2013年中國傳媒大學334新聞與傳播專業綜合能力[專業碩士]考研真題及詳解[視頻講解]

參考答案

中國傳媒大學

2013年碩士研究生入學考試題

新聞與傳播專業綜合能力  試題

答題說明：答案一律寫在答題紙上，不需抄題，表明題號即可，答在試題三無效。

試題分析

一、參考教材（8本）

1．《傳播學總論》（胡正榮著，清華大學出版社）

2．《傳播學教程》（郭慶光著，中國人民大學出版社）

3．《傳播學基礎：理論、框架與外延》（段鵬著，中國傳媒大學出版社）

4．《傳媒法規與倫理》（王軍著，中國傳媒大學出版社）

5．《媒介管理學》（邵培仁著，高等教育出版社）

6．《新媒體傳播》（馬為公、羅青著，中國傳媒大學出版社）

7．《傳播學史：一種傳記式的方法》（E．M．羅杰斯著，上海譯文出版社）

8．《現代傳播》（中國傳媒大學學報）

二、試題特點

1．題型及分值分布

主要題型分為：簡答題、論述題、案例分析題。

（1）簡答題（共3題，每題15分，共45分）

（2）論述題（共2題，每題30分，共60分）

（3）案例分析題（共1題，45分）

2．考試內容

（1）傳播學基礎知識（50分）

議程設置、媒介產品的特點、媒介形態的沿革。

（2）傳播學熱點（50分）

媒介融合、網絡論壇中有“沉默的螺旋”嗎？

（3）新聞傳播綜合考點（50分）

新媒體沖擊之下紙媒的發展。

3．2013年334試題特點

（1）改革不大，在分值、出題方式方面都保持穩定。

（2）考試題目綜合性強，需回答的知識點年度跨越較大，綜合性提高，更加考核考生的歸納總結能力。

（3）“媒介融合”、“紙媒滅亡論”等新聞傳播界的熱點問題、新趨勢是考生答題時候的提分項，因此，考生應對新聞界的熱點問題、新趨勢給予關注。

（4）論述和案例分析比重大，考試更加注重選拔善于獨立思考的考生，考生要注意多思考、多練筆寫作。

三、本試題與其他相關試題比較

1．本試題與其他年份試題簡單比較：題型、考試范圍、難易程度等。

（1）題型方面

較往年題型保持不變。

（2）考查范圍

①基礎知識：傳播學的基礎知識仍然是考查重點，尤其是將基礎知識與熱點相連，“陳酒新裝”，要回答出學科考點的來龍去脈并要將基礎的知識與現代的傳播變化情況相結合。

②熱點時事：對新理論和業界熱點問題的考查比重加大，形成分數對半的形式，要對新聞傳播界的時事一直持續關注，并對自己的專業化見解進行總結歸納。

③綜合能力：本年度考題變化最大的一塊，甚至在考查334時候試題中加入了440的考點，在對熱點案例的分析的時候也是新聞與傳播分不出界限，需要將兩者的考點相結合，并在回答334的時候語言組織更加的靈活化。

（3）難易程度

相比前兩年穩中有升，需要考生思考和動用日常知識積累的題目增多。

2．本試題與其他學校相同專業試題簡單比較：題型、考試內容、難易程度等。

（1）題型：題型簡單，沒有特別的組成結構，更為靈活。

（2）考試內容：皆朝著更加靈活的方向發展，注重考查考生的綜合素質。

（3）難易程度：雖近年來難度一直在不斷加強，但與人大、復旦等學校新聞專業考試題目相比，難度仍處于適中地位。

真題詳解

一、簡答題（每題15分，共45分）

1．議程設置

【分析】議程設置在MJC的考題中首次考到，但在學碩傳播學中屢次考到，提醒考生對于專業名詞的來龍去脈和運用要把握好。

難易程度☆☆★

答題思路：理論來源→內容→特點→意義

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答：“議程設置功能”理論是關于大眾傳播與受眾對于現實生活中各項大事及其重要性判斷之間的關系的一種理論假說。它最早由美國學者麥庫姆斯和肖提出。

