第一章　出版營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1　復(fù)習(xí)筆記

一、出版營(yíng)銷(xiāo)的歷史回溯

1出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

出版就是將知識(shí)信息產(chǎn)品加工后，以商品生產(chǎn)的形式大量復(fù)制在一定的物質(zhì)載體上，并使其廣泛傳播的過(guò)程。

（1）出版活動(dòng)的特性

出版及其相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)是人類(lèi)文化活動(dòng)中重要的有機(jī)組成部分，與其他文化活動(dòng)相比，出版具有自己固有的特性。

①出版是對(duì)人類(lèi)文化的記載、傳播、交流和傳承

出版物是記載、傳播人類(lèi)文明的重要載體，出版活動(dòng)使得人類(lèi)的文明得以傳承和發(fā)展。

②出版是多種人類(lèi)勞動(dòng)的有機(jī)結(jié)合

在出版活動(dòng)過(guò)程中，精神產(chǎn)品生產(chǎn)、物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品流通三個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連。精神產(chǎn)品生產(chǎn)階段是編輯人員以精神文化產(chǎn)品為對(duì)象進(jìn)行的勞動(dòng)；物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)階段是勞動(dòng)者利用一定的生產(chǎn)工具，將精神產(chǎn)品物化，最終形成出版物的使用價(jià)值；出版物流通階段的勞動(dòng)是一種兼有文化傳播性質(zhì)的商業(yè)勞動(dòng)，它使得編輯勞動(dòng)和復(fù)制勞動(dòng)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

③出版具有政治性和思想性

出版活動(dòng)具有明顯的意識(shí)形態(tài)屬性，它能影響人們的政治立場(chǎng)和價(jià)值觀念。這也是世界各國(guó)普遍重視出版活動(dòng)，通過(guò)法律、法規(guī)和政策，對(duì)出版活動(dòng)加以管理的原因所在。

④出版具有經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)業(yè)性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，絕大部分出版物都是在市場(chǎng)上流通的商品，承擔(dān)著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。出版活動(dòng)作為一種營(yíng)利性活動(dòng)，體現(xiàn)了它的經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)業(yè)性。

（2）出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律來(lái)看，出版和營(yíng)銷(xiāo)之間存有密不可分的關(guān)系。

①從出版流程看，營(yíng)銷(xiāo)滲透在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中

出版流程主要包括選題策劃、編輯流程、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等。這些流程的每個(gè)步驟都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的參與。

②從出版企業(yè)看，營(yíng)銷(xiāo)是出版企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要保障

出版產(chǎn)業(yè)其實(shí)是一個(gè)有著共同利益的相關(guān)企業(yè)聯(lián)合體。營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整合出版生產(chǎn)企業(yè)資源，為出版企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；出版流通企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷打造自身品牌；出版零售企業(yè)需要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等手段，不斷滿足讀者的要求。

③從出版產(chǎn)業(yè)的功能看，營(yíng)銷(xiāo)是其功能實(shí)現(xiàn)的基本保障

營(yíng)銷(xiāo)使出版活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的獲得，對(duì)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著基本的保障；而當(dāng)代社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的正的外部效應(yīng)起到了巨大的推動(dòng)作用。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。

（1）第一階段：生產(chǎn)觀念

這是一種以生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)觀念。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)所關(guān)心的是生產(chǎn)產(chǎn)品，即通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)、提高質(zhì)量和降低成本來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。

（2）第二階段：推銷(xiāo)觀念

這是一種以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)觀念。在這種觀念的指引下，企業(yè)所關(guān)心的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，即通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。其指導(dǎo)思想是：企業(yè)應(yīng)集中力量采用各種手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

（3）第三階段：營(yíng)銷(xiāo)觀念

這是一種以顧客的欲望需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。它以整體營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（4）第四階段：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（5）第五階段：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

這是一種更強(qiáng)調(diào)企業(yè)主動(dòng)性的市場(chǎng)觀念，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略以外，還要加上政治力量和公共關(guān)系；企業(yè)不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，又出現(xiàn)了許多新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，如戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念等。

3出版營(yíng)銷(xiāo)的歷史沿革

（1）古代的圖書(shū)貿(mào)易雛形

①西漢時(shí)期我國(guó)就有了書(shū)店，書(shū)店這一行業(yè)被稱(chēng)為書(shū)肆業(yè)。書(shū)肆業(yè)的建立使得我國(guó)古代圖書(shū)發(fā)行事業(yè)得到了相應(yīng)的發(fā)展。書(shū)肆業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：

a．不論是官方還是民間，往往都是既刻書(shū)又賣(mài)書(shū)；

b．書(shū)店基本上以私人經(jīng)營(yíng)為主。

②北宋時(shí)期，政府也參與刻書(shū)銷(xiāo)售。國(guó)子監(jiān)雕版印刷的經(jīng)書(shū)、史書(shū)，在選送給皇宮大臣官員各一本后，就進(jìn)行公開(kāi)售賣(mài)。但在古代書(shū)肆業(yè)中，政府售書(shū)的事情還是占少數(shù)，大量的書(shū)籍仍然由私人書(shū)鋪邊刻邊賣(mài)。

