第三章　農產品現貨市場與流通

3.1　復習筆記

一、市場與流通概述

1．市場與流通的含義

（1）市場的含義

市場是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物，有狹義和廣義之分。

①狹義的市場是指進行商品交易的場所；

②廣義的市場是指商品交換關系的總和，主要指買賣雙方、賣方之間、買方之間、買賣雙方各自與中間商、中間商與中間商之間，商品在流通領域中進行交換時發生的關系。

（2）流通的含義

①流通的定義

流通是指產品從生產領域向消費領域的轉移過程，包括社會性轉移和經濟性轉移。

②流通的分類

a．社會性轉移是指產品所有權的轉移和產品的空間移動；

b．經濟性轉移是指通過產品轉移可以增加產品本身的附加價值和提高產品的效用。

③流通的產生

a．前提條件是生產和消費的分離；

b．社會背景是社會分工的發展使每個人生產的物品成為他人消費的對象，每個人消費的物品成為他人生產的對象，生產和消費之間產生了距離，個人的生產和消費行為必須通過交換來連接并不斷交換和循環。

生產和消費的距離主要表現在三個方面：

a．社會的距離——生產者和消費者主體的不同；

b．地理的距離——生產場所和消費場所的不同；

c．時間的距離——生產時間和消費時間的不同。

④流通的組成

商品流通的組成分三個部分：a．商流；b．物流；c．信息流，如表3-1所示。

表3-1  商品流通的組成部分

商流、物流、信息流三者之間的關系如圖3-1所示。

圖3-1  商流、物流、信息流三者之間的關系

⑤流通的職能

a．通過商流實現商品的供求對接，做到保障供給、滿足消費者需求，同時對生產者起到市場導向作用

b．通過物流的運輸、儲藏、包裝和加工功能，實現商品實體的轉移過程，使商品最終到達消費者手中。

2．農產品流通特點與渠道

（1）農產品流通特點

①在流通過程中需要有儲備、運輸和分銷環節，以保證均衡上市和滿足城鄉消費者對農產品的普遍需求。

②農產品具有易腐、易損、不耐儲藏的特點，特別是生鮮農產品在運輸和儲藏過程中容易出現質量下降，造成損失。

③農產品體積偏大、重量偏重，運輸成本在價格中占的比例較大，不太適合長距離運輸。

④消費者零散購買，一次購買數量少、購買頻率高；消費者往往憑知覺感受（如大小、顏色、新鮮度等）對農產品進行品質評價，但對農產品的營養性和衛生安全性難以把握。

⑤農產品的供給價格彈性、需求價格彈性以及需求的收入彈性相對小。

（2）農產品流通渠道

根據農產品的銷售形式將農產品流通渠道分為直接流通渠道和間接流通渠道，具體如圖3-2所示。

圖3-2  農產品流通環節示意圖

二、農產品批發市場

1．農產品批發市場的含義與功能

（1）農產品批發市場的含義

農產品批發市場又稱中心集散市場，是“有形市場”的一種較高級的市場形式。它是指將來自各產地市場的農產品進一步集中起來，經過加工、儲藏與包裝，通過銷售商分散銷往全國各地。

從農產品貿易的層次上理解農產品批發市場：

①進行農產品批量集中交易的場所；

②為農產品進行批量交易提供的一種服務組織。

（2）農產品批發市場的功能

①商品集散功能

集散功能是批發市場在流通中變現出來的基本功能。農產品批發市場可以把分散在各產地的農產品匯集起來，在較短的時間內完成交易過程，再向銷地分散和轉移。

②價格形成功能

農產品批發市場實行的是現貨批發交易，同一種農產品就可以通過比較按質論價，從而形成一種能夠比較真實地反映農產品價值的市場均衡價格。批發價格能夠比較公正地反映市場供求關系。