（1）“議程設置功能”理論的基本內容

“議程設置功能”理論認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒以賦予各種社會議題以不同程度的顯著性的方式，影響著公眾注目的焦點和對社會環境的認知。傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識當中；大眾傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。

（2）“議程設置功能”理論的理論特點

①“議程設置功能”假說的著眼點是大眾傳播活動在受眾認知層面上的效果。

認知層面上的效果與態度層面上的效果不同，一般而言，后者是指對“思考方式”的影響，即以告訴人們應該“怎樣想”的方式來加強或改變人們對事物的看法或觀點；前者是指對“思考對象”的影響，即以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。由于傳播效果是一個循序發生和深化的過程，認知階段的效果并不排除對態度和行動產生連動作用的可能性。

②“議程設置功能”理論所考查的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產生的影響。

③“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。換言之，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。在現代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構成”是對現實環境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環境的認識和判斷。

2．媒介產品的特點

【分析】在MJC的考題中首次考到，屬于部分超綱考點（大綱里只有關于媒介產品的定義），提醒考生在把握基礎考點時要把相關知識點一網打盡。

難易程度☆★★

答題思路：媒介產品的概念→三大特點

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答：（1）媒介產品的含義

媒介產品是指媒介根據市場的需求，生產能滿足媒介消費者需求的產品和服務。媒介產品是一種精神產品。廣義的媒介產品包括新聞版面、文字版面和廣告版面、節目和廣告時段。狹義的媒介產品指報紙、電視節目、廣播節目。報紙、電視節目、廣播節目為受眾提供新聞信息服務、提供娛樂服務、提供各門類知識，受眾付出時間和注意力來讀報、收看（聽）節目。

（2）媒介產品的特點

一般的產品具有一些普遍的特征，比如產品的依附性、多樣性、可拓展性、靈活性、經濟性等。媒介產品除了具備以上特征之外，還有一些自身的特性。把握這些特性，有利于媒介經營者尋找提升媒介產品的途徑。媒介產品的特性：

①雙重性

新聞事業發展一方面要注重經濟效益，另一方面也要兼顧社會效益，這是社會主義新聞事業的重要特征。新聞事業的特征也在媒介產品的生產和傳播過程中打下烙印。對于一般的產品，企業最關注的是產品能夠獲得最大物質回報，即產品擁有好的經濟效益。所以，一些行業信奉這樣一個理念——“產品就是高利潤”。從某種意義上來說，這有一定的道理，也有一定的可操作性。不過對于與意識形態領域有密切聯系的產業來說，這一理念不具有普適性。與意識形態關系密切的產業，不僅要考慮經濟效益，更重要的是要注意其社會效益。特別是媒介產業，提高媒介產品要把社會效益和經濟效益有機結合，體現產品的雙重性，并以社會效益為最主要的標尺。

②系統性

媒介產品的表現形式是多種多樣的，其銷售形式與消費形式和一般的產品也有不同之處。表現形式與傳播方式的不同會導致媒介產品不同的特點。有些媒介產品是顯性的，有些則是潛在的；有些產品是附著在媒介產品本身上面，有些產品則游離于媒介產品之外。不過，不管以什么方式表現出來的各種子產品，都不是獨自起作用的，而是共同起作用，形成一股合力，共同增加媒介產品的經濟效益和社會效益。也就是說，媒介產品的構成具有系統性，并不是單一因子的作用就可以豐富媒介產品的產品。

③可變性

媒介產品的可變性是指產品的上下浮動現象。媒介產品的主體價值是一種相對穩定的量，在一定時期內可以視為常量。而媒介產品則是一個變量。在一段時間內，媒介采用先進傳播技術和服務理念，媒介產品的產品就會得到相應的提升；傳播者傳播技巧的改進以及傳播內容的變化也會增添媒介產品的產品。相反，如果媒介在信息傳播過程中忽略了一些因素，可能會導致媒介產品的減少，甚至已有的產品出現消失的現象。

3．媒介融合

【分析】在MJC的考題中首次考到，但屬于熱點名詞，不排除以后會考的情況。

難易程度☆☆★

答題思路：理論來源→發展階段→背景→現狀

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答：（1）媒介融合的含義

“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。媒介融合的實質是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網絡，獲取各自所需要的服務。

①媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

②美國新聞學會媒介研究中心主任將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

③喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

（2）媒介融合的幾個階段

①第一階段：組織融合階段。最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒體結合成一個共同體，如中國的許多報業集團都屬于這種類別，結合以后這類集團往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為政的狀態，沒有形成有機分工的態勢；

②第二階段：資本融合階段。資本融合比前一階段有了很大的進步，因為它是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團的收購，或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行合并。

③第三階段：傳播手段融合階段。傳播手段融合從小范圍來說是指利用新技術改造傳統媒體；從大范圍來說是指將大型的傳媒集團不同媒介的傳播手段在一個大平臺上進行整合，使這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，報紙、廣播電視、網絡全部用一套班子，由“多媒體編輯”統籌策劃，將采回的材料和新聞用于集團旗下的各個媒體。

④第四階段：媒介形態的融合。媒介融合最高的階段是媒介形態的融合。新技術的發展日新月異，完全有可能在未來產生一種與今天媒介形態完全不同的新媒介，這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優點。

（3）媒介融合的原因

隨著媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，媒介融合已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。

①隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。

②社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要為其量身訂制娛樂、資訊服務的用戶。媒介與消費者的互動更加充分，傳媒產業正以日益豐富的信息娛樂元素滿足消費者的需求。

二、論述題（每題30分，共60分）

1．請闡述媒介形態的歷史沿革。

【分析】在MJC的考題中首次考到，屬于大綱其中的標題，是基礎題。提醒考生不要忽略基礎考點。

難易程度☆☆★

答題思路：變革→每次變革的特點→意義

（1）認真審題，重點詞匯“媒介形態”、“歷史沿革”

（2）要把握好題目的延伸

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答：迄今為止，人類經歷了三次大的媒介形態變革：印刷媒介?電子媒介以及數字媒介?從而形成了媒介形態的五個發展時期：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、數字多媒體傳播時代。

（1）口語傳播時代

語言的產生，出現了第一種媒介形態?但是，語言又不僅僅是一種傳播媒介，同時也是人的思維本身?口語傳播進行的是小規模的近距離的社會群體或群落內的信息傳播，提供的是近距離的傳遞和交流，所涉及范圍有限，并且記錄性差。

（2）文字傳播時代

文字使人類開始進入書面語言的發展和傳播時代，它激發了人類第一次媒介形態大變化。與語言的不同在于，文字基本上是一種改變了的語言形式?文字的出現是人類進入文明社會的標志?文字構成了一個相對獨立的世界，它的功能體現在歷時性上，即使時過境遷，以文字表現的世界可以較長久地明確記錄或報道歷史上的信息?它拓展了人類的交流和社會活動的空間，使人類文化傳承有了確切可靠的資料和文獻依據。

（3）印刷媒介時代

印刷時代的到來導致了書面語言的標準化，帶來了報紙媒介的迅猛發展，同時也帶來了文化的迅猛傳播，擴大了信息接收的時空范圍?現代報刊是現代新聞傳播的第一種載體，最早出現于歐洲，然后緩慢地推向全世界?1890年到1920年的這段時間通常被認為是印刷媒介的黃金時代?印刷媒介時代開啟了信息大量復制生產的過程。印刷媒介具有價格便宜和攜帶方便的優點，這是其它媒介所無法比擬的?聽廣播?看電視和上網都需要一定的設備，只有報紙可隨取隨看?因此，在辦公室和家庭等固定場所，報紙會因為人們習慣于網上看報而減少訂戶；而在流動場所，報紙始終有其生存空間?

