，因而廣告量大幅增加。

③其他形式的廣告陸續出現。主要有：

a．廣播廣告

中國第一座廣播電臺由美國商人奧斯邦的中國無線電公司1926年在上海創辦。中國人自己辦的廣播電臺1927年在上海出現。這些都是私營的廣播電臺，主要靠廣告收入維持，廣播廣告由此在中國誕生。

b．霓虹燈廣告

上海南京路伊文斯圖書公司1926年在櫥窗內開始設置“皇家牌打字機”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現，開始用霓虹燈做招牌。

c．路牌廣告

我國初期的路牌廣告，多數是涉及香煙、藥品和電影等方面的內容，在20世紀20年代就已很盛行。路牌一般樹立在街邊要道口、屋頂、鐵路沿線和風景區。

d．櫥窗廣告

櫥窗廣告大約出現在1925年，上海等地此時已有了現代建筑，一般商店都設有大櫥窗。舊上海的永安、新新、先施等幾大百貨商店都把大櫥窗提供給廠家陳列商品，收取租金。櫥窗廣告的設計布置也比較講究、美觀。

e．月份牌廣告

簡稱“月份牌”，這是外商入華與中國年畫文化結合的廣告形式。這種廣告形式初始于19世紀末，20世紀二三十年代在上海特別盛行。一般是中間畫畫，畫的內容多為美女；畫的兩邊為日歷表；畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品等。

f．交通廣告、樣品廣告等形式也出現了

（3）舊中國廣告行業的產生

①20世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國出現。

②廣告行業組織相繼成立。

a．1919年，在上海成立的“中國廣告公會”，是我國最早的廣告同業組織。

b．1927年，上海“維羅”、“耀南”等六家廣告社組織發起成立了“中華廣告公會”，主要目的是為維護和爭取共同的利益，解決同業之間的一些業務糾紛。這個公會后來多次易名，有會員90多個，是當時規模較大、持續時間較長、產生一定影響的廣告行業組織。

③舊中國廣告行業的運作水平不高。

④與廣告業發展相適應，我國廣告學的研究、教學也在“五四”時期開始起步。起初，是把廣告作為新聞學的一部分來探討。

⑤總體來看，舊中國的廣告發展已取得一定的進步，但步履緩慢，成就不大,其原因是：

a．受半殖民地半封建社會制度的影響，國人經商意識總體淡漠，民族工業競爭力弱，地區經濟發展不平衡，同時戰火連連，使廣告環境較為惡劣；

b．廣告專門人才匱乏，企業注重廣告不夠，報刊等的發行銷售受到交通、技術、方式等多重因素的羈絆，廣告經營不均衡，水平低下。

3我國廣告事業的新發展

（1）中華人民共和國成立以后，逐步對舊的廣告業進行了徹底改造。但是，20世紀50年代末60年代初，由于社會對廣告的認識觀念出現偏差，商業廣告較少，廣告內容政治色彩濃厚。至“文化大革命”結束前，商業廣告活動幾乎陷入停頓的狀態。十一屆三中全會以后，隨著改革開放的不斷深化，我國當代廣告事業才進入新的歷史發展時期。

（2）當代廣告業的恢復和發展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。1979年農歷正月初一，上海電視臺首次播出人參桂酒的廣告，標志著我國（大陸）電視廣告的發軔。自此廣播廣告、報紙廣告重新登堂入室。

（3）80年代，我國廣告業駛入持續發展的快車道。到20世紀末，前后20年，又可分為兩個階段，前十年是恢復調整階段，后十年為高速發展時期。

（4）1993年7月，國家工商行政管理局和國家計劃委員會共同制定了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，明確廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，提出我國廣告業的發展戰略和重點目標，進一步推動了我國廣告業的發展進程。具體表現在：

