1.2　課后習題詳解

1市場營銷學的主要發展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣的關系？

答：（1）①市場營銷學的主要發展時期是在經過工業革命確立市場經濟之后。

②隨著社會經濟的發展和市場形勢的不斷變化，市場營銷觀念的演變大致經歷了五個階段，產生了五種市場營銷觀念。

a．第一階段：生產觀念

這是一種以生產為中心的市場觀念。在這種觀念的指導下，企業所關心的是生產產品，即通過擴大生產、提高質量和降低成本來獲得更多的利潤。這是一種重生產、輕營銷的市場觀念，是西方國家工業化初期，由于物資短缺、商品供不應求而在工商企業中頗為流行的一種觀念。只要存在供不應求的情況，這種觀念就會成為企業的指導思想。

b．第二階段：推銷觀念

這是一種以推銷產品為中心的市場觀念。在這種觀念的指引下，企業所關心的是推銷產品，即通過廣告、人員推銷等形式，擴大產品銷售，增加利潤。其指導思想是：企業應集中力量采用各種手段，刺激消費者購買本企業銷售的產品。這種觀念的前提是：供給超過需求，賣者競爭激烈，出現買方市場。此時，企業經營的重點在于建立推銷機構，培訓推銷人員，以吸引更多的消費者。從生產觀念、產品觀念轉向推銷觀念是市場營銷指導思想的一個進步，但此時企業的經營方針仍沒擺脫“以產定銷”的路子。

c．第三階段：營銷觀念

這是一種以顧客的欲望需求為導向的經營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從而實現企業的長遠利益。它是第二次世界大戰后在美國最先形成的，之后流行到西歐、日本。這種觀念的指導思想是：企業應集中力量分析消費者的需求及目標市場的差異，以目標顧客的需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計地滿足顧客需要，它的基本前提是：市場可以細分，企業應該選擇自己的目標市場，并設計出有效的營銷計劃來吸引消費者。營銷觀念是商品經濟發展史上的一種全新的經營思想，它與工業革命一樣，被譽為銷售理論的革命。它將銷售的中心目標由推銷產品轉到顧客滿意，將銷售由原來生產過程的終點轉到生產過程的起點。消費者的需求與意愿無疑成為產品設計、存貨控制以及產品推銷的主要影響因素。營銷觀念把開辟新市場作為企業的軸心，不斷探尋消費者的變化著的新欲望，并把產品生產與滿足消費者的欲望結合起來，使消費者心悅誠服地接受這種營銷。

d．第四階段：社會營銷觀念

社會營銷觀念是企業營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業獲得利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益。社會營銷的任務在于：把上述幾方面利益協調起來，做到統籌兼顧，促進社會全面發展。進入20世紀70年代后，企業的經營思想受到了消費運動的影響，人們對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，許多公司并沒有真正奉行市場營銷觀念。即使某些企業實行了真正的市場營銷，它們也忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，造成了大量浪費和環境污染等社會弊端。為此，人們提出了“人性觀念”、“明智的消費觀念”和“生態強制的觀念”等，這些提法的背景和內容相差不大，所以統稱為“社會市場營銷觀念”。

e．第五階段：大市場營銷觀念

1984年，美國的市場營銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”的思想。這是一種更強調企業主動性的市場觀念，在這種觀念的指導下，企業的市場營銷戰略除了產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關系；企業不是單純地順從和適應環境，而是要努力改變環境。這一觀念的基本思想是：在貿易保護主義思潮日益高漲的條件下，從事國際營銷的企業，首先需要解決的不是開放市場，而是突破目標市場同政府和特殊利益集團所設立的市場環境障礙，從而進入市場的問題。而突破環境障礙、進入市場主要依靠兩個手段，即權力和公共關系。

（2）主要發展時期和主要營銷觀念之間的關系

市場經濟是人類歷史上經濟發展到較高階段的產物。隨著社會經濟的發展和市場形勢的不斷變化，市場營銷觀念的演變大致經歷了五個階段，而每次演變既是市場經濟發展要求的產物，又是市場經濟發展的巨大推動力，兩者共生存同前進。

這五個階段的主要營銷觀念，是一種繼承與發展的關系。每一階段營銷觀念的轉變都是結合當時的時代需求，吸收過去營銷觀念的優秀成分，并增加新的適合當前實際情況的新的內涵。

2出版營銷的特性與功能主要有哪些?怎樣理解“出版物的使用價值因人而異”?