③元明時(shí)期，出版書(shū)籍的種類(lèi)和數(shù)量大大增多，促進(jìn)了書(shū)店發(fā)行工作的發(fā)展，帶來(lái)了書(shū)肆業(yè)的繁榮。從出售的書(shū)籍種類(lèi)看，除了經(jīng)書(shū)、史書(shū)外，各種醫(yī)書(shū)和科舉應(yīng)試的參考書(shū)、范文選集和小說(shuō)、戲曲都應(yīng)有盡有。隨著刻書(shū)業(yè)的發(fā)展，全國(guó)書(shū)店的分布也是愈發(fā)廣泛。

④清代的出版發(fā)行業(yè)得到了很大程度的擴(kuò)張，這得益于便于攜帶和操作的印刷器械——木板印刷技術(shù)的發(fā)展。

我國(guó)古代的書(shū)店從總體上說(shuō)規(guī)模較小、發(fā)行量不大，屬于封建社會(huì)小生產(chǎn)的私有企業(yè)。但是到了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方印刷術(shù)的采用使我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)出一批模仿西方經(jīng)營(yíng)的近代新式書(shū)店，我國(guó)的發(fā)行事業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

（2）現(xiàn)代出版營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

伴隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，我國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展階段：

①以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時(shí)期

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版界對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)缺乏基本的認(rèn)識(shí)。在圖書(shū)商品缺乏的時(shí)代，出版社所出之書(shū)決定了書(shū)店所賣(mài)之書(shū)和讀者能讀之書(shū)。在這樣的狀態(tài)下，出版人關(guān)注的是怎樣多出自認(rèn)為好的書(shū)，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的好書(shū)。

②以書(shū)店為中心的推銷(xiāo)觀念時(shí)期

鑒于書(shū)店作為連接讀者與出版社的中間商的地位日益凸顯，對(duì)書(shū)店的爭(zhēng)奪成為出版社的重要活動(dòng)之一。

③以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期

真正的出版營(yíng)銷(xiāo)觀念要明確關(guān)乎出版社和書(shū)店生存地位的決定者是誰(shuí)，所以出版工作一切工作的中心應(yīng)該是讀者。這就要求我們的編輯，不能憑自己的想象閉門(mén)造書(shū)，而應(yīng)了解讀者需要什么樣的書(shū)。

二、出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的確立

出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究有關(guān)出版物在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中方方面面問(wèn)題的科學(xué)。

1圖書(shū)發(fā)行學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（1）1983年，“圖書(shū)發(fā)行學(xué)”這一名詞的最早出現(xiàn)在該年年初由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)召開(kāi)的首屆出版研究年會(huì)上，張小平在其提交給會(huì)議的論文《試論圖書(shū)發(fā)行學(xué)》中提出并論述了要建立一門(mén)圖書(shū)發(fā)行學(xué)的主張。

（2）1983年4月，國(guó)家教委批準(zhǔn)在武漢大學(xué)建立中國(guó)第一個(gè)圖書(shū)發(fā)行學(xué)專(zhuān)業(yè)，新華書(shū)店總店及東北三省新華書(shū)店的鄭士德等人為該專(zhuān)業(yè)編寫(xiě)了第一本試用教材——《圖書(shū)發(fā)行學(xué)概論》。以鄭士德等編著的《圖書(shū)發(fā)行學(xué)概論》的印行為標(biāo)志，我國(guó)的圖書(shū)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始得到全面而系統(tǒng)的總結(jié)，圖書(shū)發(fā)行學(xué)的研究也開(kāi)始向著探索建立學(xué)科理論的方向發(fā)展。

（3）1988年，武漢大學(xué)出版了羅紫初編著的《圖書(shū)發(fā)行學(xué)概論》，這是圖書(shū)發(fā)行學(xué)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域第一本正式出版的國(guó)家教委統(tǒng)編教材。

2從圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)到出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的演變

出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在總結(jié)我國(guó)出版發(fā)行長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，部分地借鑒西方出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論成果，由圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)演變而產(chǎn)生的。

（1）西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，為我國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立開(kāi)辟了道路

西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展，對(duì)我國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在經(jīng)營(yíng)觀念上的成果，不僅對(duì)我國(guó)的出版營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)作用，而且也構(gòu)成了我國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的基本內(nèi)容。西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系，一般由四大板塊構(gòu)成：①闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論；②敘述市場(chǎng)構(gòu)成與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；③論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織各因素；④研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這一較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)對(duì)我國(guó)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系的構(gòu)建，起到了重要的借鑒作用。

（2）圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)的理論建設(shè)，為出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作了必要的理論準(zhǔn)備

圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)是研究我國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)的圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)的形成及其理論研究的發(fā)展，為出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建從以下幾個(gè)方面作了理論上的準(zhǔn)備：①圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的概念、作用、性質(zhì)特征等進(jìn)行了初步的揭示；②圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)對(duì)書(shū)業(yè)領(lǐng)域的商品供求關(guān)系和供求矛盾進(jìn)行了較深刻的剖析；③圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)對(duì)圖書(shū)商品流通組織的方法、原則及策略等進(jìn)行了歸納和總結(jié)；④圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的研究成果，完全可以直接為出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究所采用。