（4）電子傳播時代

電子媒介以可視可感的形式傳播信息，強化了人們對圖形信息的接受能力?20世紀20年代早期，無線電收音機的引進，報紙被迫重新定位?二次世界大戰后不久，電視又登上媒介舞臺。電子媒介能完成信息的遠距離的快速傳輸，并形成了人類體外化的聲音信息系統和體外化的影像信息系統，推動了計算機誕生，并開啟了人類大腦進行體外化的進程。

（5）數字多媒體傳播時代

網絡是目前世界上最先進的技術之一，對社會經濟?文化都可能發生深遠的影響?網絡媒介幾乎改寫了傳播的全部面目?在數字多媒體媒介時代中，傳播過程中的雙向性增強，媒介資源更加豐富化，信息傳播也具有了全球化的特征，多媒體化和媒介功能進行了融合。在另一方面，信息的接收方式也產生了移動化的改變，這使得信息的個性化定制、傳播行為的個性化產生了可能。

綜上，媒介形態的歷史沿革，不是媒介依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程。新媒介決不會自發地和孤立地出現——它們都是從舊媒介的形態變化中逐漸蛻變出來的?新媒介通過技術上的不斷突破，有時是局部的改進和改變，有時則可能是本質性的革命性的飛躍和創新?當新的媒介形式形成和出現時，舊的媒介形態通常也會及時調整和發展，很少會消亡?人類媒介形態沿革的歷史，就是人類從自然賦予的傳播能力出發，在生產勞動和社會實踐的動力的推動下，不斷發展和創造新的傳播媒介，不斷使社會信息系統走向發達和完善的歷史。

2．網絡論壇中是否存在“沉默的螺旋”？

【分析】創新題，“沉默的螺旋”是基礎考點，但是為它設置了“網絡論壇”這個范疇，使得學術術語必須與語境結合，并規避了微博的大熱點，避免了押題。提醒考生要對傳統考點的現代意義進行全方位把握。

難易程度★★★

答題思路：理論來源和含義→特點→存在原因→存在表現

（1）限制詞：“網絡論壇”，要區分于微博等其它的社交網絡

（2）是否存在？原因體現在 為何存在和表現特點

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答：（1）沉默的螺旋的含義

德國學者伊麗莎白·諾依曼對輿論與大眾傳播的關系進行研究，提出了“沉默的螺旋”假說。根據諾依曼的觀點，如果人們覺得自己的觀點是公眾中的少數派，他們將不愿意傳播自己的看法；而如果他們覺得自己的看法與大多數人一致，他們就會勇敢地說出來。大眾媒介通過關注多數派的觀點來營造一種“意見氣候”從而影響和制約輿論，輿論的形成不是社會公眾理性討論的結果，而是“意見氣候”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行為這一非理性過程的產物。這種環境認知所帶來的壓力或者安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式的擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生。

（2）沉默的螺旋的特點

“沉默的螺旋”理論在兩個方面有著自己的特點：一是它的輿論觀，二是它的效果觀。

①輿論觀

諾依曼認為，只有那些“被認為是多數人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論。一種意見一旦具備了這種性質就會產生一種強制力——公開與之唱反調就會陷于孤立狀態，就有遭受社會制裁的危險。為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免與其發生沖突。由此不難看出，“沉默的螺旋”理論強調的是輿論的社會控制功能。

②效果觀

從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。這里所反映的“強大影響”已經不止于認知階段，而是包括了“認知—判斷、意見—行動”的全過程。“沉默的螺旋”假說的一個重要觀點是，傳播媒介提示的“意見環境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態。在這種情況下，傳媒提示和強調的即便是少數人的意見也會被人們當作“多數意見”來認知，其結果也會引起“沉默的螺旋”過程的始動，在傳媒影響所及的范圍內引起人們判斷和行動上的連鎖反應。換言之，這個假說認為，傳播媒介具有“創造社會現實”的巨大力量。

（3）網絡公共領域中“沉默的大多數”依然存在

①網絡傳播集人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點于一身，形成了一個公開化的公共平臺，受眾可以自由發表自己的意見。同時，從理論上講，由于網絡空間中的匿名性以及在網絡傳播中群體結構的不穩定性，更多受眾會在應對可能發生的群體壓力時，選擇轉移話語平臺，繼續發表自身的意見和觀點，以平衡在另一個群體中的失調和群體壓力，這樣在網絡空間中就大大降低了從眾行為的發生。同時，群體之中的主客體變得相對模糊和不清晰，這個傳播群體具有自由性、隨意性，受眾對群體壓力的感知逐漸淡化。基于以上理想化的分析可以發現，互聯網對傳統大眾傳播中“沉默的螺旋”理論的主要前提——從眾心理、群體壓力產生了沖擊。