①廣告費持續增長；

②廣告公司在發展中成長；

③廣告媒體多重變化；

④企業廣告意識加強；

⑤廣告管理不斷完善；

⑥廣告研究、教育進步較快。

4我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

（1）臺灣地區的廣告發展

①20世紀50年代，臺灣地區的大眾傳播媒體以報紙為主，經濟發展百廢待興，廣告投放量不足，各媒體雇用業務員招攬廣告，無“業”可言。

②臺灣廣告業起步于20世紀60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣開始了現代廣告代理業的創建。

③進入20世紀60年代，臺灣的傳播界、工商界等才意識到廣告代理業的重要性。繼東方廣告公司創立后，臺灣廣告公司、國華廣告公司等綜合性廣告公司紛紛成立，廣告代理制逐漸推開。

④20世紀60年代以后，臺灣地區廣告媒體發展變化較大。90年代后電視廣告超出報紙。

⑤臺灣的廣播業在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。

⑥臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代時比較活躍，以后發展進程不大。

⑦與廣告業的發展同步，臺灣的廣告學術研究和廣告人才培育的成果較豐碩。

（2）香港廣告發展簡況

①香港是我國近代報紙廣告出現最早的地方。一直到20世紀70年代香港電視業崛起前，報紙廣告都是香港地區的主打。中華人民共和國成立以后，香港的政治、經濟、社會等諸方面的因素發生了重大變化，廣告得到較大的發展。

②香港于20世紀50年代進入工業化發展時期，廣告活動亦隨著經濟成長的步伐，日益活躍。

③香港廣告內容也隨著香港居民生活質量的提高而在逐漸變化。

a．從20世紀五六十年代以藥品保健品的廣告為主；

b．20世紀70年代后廣告以營造美好生活為主調；

c．20世紀80年代后則以建構現代生活為主，家用產品和電器廣告居多。

d．香港回歸以后，現已在經濟上擺脫亞洲金融危機的陰影，逐步恢復繁榮，廣告活動仍很頻繁。

④香港廣告業主要由四部分構成：

a．跨國公司在香港設立的分支或聯營機構；

b．港資經營的廣告公司，規模較大的有遠東、華聯等30多家；

c．內地開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；

d．業務比較專一的小型廣告代理商。

⑤香港報業廣告市場競爭激烈殘酷。

⑥香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。

⑦廣播媒體在香港地區影響不大。

⑧香港的雜志發展此起彼伏，有時一年會有幾十家創刊，亦有十數家倒閉。質量不太穩定，廣告市場的容量不是很大。目前保持穩定的定期出版的雜志有620多種，大多為娛樂性刊物，廣告占有一定的篇幅。