③供求調節功能

市場價格機制在調解供求、均衡上市中起主要作用，批發市場大批量集散和交易，有利于及時地緩解區域性供求矛盾。

④信息中心功能

一些地區的代表性產品批發市場價格進入農業部市場信息網向全國公開發布，形成了其他交易方式的參考價格，對農產品的生產和消費起到宏觀引導作用。

⑤綜合服務功能

綜合服務功能是指批發市場通過自身的運營為交易者提供各種方便交易的服務項目。

2．中國農產品批發市場的種類與流通渠道模式

（1）中國農產品批發市場的類別

中國農產品批發市場按不同的分類標準可分為不同的種類，如表3-2所示。

表3-2  中國農產品批發市場的類別

（2）中國農產品批發市場流通渠道模式

①產地批發市場

產地批發市場農產品流通模式如圖3-3所示。

圖3-3  產地批發市場流通模式圖

②中轉地批發市場

中轉地批發市場農產品流通模式如圖3-4所示。

圖3-4  中轉地批發市場流通模式圖

③銷地批發市場

a．位置：大中城市郊區；

b．賣主:來自產地和中轉地的經銷商、近郊產地直銷農戶，還有果蔬進口銷售商等；

c．買主：零售業的超市供貨商、城區菜市場零售商販、郊區市場批發經銷商等；還有團體消費的單位食堂采購人、餐飲店采購人等；

d．方式：對手協商交易，邊賣邊卸貨；

e．零售商：無零售商，可擺攤銷售。

（3）經銷商的組織、行為與功能

①經銷商的定義

經銷商又稱運銷商，主要是指從事農產品經營銷售業務，將產地農產品運到消費地銷售，獲取差額利潤的個人或組織。

②經銷商的組織構成

a．經銷商的組織構成形式：個體、團體和公司化經營等類型，其中個體和團體占絕大多數。

b．經銷商的業務：從事產地和消費地之間的農產品運銷業務。

③經銷商的行為模式

a．人員構成：一個領導者，對整個經營活動負責；其他人負責具體工作；人手不夠時，隨時雇傭臨時工。

b．經營地點：自己比較熟悉的、對當地市場的供求和價格信息有一定的了解的地區。

c．經營方式：自己收購、依靠代理人幫助收購。

d．結算方式：電子結算、現金結算。

e．交易對象：固定客戶、流動客戶。

④經銷商的功能

a．經銷商為產地農戶運銷農產品，尋找銷路，解決了農戶的銷售問題，帶動了農業生產發展，增加了農民的收入。

b．經銷商通過自己的勞動把農產品從生產領域轉移到消費領域，滿足了消費者對農產品品種、數量和質量方面的需求，使商品的價值和使用價值得以實現。

c．經銷商傳遞產銷信息，使農民能夠根據市場需求不斷調節生產結構，生產適銷對路的產品，促進了中國農業商品化生產發展和市場化的進程。

d．經銷商對農產品進行分級、加工和包裝作業，推動了農產品規格標準和質量等級的提高，引導農業標準化的發展。

3．發達國家農產品批發市場運行模式

（1）以日本、韓國為代表的東亞模式

①農產品批發市場具有明顯的公益性；

②有完善健全的批發市場法律法規作保障；

③拍賣是批發市場最重要的交易方式；

④加強對進入批發市場流通的農產品質量等級管理。

提高產品質量等級的措施包括：

a．實行分等分級，建立農產品追溯制度；

b．推行農產品質量認證；

c．加強生產過程管理，建立健全質量檢測體系，確保食品安全。

（2）以美國、加拿大為代表的北美模式

①政府不參與農產品批發市場的開設，市場多由企業或私人投資興建；

②政府通過制定法律法規和派出人員對批發市場進行管理；

③場內交易以大批發商為主。

（3）以荷蘭、比利時為代表的歐盟模式

①進行全國性的聯合拍賣；

②市場由農民或種植公司聯合開辦。

三、零售業態的變化與農產品零售市場