（3）出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的確立與發(fā)展

①1985年，武漢大學(xué)圖書(shū)發(fā)行學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始用圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代替圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)，并初步提出了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系。

②1990年，由胡典世、練小川編著的《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材正式出版，首先公開(kāi)提出了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科概念。

③山西的書(shū)海出版社于1991年年底出版了孟凡舟編著的《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)。該書(shū)參考西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架，并對(duì)我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論研究成果進(jìn)行了歸納和總結(jié)，形成了較為系統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科體系。

④20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論研究步入了一個(gè)新階段。全國(guó)性或地區(qū)性的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)題研討會(huì)接連召開(kāi)，出版專(zhuān)業(yè)核心期刊上刊登的研究出版營(yíng)銷(xiāo)的論文紛紛涌現(xiàn)。

三、出版營(yíng)銷(xiāo)的特征與作用

1出版營(yíng)銷(xiāo)的主要特征

（1）文化特性

出版營(yíng)銷(xiāo)的文化特性體現(xiàn)在出版營(yíng)銷(xiāo)不同于一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。出版物本身就是一種文化和思想的載體。因此對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須注重社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值雙重因素。

（2）消費(fèi)者特性

出版營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的消費(fèi)者——讀者具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。

①讀者具有相對(duì)獨(dú)立性

讀者常常相對(duì)獨(dú)立地以自己的眼光和條件去發(fā)現(xiàn)和品味圖書(shū)以及其他出版物。

②讀者具有個(gè)性化

每一個(gè)讀者的個(gè)性都是獨(dú)特的，出版營(yíng)銷(xiāo)需要做到的就是盡量歸納出出版物消費(fèi)者巨大個(gè)性化差異背后的共性。

③讀者購(gòu)買(mǎi)行為具有隨機(jī)性

出版物消費(fèi)通常是非必需性消費(fèi)，最終購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)施受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等各種綜合因素的影響。

（3）市場(chǎng)特性

①出版營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

出版營(yíng)銷(xiāo)不是把單純的銷(xiāo)售額作為市場(chǎng)占有率的衡量指標(biāo)，而是看其產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中所占的市場(chǎng)份額的大小。

②出版營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的市場(chǎng)本身具有特殊性

我國(guó)把出版機(jī)構(gòu)看成是與意識(shí)形態(tài)緊密相關(guān)的部門(mén)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)的設(shè)置有著極為嚴(yán)格的審批制度。

（4）管理特性

①是對(duì)出版資源的有效整合

出版資源包括企業(yè)硬件資源、人力資源、作者資源、讀者信息資源、市場(chǎng)信息資源等。如何將這些資源充分利用，需要出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。

②是對(duì)出版流程設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化管理

在出版營(yíng)銷(xiāo)的流程設(shè)計(jì)上，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，需要眾多員工參與。任何一個(gè)出版營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)研、設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)價(jià)都需要系統(tǒng)化的管理措施。

③是出版環(huán)節(jié)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的保證

在出版產(chǎn)業(yè)化背景下，出版營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)人盡其才、物盡其用，對(duì)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率、出版環(huán)節(jié)良性運(yùn)轉(zhuǎn)起到了重要的保障作用。

④是出版物社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)

由于出版活動(dòng)和出版物商品具有物質(zhì)和精神雙重屬性，這就要求出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更加重視社會(huì)效益。所以，出版營(yíng)銷(xiāo)的管理戰(zhàn)略需要體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

2出版營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)

出版營(yíng)銷(xiāo)的具體任務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）提升出版物質(zhì)量，打造出版品牌

保證出版物能滿足讀者需求，同時(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌與讀者建立牢固的情感聯(lián)系，是出版營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。

（2）出版物的合理定價(jià)

定價(jià)是出版營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從讀者方面來(lái)說(shuō)，合適的出版物定價(jià)可以讓讀者承受，增強(qiáng)讀者對(duì)于出版物的信任感。從出版社和書(shū)店方面來(lái)說(shuō)，合適的定價(jià)可以保證出版產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，保證整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）發(fā)行渠道建設(shè)

發(fā)行渠道建設(shè)是出版營(yíng)銷(xiāo)極為重要的一項(xiàng)任務(wù)。渠道建設(shè)的能力，直接關(guān)系到出版社在市場(chǎng)上的成敗。作為聯(lián)結(jié)出版社與讀者之間的紐帶，發(fā)行渠道對(duì)于出版業(yè)的重要性不言而喻。通過(guò)發(fā)行渠道，出版社與發(fā)行商之間的物流、信息流、資金流在源源不斷地雙向循環(huán)。

（4）有效促銷(xiāo)宣傳

出版營(yíng)銷(xiāo)要充分運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，在一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)主題下，將各種促銷(xiāo)推廣工具有機(jī)地結(jié)合成一體，向讀者傳播關(guān)于出版物的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中獲得一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯(lián)系，并且最終促成讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。