四、外國廣告發展簡況

1美國的廣告

（1）媒體的發展變化

①1704年出版的《波士頓新聞信札》在第三期內頁上刊登了三條告示，這是已知的美國第一份付費廣告。

②美國大眾傳媒的發展，以20世紀20年代為界，大體可分為兩個階段。

a．20世紀20年代之前，主要是以報紙為主的印刷媒體。

b．20世紀20年代后，是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。二戰結束后，電視成為新寵。

③隨著通信技術、網絡技術的進一步普及應用，美國傳播和接受信息的方式和渠道已發生了重大變化。傳統的大眾傳播媒體進一步集中化，產業經營趨向綜合型。

（2）廣告公司的演進

①以帕爾默1841年創立廣告代理店為起點，1869年艾爾父子廣告公司為雛形，美國現代廣告業發展一直走在世界的前列。

②20世紀20年代以后，美國廣告代理業經歷了由半服務到全面服務、由全面服務到專業服務和綜合服務的轉變，逐步走向成熟。

③20世紀90年代以后，隨著經濟國際化、全球化的進程，美國廣告業加快了集團化、國際化的步伐，積極向海外擴展業務，大型跨國公司紛紛建立起來。

（3）廣告運作水準

作為現代廣告業的代表，美國的廣告市場現已形成了科學的組織體系和嚴密的運行機制，服務水準和經營效率都很高。

①綜合類廣告公司都比較重視市場調查，建立與客戶的密切聯系；

②專業型廣告公司也有自身的經營特色；

③廣告公司內部一般分工精細，同時也注意各部門的協調統一；

④廣告制作技術也有很大變化，光電技術、三維動畫、數字化等很多高新技術都被應用到廣告作品的設計制作上；

⑤廣告主企業、廣告公司、媒體廣告傳播、廣告調查以及廣告管理機構等相互依存，既有競爭，又相得益彰，構成了有機的密不可分的整體，使廣告活動有序、良性運行。

（4）廣告創作表現

①比較直接地表現商品信息，形式上往往追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強。

②美國又是一個多民族的國家，為使廣告信息傳播能被更多的人接受，廣告語言多力求簡練、準確，以免產生歧義。

③美國經常采用比較廣告的形式，如商品使用前后的比較，一種商品和另一種商品的比較等。最典型的是可口可樂與百事可樂的廣告戰。

2英國的廣告

（1）英國是近代印刷廣告的誕生地，最早的報紙廣告也是17世紀20年代在英國出現的。但是，由于英國政府對印刷業實行控制，英國廣告業很長一段時間得不到充分發展，直至19世紀后隨著產業革命的進程，才逐步繁榮發達起來。

（2）英國四大廣告媒體的廣告收入構成比相對比較均衡，以報紙為第一，占近30％；電視次之，約占28％；廣播所占的比例較小，只有3％。雜志廣告收入已有將近20％的份額。直接廣告在英國也比較突出，占有約12％的比例。

（3）英國的廣告管理做得比較成功。主要通過政府管理和行業自律兩個方面來進行，起較大作用的是廣告行業內自我管理系統，由于成效顯著，得到廣大公眾的信賴。

（4）英國廣告的總體風格是表現比較細膩，具有傳統性和較強的趣味性，和法國等歐洲國家一樣，電視廣告片比較注意應用電影創作技巧和拍攝技術，欣賞價值也很高。戶外廣告注意圖文并茂，畫面主體突出，文案簡潔生動。

3日本的廣告

（1）明治維新以前

①日本最早的廣告始自公元701年。

②17世紀末，日本出現采用木版印刷的單頁廣告，類似傳單。起初只是在上面印上店名和商品目錄，分發給特定的主顧，后逐漸注意在廣告的文稿構思和創意上下工夫，也因此產生了一些因為廣告撰寫文案而出名的名人。

（2）明治、大正時代

①這一時期（1868—1926）是日本政治、經濟、文化等諸方面發生重大變革的階段。明治維新以后，西方文化生活方式被引進，教育被高度重視。這一時期的商品廣告，以藥品、化妝品、書籍、食品等類別的比例較大。

②20世紀初現代化的廣告形式逐漸取代了傳統的廣告，新的廣告技術得到應用。大型企業都開始設立專門的廣告部門，之后又安排專司廣告的宣傳員。

（3）現當代的廣告

①20世紀30年代以后，日本因“二戰”，廣告活動幾乎進入停滯狀態。20世紀50年代后，日本經濟迅速復蘇，日本廣告業也因此得到高速發展，進入世界廣告大國的行列。

②日本的大眾傳播媒體與廣告公司的關系比較密切，如日本民營廣播電視機構最初的創立，就是電通公司扶植的結果，因此在廣告經營上往往互為依托。

③日本廣告表現內容隨著時代的變遷而有所變化。

a．20世紀五六十年代以追求溫飽型的生活為訴求主題，廣告內容多是食品、服裝、住房等方面；

b．60年代末至80年代，廣告訴求側重于滿足富有個性的、舒適的生活，表現電視、冰箱等耐用消費品和商品附加價值的廣告比例增大；

c．90年代后，日本經濟發展進入成熟階段，同時也面臨今后如何調整變革的課題。廣告多反映重新構筑新的生活的愿望，從提供信息服務、提高人們文化修養方面構思創作，也透露出渴望經濟盡快復蘇的一些煩躁情緒。

日本廣告從總的方面看，以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。