1．零售業態的含義與影響因素

（1）零售業態的含義

①零售業態的定義

零售業態是指零售企業為滿足不同的消費者需求而形成的不同經營形態。

②零售業態的構成

零售業態是由目標顧客、商品結構、服務方式、店鋪環境、價格策略等構成的。

（2）影響零售業態供給與需求的因素

①影響零售業態供給的因素

a．政策動因和政策激勵

b．零售業態及零售企業間的競爭

中零售企業間的競爭，決定著市場進入的難易程度，決定著零售企業的市場定位，左右零售企業市場戰略與策略制定。

c．零售經營管理技術

在社會技術水平和產業鏈構建方式既定時，零售經營管理技術水平的高低通過零售企業運營成本影響零售業態供給。

d．社會技術水平

零售業態經營管理水平一定時，社會技術水平決定零售業態提供某種服務水平所需的零售價格水平，決定著零售業態提供某種服務所需的成本費用水平。

e．產業鏈構建方式

產業鏈構建方式以產業鏈縱向關系體現（如縱向一體化關系、合約關系等），供應商、零售商及零售企業特征（如供應商規模及零售企業的規模）是決定二者間交易費用的重要因素，也就決定了二者間的交易方式——產業鏈構建方式。產業鏈構建方式決定產品的流通費用，從而影響零售業態運營成本、流通速度。

②影響零售業態需求的因素

a．人均收入水平

b．消費者需求結構升級

c．消費者偏好

一種零售業態定位于消費者共性偏好，就擁有廣泛的消費者群體而位于消費者偏好的中心；反之定位于消費者特殊偏好的零售業態，其消費者數量較少。

d．安全健康消費需要

e．人口增長與城市發展

城市的發展水平，城市布局變化，城市中心人口外遷至城郊，都引起零售業態的商品結構、服務功能、選址、商圈、規模的變化。

其中，人均收入水平、社會技術水平和產業鏈是三個最關鍵的因素。

2．農產品零售市場

（1）農產品零售市場的含義

①農產品零售市場的定義

農產品零售市場位于流通的最終環節，是零售商直接向消費者銷售農產品的場所。

②農產品零售市場的類別

中國農產品零售市場的類別有：a．農貿市場；b．超市。

農貿市場目前仍然是中小城市和鄉鎮區域的主要零售市場，超市在大中城市發展較快，正在逐漸取代農貿市場成為農產品零售市場的主要形式。

（2）農產品零售市場的特點

①零售市場直接面對消費者，市場上的賣者是零售商，買者是消費者，商品到達消費者手中后即為終點，不再繼續流通；

②零售市場數量多且分散于居民區；

③零售市場商品種類多，交易頻率高、數量少。；

④農貿市場上的賣者多為零售商販，主要經營鮮活農產品，也有農戶自產自銷的；

⑤超市經營的農產品由供貨商或配送中心供貨，進貨渠道穩定，產品質量相對有保證。

3．農貿市場

（1）農貿市場的含義

農貿市場全稱是農產品集市貿易市場。農貿市場的發展，為搞活農產品流通、增加農民收入、豐富城市居民的“菜籃子”發揮了重要作用。

（2）農貿市場的特點

①生鮮農產品的銷售方式：以個體經營為主，存在大量的個體零售商販

②個體零售商販的構成：當地的個體經營者、來自農村的農民、城市的下崗工人

③貨源途徑：自產自銷（小城鎮和鄉村）、批發市場（大中城市）

④在廣大農村和小城鎮大量存在，在大中城市，逐漸開始被超市所取代

4．超級市場與農產品連鎖經營

（1）超級市場的含義與類別

①超級市場的含義

超級市場是大規模、低成本、低毛利、消費者自我服務的零售經營方式，主要經營食品、清潔品及家庭其他日常用品，品種齊全，特別適合購買頻繁、用量大的易耗類消費品。其本質特征是連鎖經營，而連鎖經營又有正規連鎖、特許連鎖和自愿連鎖之分，如表3-3所示。