②但在實際觀察中發現，網絡論壇帖子的點擊率和實發帖數會有很大的差距。大多數論壇要求登陸ID賬號才能發表言論，包括發表主帖和跟帖。通常網絡論壇的實際網友遠大于申請用戶數量。據統計，超過八成的網絡用戶選擇不使用ID賬號。這些網友只觀看、瀏覽信息，不會登陸論壇發表意見，這樣就產生了網絡論壇的“沉默的大多數”。

（4）“沉默的螺旋”在論壇中的作用機制分析

對于“沉默的螺旋”在網絡中的作用機制的分析可以從以下角度展開：

①等級分層的無形存在。 BBS參與者可有網管、版主、資深網民、普通網民等分類，不同的BBS論壇對這四類受眾的稱呼不同。由于角色的制定與分類，使網絡BBS成為一個網絡虛擬社會，不同的人扮演著不同的角色，同時論壇會對不同角色實行不同的管理規定。隨著時間的推移，各個成員的ID趨于固定，成員的ID成為網絡空間之中各網民身份的證明。同時，成員之間逐步形成分工和協作，BBS論壇在規定著職責的同時也制約著網民的行為，有些BBS也開始形成自身不成文的規范和群體意識。

②從社會心理學的角度分析，網絡論壇上網民的社會孤立動機并沒有消失。“沉默的螺旋”假說理論提出，由于人們害怕在公開場合表達自己的意見而被社會多數意見環境所孤立，找不到社會歸宿而產生一種懼怕的心理，而在多數意見的壓力之下，為避免這種恐懼心理而選擇跟從他人的觀點以尋求安全感。互聯網上意見的表達是也是公開的意見。根據諾依曼的研究，在公共場合通過語言或者非語言的方式來表達自己的意見即被視為公開的表達。有公開意見的表達就會有社會孤立的產生。

③網絡存在與現實社會的對應關系。網絡空間之中還有一種情況，就是某個群體在現實社會的物理世界中已經存在，網絡只是給這個群體提供了另外一種交流的方式，因而現實社會關系會對網絡關系產生較強的影響。在這個比較穩定的社區里，大部分的網絡成員的ID名稱都可以與其顯示身份對應起來，這樣現實社會關系被或多或少地帶入網絡空間之中。這樣的網絡環境之下，網民所承受的個人意見的壓力更加強大，會有更多的網絡用戶選擇從眾或者不發表議論。

（4）網絡群體對個人意見的壓力作用方式發生了變化，它更加地間接，不直接作用于具體的個體，而是作用于網絡用戶的ID名稱，從而壓力強度有所減弱，但是其對網民的個體影響不容忽視。正是由于社會孤立動機的存在和網絡群體對個人意見的壓力的存在，網民在行為方式上更多地選擇沉默或者從眾，在網絡群體之中尋求安全和認同。

總之，“沉默的螺旋”理論存在的前提和條件在網絡論壇繼續存在，并發揮著作用。

三、案例分析題（45分）

有80年歷史的美國老牌時政周刊類雜志《新聞周刊》（Newsweek）將于2012年12月31日出版最后一期印刷版雜志，于2013年全面轉向數字版。全新數字版雜志將被命名為《環球新聞周刊》（Newsweek Global），并啟用付費訂閱模式。談談你對此事的看法。

【分析】開放性試題，可發揮的空間多。《新聞周刊》是2013年的傳播界熱點，在平日練習時要對熱點進行全方面的梳理，尤其要搜集相關事例，提出自己獨具特色的觀點。

難易程度★★★

答題思路：現狀→原因→解決途徑→未來的預測

（1）最后的一期印刷版雜志——紙媒滅亡論

（2）轉為數字版并啟用訂閱模式——紙媒的轉型和新的媒介形式的出現

（3）對媒體界變化的敏感和前瞻

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答：《新聞周刊》的停刊在一部分看來意味著“報紙消亡”時代的到來。新媒體時代，報紙作為傳統媒體，面臨著即將被網絡、手機等新媒體的挑戰和更加具有競爭性的淘汰機制。