答：（1）出版營銷的特性表現在以下四個方面：

①文化特性

出版營銷的文化特性體現在出版營銷不同于一般產品的營銷。除了具有商業價值以外，還必須考慮到文化價值。出版物是文化積累和文化創新的主要載體，其本身就是一種文化和思想的載體。因此對它的營銷推廣必須注重社會價值和文化價值雙重因素。

②消費者特性

相對于其他市場的消費者，出版營銷面對的消費者——讀者具有很強的獨特性。讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發現和品味圖書以及其他出版物，每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物消費者巨大個性化差異背后的共性。

③市場特性

出版營銷的市場特性主要體現在：a．出版營銷的目標是擴大市場占有率。出版營銷不是把單純的銷售額作為市場占有率的衡量指標，而是看其產品在同類產品中所占的市場份額的大小。b．出版營銷所面對的市場本身具有特殊性。我國絕大多數的出版生產企業目前還具有很強的壟斷性，我國把出版機構看成是與意識形態緊密相關的部門，對出版機構的設置有著極為嚴格的審批制度。

④管理特性

出版營銷的管理特性體現在：a．它是對出版資源的有效整合。如何將出版企業的作者資源、人力資源等資源充分利用，形成合力，需要出版營銷進行戰略性規劃。b．在出版營銷的流程設計上，為實現共同的目標，需要眾多員工參與，進行計劃、組織、指揮、協調、控制。c．在出版產業化背景下，出版營銷可以幫助企業人盡其才、物盡其用，對提高產業生產效率，保證出版環節良性運轉起到了重要的保障作用。d．出版營銷管理的社會價值性。由于出版活動和出版物商品具有物質和精神雙重屬性，這就要求出版營銷活動必須在追求經濟效益的同時，更加重視社會效益。所以，出版營銷的管理戰略需要體現社會價值。

（2）出版營銷的功能表現在以下四個方面：

①提升出版物質量，打造出版品牌

保證出版物能滿足讀者需求，同時打造強勢品牌與讀者建立牢固的情感聯系，是出版營銷的首要任務。

②出版物的合理定價

定價是出版營銷的關鍵環節。從讀者方面來說，合適的出版物定價可以讓讀者承受，增強讀者對于出版物的信任感。從出版社和書店方面來說，合適的定價可以保證出版產業各個環節的利潤實現，保證整個行業的健康發展。

③發行渠道建設

發行渠道建設是出版營銷極為重要的一項任務。渠道建設的能力，直接關系到出版社在市場上的成敗。作為聯結出版社與讀者之間的紐帶，發行渠道對于出版業的重要性不言而喻。通過發行渠道，出版社與發行商之間的物流、信息流、資金流在源源不斷地雙向循環。

④有效促銷宣傳

出版營銷要充分運用整合營銷傳播方案，在一個統一的營銷主題下，將各種促銷推廣工具有機地結合成一體，向讀者傳播關于出版物的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中獲得一個與競爭對手相區隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯系，并且最終促成讀者的購買行為。

（3）“出版物的使用價值因人而異”是指相對于其他市場的消費者，出版營銷面對的消費者——讀者具有很強的獨特性。

①首先，讀者具有相對獨立性。讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發現和品味圖書以及其他出版物。

②其次，讀者的個性化。很少有其他產品的消費者能像讀者這樣具有這么大的個體差異性。每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物消費者巨大個性化差異背后的共性。、

③最后，讀者購買行為的隨機性。出版物消費通常是非必需性消費，最終購買行為的實施受到文化、社會、個人和心理等各種綜合因素的影響。