表3-3  連鎖經營的類別

②超級市場的分類

超級市場可分為標準食品市場、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店四類，如表3-4所示。

表3-4  超級市場的分類

（2）農產品連鎖經營產生的原因與條件

①農產食品連鎖經營產生的原因

a．行業集中化的要求

行業集中化就是指在一個行業中，由于少數企業享有競爭優勢，逐漸擴大規模，從而控制了一個行業的大多數市場份額。

第一，農產品及食品連鎖經營的規模經濟效果明顯，可以帶來產品采購、倉儲、配送、促銷、研發、培訓等許多方面的規模優勢。

第二，農產品連鎖經營的產生一開始就帶來了大量流動攤販和小商店的破產，因此零售行業集中化的演進，要求零售企業走向連鎖化；反過來，連鎖企業憑借規模經濟的優勢，通過投資建新店，兼并、收購等方法又大大地加快了零售業集中化的趨勢。

b．零售企業經營合理化與快速成長的要求

第一，農產品通過連鎖經營，商業零售企業具備了聯購批發功能，減少了交易環節，節省了采購費用；

第二，各個分店的進貨就不再是交易行為，而是企業內部的一種協作關系，從而也減少了談判交易費用；

第三，逐步把外部市場交易納入企業內部，實現了最少的環節、最低的浪費、最高的效率。

c．降低經營風險的要求

農產品連鎖經營能夠有效地降低預測性生產方式的巨大不確定性，總部可以將這些需求信息反饋給農業的“龍頭”企業，從而可以使農民從預測性生產轉變為訂單性生產。

②農產品連鎖經營產生的條件

a．農產品及其加工品日趨豐富，買方市場形成；

b．人們收入水平的提高和生活質量的改善對零售服務也提出了更高的要求；

c．城市化水平的提高為農產品連鎖經營的擴張提供了方便；

城市人口高度集中，具有較高的購買力，城市為連鎖店的建立或網點的擴張提供了條件，為規模經濟效益的發揮奠定了基礎。

d．信息技術與交通運輸等技術的進步為農產品連鎖經營提供了支撐。

（3）農產品連鎖經營的對接

①實行農業產業化經營

a．農業產業化經營的含義

農業產業化經營是以市場為導向，以農戶經營為基礎，以“龍頭”組織為依托，以經濟效益為中心，以系列化服務為手段，通過實行種養加、產供銷、農工商一體化經營，將農業再生產過程的產前、產中、產后諸環節聯結為一個完整的產業系統。

b．農業產業化經營的本質

農業產業化經營是引導分散的農戶小生產轉變為社會化大生產的組織形式，是多方參與主體自愿結成的經濟利益共同體，是市場農業的基本經營方式。

c．農業產業化經營的特點

農業產業化經營以農業專業化、企業規?；?、經營一體化、服務社會化為基本特征，既可以調動農戶生產的積極性，又可以發揮合作社或大公司的主動性。

②構建農產品配送中心

a．配送中心的含義

配送中心是連鎖經營統購分銷這一競爭優勢得以發揮的中心環節。

b．配送中心的作用

第一，配送中心的根本作用在于通過高度集中的采購與配送行為，使流通規模擴大，實現理想的經濟效益；

第二，配送中心還可以通過配送作業的規模經濟，降低流通費用，有效地減少了門店的庫存，加速了鮮活農產品的流轉，從而增強了農產品連鎖經營的競爭優勢。

對農產品營銷企業來說，可以考慮選擇他有型或共有型農產品配送中心，實現農產品與連鎖經營的對接。

c．配送中心的類別

第一，自有型配送中心是指連鎖經營企業自己投資興建企業內店鋪進行配送服務。

第二，他有型配送中心是指連鎖經營企業不設自有的配送中心，企業內的配送功能委托或承包給專門的物流公司。

第三，共有型配送中心是指連鎖經營企業與其他企業共同投資，共享服務的配送中心。

③創建農產品品牌或名牌

有品牌的農產品相對于無品牌的農產品來說，在市場競爭中會處于相對優勢地位。因為存在消費者的品牌偏好和品牌忠誠的心理和行為特征，所以農產品競爭不僅表現為價格和質量的競爭，而且會發展成為超越價格和質量的品牌競爭。

④建立健全農產品質量標準與安全體系

建立健全質量標準和安全體系，不同等級的農產品才能實行不同的定價，同一等級的農產品在不同的連鎖店中才能一致化。包裝、規格、重量、內容等標準化以后，可以進一步降低經營管理費用。