第二章　出版營銷的市場環境

2.1　復習筆記

一、出版營銷的宏觀環境

1人口環境

人口環境的影響最直接地體現在讀者身上，讀者的年齡結構、性別結構、知識結構以及城鄉差異都是影響實際需要購買圖書人數的重要參考指標。

（1）人口總量

目前，世界人口正以每年1.3％的增速也就是7700萬人的速度增長。人口的增長意味著需求的增長，也意味著市場總量的擴張。到“十一五”期末，全國人口總量（不含香港、澳門特別行政區和臺灣?。┮刂圃?3.6億人以內，這意味著我國擁有著世界上最大的出版物消費市場。

（2）人口結構

人口結構是指將人口以不同的標準劃分而得到的一種結果。構成這些標準的因素主要包括性別構成、年齡構成、民族構成、受教育程度和家庭戶人口等。

（3）人口分布

人口分布是指人口在不同的地理區域的密集程度。由于各個區域的自然條件、經濟發展水平、市場開放程度以及社會文化傳統和社會經濟與人口政策等因素的不同，分布在不同區域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。

2經濟環境

出版市場營銷面對的經濟環境歸根結底表現為讀者的購買力情況，讀者資源的豐富關鍵還是要看經濟發展水平，人口大國、經濟弱國無法帶動出版業的良好發展。經濟環境對出版的影響可以分為直接影響因素和間接影響因素兩類。

（1）直接影響因素

①消費者收入。消費者收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人的工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等所有的貨幣收入。

②消費者消費結構。消費結構是指消費者各類支出的比例關系

（2）間接影響因素

①經濟體制。經濟體制規范著社會對圖書的需求，并決定著社會對圖書出版提供怎樣的交換和支持。

②經濟增長狀況。經濟增長性的好壞，對出版行業的收益有著重大影響。當經濟發展狀況良好時，圖書出版的投入額占國民生產總值的比例一般會上漲。

3自然環境

對營銷管理者來說，應該關注自然環境變化的趨勢，并從中分析企業營銷的機會和威脅，制定相應的對策。

（1）自然資源日益短缺。傳統的出版企業目前正面臨紙張供應的緊缺。

（2）環境污染日趨嚴重。環境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關注，這對企業的發展是一種壓力和約束，出版產業也要為治理環境污染付出一定的代價。

（3）政府干預不斷加強。環境立法在世界范圍內成為趨勢。

4技術環境

以數字技術和互聯網技術為代表的新技術浪潮，對我國出版產業的發展正產生著越來越大的影響。出版產業的各個環節都將發生革命性的變革。首先，數字技術、互聯網技術大大縮短了出版周期。其次，網絡發行、網上書店的出現豐富了圖書流通形式，給出版社和讀者都帶來很大的便利。如果出版業在科技領域跟不上時代的步伐，將會制約整個文化產業的發展。

5政治環境

政治環境包含三個因素：社會政治環境、政治制度和政策法規。

（1）社會政治環境是指一個國家的基本政治形勢；

（2）政治制度的完善，有利于各項事業的發展；

（3）政策法規的健全也是必不可少的因素。

6社會文化環境

社會文化環境是指一個國家、地區和民族長期流傳而形成的文化氛圍，它是一種復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等。概括來說，社會文化環境對出版經營環境的影響體現在：

（1）社會文化環境的重要性決定了出版業的重要性；

（2）社會文化的繁榮影響著出版業的發展。

二、出版營銷的微觀環境

1出版生產企業

出版經營的主體是出版社，目前我國正在進行出版業轉企改制的產業化建設，主體也是出版社。這方面的環境可從兩方面來看：

（1）出版社為適應出版產業化的要求，開始出現兩極分化。

（2）出版產業化所帶來的出版社競爭加劇，由于目前還處于產業化的初級階段，不完全競爭的市場特征十分明顯。

2出版流通企業

出版產業鏈上的流通企業主要是指發行業，其核心活動包括圖書、報紙、期刊、電子出版物、音像制品的零售、批發、連鎖經營以及總發行等活動。作為出版產業的下游環節，流通企業的發達與否，是衡量一個國家或地區出版產業發達與否的重要標志。

在中國，目前出版物流通渠道主要有四種類型：新華書店、民營書店、網絡書店、出版社自辦發行。其中，新華書店在流通領域占絕對優勢。

（1）新華書店

新華書店長期的壟斷經營也為出版業帶來了系統內自相競爭、堅持地域保護等眾多弊端，新華書店的改革勢在必行。2005年年初，確定了新華書店的改革將從以下三方面突進：

①組建區域強勢集團；

②改制；

③連鎖。

（2）民營書店

自1980年民營書業正式躋身于我國圖書發行領域以來，民營書店從無到有，從小到大，走過了一段不平坦的發展歷程，并逐步走向規范化、規?；藴驶l展階段，成為我國圖書發行業的重要組成部分。