（1）《新聞周刊》的停刊揭露了一個事實：報紙在全球范圍內進入了“微利”時代，這一方面是由于報紙自身單一的經營模式、同質化的傾向，以及在長期競爭中使其發行和擴張趨于飽和所致。另一方面，來自新興媒介的沖擊，使得受眾的注意力資源得到重新分配。

（2）新媒體以其實時性、雙向互動性、整合信息的海量性、綜合的試聽感受，使得過去以“時效”、“內容”為王牌的紙質媒介黯然失色；便捷的移動設備為受眾提供個性化的信息定制和隨時隨地的閱讀環境，在考驗著紙質媒體的易讀性；在新媒體的廣告平臺上，寬松的網絡投放環境和對目標人群更清晰區分方式，使得報紙原本擁有的廣告資源被迫分流，而報紙不是以售賣價格為生產依賴的，報紙的主要來源是第二次的交換收入。這就對報紙的存亡提出了嚴峻的挑戰。

（3）以互聯網為渠道的網絡傳播固然有著自己無法比擬的傳播優勢，但是也存在著對于媒體產品來說不利的條件。如網絡信息的膨脹過剩、良莠不齊，具有觀念性、方向性、精華性的關鍵信息是少數；其炒作、復制的信息特點使得網絡傳播中很難產生具有導向作用的媒介組織或產品，輿論有可能成為發泄和謠言的犧牲品。因此，傳統媒體不會滅亡，它有它存在的合理性和必要性。

（4）實際上，在目前，受眾的信息需求達到了空前高漲的程度，在未來的數字媒體傳播中，傳統媒體會依托自身的專業素養走在隊伍的最前列。報紙之所以為報紙，不在于它是否被印刷在紙上，而是一種文字性的閱讀方式，一種提供理性和思考與分析的載體，一個具有便于閱讀、儲存、具有便攜性的介質。可以預見的是，未來報紙將轉戰網絡，主要進行的是數字化的傳播。正如美國《新聞周刊》的總編所說“我們正在推動《新聞周刊》轉型，而不是再見”。

（5）紙媒的策略和做法：其實無論在國內外，報紙一直在對新媒體進行積極探索，這種努力已持續了多年。上述兩家美國大報都成立有數字產品開發部門，網站、手機、IPAD。在今后相當長的時間里，報紙的讀者隊伍必然是混合型的，忠誠的印刷版訂戶和年輕的電子版訂戶各得其所。在此期間，紙質為主，電子為輔是報業必然的經營之道。首先，紙媒優秀的報紙在長期的積累、調整和發展過程中，建立起了專業的采編隊伍和成熟的報道機制，這是新媒體無法比擬的優勢。相對網絡上海量但往往較粗糙的信息而言，報紙在有限版面上提供的報道是經過篩選和深加工的，有更多富于價值的信息和觀點。相對于網絡的情緒化，報紙更為冷靜、客觀。由此，紙媒一方面需要拓展服務，比如讓報紙大踏步走進機場、酒店，出現在早餐桌上、超市門口等生活的各個角落，實現送報上門的無縫覆蓋；拓展內容產品的深度開發和多次銷售，改變新聞資訊產品過于單一的現狀。另一方面，也必須重視新媒體的開發，積極應對挑戰。報紙的世界性衰退已是公認的事實——發行量日漸萎縮、廣告收益每況愈下。在這種大背景下，第一，電子產品所吸引的擁躉有助于增加讀者量，擴大影響力（＋事例）；第二，要堅持內容為王，無論是紙質報還是電子版，都應內容為王，創意至上。隨著科技的發展，傳播手段日新月異，載體更新、渠道變化，“內容為王”的實質卻不會改變。（＋事例）；第三，要堅持第二落腳點。人們最希望讀到的還是真實可靠的新聞和有深度的分析評論，要從追求時效性方面拓展到“觀點”致勝、“背景”致勝（＋事例）。

補充要點：（若作為2015年題）

1．諸多紙媒官網微博、微信賬號的火熱

2．澎湃、前海傳媒和界面項目——三足鼎立的由紙媒牽頭的自媒體項目發展格局（紙媒的重新發力，在新媒體格局中搶占一席之地）