（3）網絡書店

網絡書店具有很多實體書店無法比擬的優勢。這些優勢包括個性化推薦；建立顧客與顧客的互動平臺；建立與出版社合作共贏的關系；縮短了供應鏈，使一些原本繁雜的程序、銷售情況的了解以及結算工作變得格外簡單。目前，網絡書店也與大多數傳統書店保持良好的合作關系，實現了傳統書店與網絡書店“雙贏”的效果，實現了供應商能夠在線管理、聯合贏利、優惠讓利等。

（4）出版社自辦發行

出版社自辦發行，主要是指依靠出版社自身的發行力量，要么在批發業務上建立自己新的發行渠道，要么在零售方面廣布自己的銷售網點，要么是具有靈活方便的郵購業務。認真研究社辦發行的出路問題在一定的角度和層面上將有助于改善中國出版發行業彷徨的現狀。

　 ①更新觀念、調整結構，加快改革步伐；

②在未來的市場中把握機遇、重新定位，形成多樣發展。

根據我國出版社的發展現狀，未來社辦發行的生存形態很可能由緊密的發行聯盟、由一家出版社投資控股的發行公司、營而不銷的市場部三種構成。

三、出版發行市場的產業化傾向

出版產業化，是指把出版業作為國民經濟體系所屬第三產業中一個相對獨立的部門，面向市場實行專業化、集約化、規模化運作，實現出版資源的優化配置和生產要素的優化組合，使之成為強質產業的過程。

1出版產業化是出版業發展的必由之路

（1）出版是文化產業的組成部分，并且是產業化條件較為成熟的文化產業之一

①從出版的生產過程來看?，F代意義上的出版業屬于大眾傳媒。出版的整個過程與一般商品的生產過程是一樣的，都具有決策—投資—生產—銷售—再投資這樣一個完整的流程，雖然產品的內容是作用于精神的，但生產過程卻是完全物質的。

②從出版的資金運動來看。出版業總體都是一個自收自支的行業，出版對資本的使用方式，和一般物質生產行業沒有什么不同。

③從出版業的產業鏈來看。目前世界上的出版產業鏈大致有三類。傳統出版產業鏈，即由造紙、編輯、印制、書店構成；系列化產業鏈，即由書、報、刊、廣播、影視、網絡、廣告等多種媒體構成；多元化產業鏈，即以出版為核心產業，完成原始積累后，將富余資金投入回報率高的非傳媒甚至非文化產業，如教育、培訓或房地產、資本等市場。由于出版的啟動資金較少，積累較快，資金回報率相對較高，對相關產業的帶動力較大，因此出版業有望成為我國國民經濟和文化建設的支柱產業。

（2）出版產業化是應對我國加入WTO的需要

在經濟全球化進程不斷加快和我國加入世貿組織后面臨參與國際競爭的背景下，出版業作為產業，參與國際競爭已不可避免。一方面，就出版產品所承載的文化而言，各種文化的碰撞、互相的沖擊和影響滲透勢所難免，我們要大力傳播先進文化、抵制腐朽落后文化、堅持社會主義文化輿論導向，必須有很強的文化競爭實力；另一方面，我們要在國外出版產業進入中國市場的環境下，與之爭奪市場，也需要有很強的市場競爭能力。

（3）出版產業化是出版業自身發展的需要

在我國，出版社進入市場的障礙太多，違背了出版業自身發展的規律。因此，走產業化之路是進一步解放思想、轉變觀念的契機，是真正把出版作為產業來發展的關鍵。

2出版產業化的具體內容

（1）出版物產品商品化

出版物是具有使用價值且用來交換的勞動產品，其內容價值必須通過出版物商品的生產和流通來實現，因而商品特性十分明顯。

（2）出版體制市場化

出版體制市場化要求中國出版業必須徹底從計劃體制的模式中解放出來，實現政企分開、政資分開、管辦分離，充分發揮市場機制的作用，全面推進出版體制創新和產業化發展進程。

（3）出版機構企業化

既然出版是產業，那么出版社就應順理成章是企業。出版機構企業化是對出版機構的重新定位，是推動出版產業快速發展的前提。

（4）經營規模集約化

出版產業化要以提高出版產業集約化程度為重點，以促進兼并與聯合為突破口，處理好規模效益和效益規模的關系，做到“大有大的優勢，小有小的特點”。

（5）經營目標效益最大化

對出版企業來說，一方面要堅持把社會效益放在首位，積累和傳承優秀文化；另一方面也要堅持成本核算，形成投入產出和再投入產出的良性循環，大力提高經濟效益。兩個效益的平衡點和最大化既是每一個出版企業追求的經營目標，也是出版產業化發展的方向和目的。

（6）資本運營多樣化

在保障國有資產保值增值、堅持國有資本的控股地位和把握編輯權與經營權的前提下，加大出版產業的融資力度、適當引進業外資本和外資是可行的。允許出版資本進入市場，一方面可以吸收業外資本，壯大出版經濟實力；另一方面，也可以利用出版產業的優勢向其他產業滲透，實現以出版為主體的立體化產業發展戰略。