第一章　出版營銷概述

1.1　復習筆記

一、出版營銷的歷史回溯

1出版與營銷的關系

出版就是將知識信息產品加工后，以商品生產的形式大量復制在一定的物質載體上，并使其廣泛傳播的過程。

（1）出版活動的特性

出版及其相關的社會活動是人類文化活動中重要的有機組成部分，與其他文化活動相比，出版具有自己固有的特性。

①出版是對人類文化的記載、傳播、交流和傳承

出版物是記載、傳播人類文明的重要載體，出版活動使得人類的文明得以傳承和發展。

②出版是多種人類勞動的有機結合

在出版活動過程中，精神產品生產、物質產品生產和產品流通三個環節緊密相連。精神產品生產階段是編輯人員以精神文化產品為對象進行的勞動；物質產品生產階段是勞動者利用一定的生產工具，將精神產品物化，最終形成出版物的使用價值；出版物流通階段的勞動是一種兼有文化傳播性質的商業勞動，它使得編輯勞動和復制勞動的價值得以實現。

③出版具有政治性和思想性

出版活動具有明顯的意識形態屬性，它能影響人們的政治立場和價值觀念。這也是世界各國普遍重視出版活動，通過法律、法規和政策，對出版活動加以管理的原因所在。

④出版具有經濟性和產業性

在市場經濟環境下，絕大部分出版物都是在市場上流通的商品，承擔著市場經營的經濟風險。出版活動作為一種營利性活動，體現了它的經濟性和產業性。

（2）出版與營銷的關系

從市場經濟的運行規律來看，出版和營銷之間存有密不可分的關系。

①從出版流程看，營銷滲透在流程的各個環節中

出版流程主要包括選題策劃、編輯流程、市場推廣、銷售渠道、消費者購買等。這些流程的每個步驟都離不開營銷的參與。

②從出版企業看，營銷是出版企業參與市場競爭的重要保障

出版產業其實是一個有著共同利益的相關企業聯合體。營銷通過整合出版生產企業資源，為出版企業參與市場競爭奠定堅實的基礎；出版流通企業在激烈的市場競爭中必須通過營銷不斷打造自身品牌；出版零售企業需要通過服務營銷等手段，不斷滿足讀者的要求。

③從出版產業的功能看，營銷是其功能實現的基本保障

營銷使出版活動以市場為導向，注重經濟利潤的獲得，對其經濟目標的實現有著基本的保障；而當代社會營銷觀念對出版企業實現對社會的正的外部效應起到了巨大的推動作用。

2市場營銷觀念的演變發展

隨著社會經濟的發展和市場形勢的不斷變化，市場營銷觀念的演變大致經歷了五個階段。

（1）第一階段：生產觀念

這是一種以生產為中心的市場觀念。在這種觀念的指導下，企業所關心的是生產產品，即通過擴大生產、提高質量和降低成本來獲得更多的利潤。

（2）第二階段：推銷觀念

這是一種以推銷產品為中心的市場觀念。在這種觀念的指引下，企業所關心的是推銷產品，即通過廣告、人員推銷等形式，擴大產品銷售，增加利潤。其指導思想是：企業應集中力量采用各種手段，刺激消費者購買本企業銷售的產品。

（3）第三階段：營銷觀念

這是一種以顧客的欲望需求為導向的經營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從而實現企業的長遠利益。

（4）第四階段：社會營銷觀念

社會營銷觀念就是企業營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業獲得利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益。

（5）第五階段：大市場營銷觀念

這是一種更強調企業主動性的市場觀念，在這種觀念的指導下，企業的市場營銷戰略除了產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關系；企業不是單純地順從和適應環境，而是要努力改變環境。

隨著經濟和社會狀況的發展和消費需求的變化，又出現了許多新的國際市場營銷觀念，如戰略營銷觀念、綠色營銷觀念等。

3出版營銷的歷史沿革

（1）古代的圖書貿易雛形

①西漢時期我國就有了書店，書店這一行業被稱為書肆業。書肆業的建立使得我國古代圖書發行事業得到了相應的發展。書肆業的發展呈現出兩個顯著的特點：

a．不論是官方還是民間，往往都是既刻書又賣書；

b．書店基本上以私人經營為主。

②北宋時期，政府也參與刻書銷售。國子監雕版印刷的經書、史書，在選送給皇宮大臣官員各一本后，就進行公開售賣。但在古代書肆業中，政府售書的事情還是占少數，大量的書籍仍然由私人書鋪邊刻邊賣。

③元明時期，出版書籍的種類和數量大大增多，促進了書店發行工作的發展，帶來了書肆業的繁榮。從出售的書籍種類看，除了經書、史書外，各種醫書和科舉應試的參考書、范文選集和小說、戲曲都應有盡有。隨著刻書業的發展，全國書店的分布也是愈發廣泛。

④清代的出版發行業得到了很大程度的擴張，這得益于便于攜帶和操作的印刷器械——木板印刷技術的發展。

我國古代的書店從總體上說規模較小、發行量不大，屬于封建社會小生產的私有企業。但是到了鴉片戰爭后，西方印刷術的采用使我國開始涌現出一批模仿西方經營的近代新式書店，我國的發行事業也進入了一個新的階段。

（2）現代出版營銷的發展歷程

伴隨著營銷學的發展，我國出版業的營銷大致經歷了如下幾個發展階段：

①以出版社為中心的產品觀念時期

長期以來，我國圖書出版界對圖書營銷缺乏基本的認識。在圖書商品缺乏的時代，出版社所出之書決定了書店所賣之書和讀者能讀之書。在這樣的狀態下，出版人關注的是怎樣多出自認為好的書，而不是市場認同的好書。

②以書店為中心的推銷觀念時期

鑒于書店作為連接讀者與出版社的中間商的地位日益凸顯，對書店的爭奪成為出版社的重要活動之一。

③以讀者為中心的營銷觀念時期

真正的出版營銷觀念要明確關乎出版社和書店生存地位的決定者是誰，所以出版工作一切工作的中心應該是讀者。這就要求我們的編輯，不能憑自己的想象閉門造書，而應了解讀者需要什么樣的書。

二、出版營銷學的確立

出版營銷學就是研究有關出版物在市場營銷過程中方方面面問題的科學。

1圖書發行學的產生與發展

（1）1983年，“圖書發行學”這一名詞的最早出現在該年年初由中國出版工作者協會召開的首屆出版研究年會上，張小平在其提交給會議的論文《試論圖書發行學》中提出并論述了要建立一門圖書發行學的主張。

（2）1983年4月，國家教委批準在武漢大學建立中國第一個圖書發行學專業，新華書店總店及東北三省新華書店的鄭士德等人為該專業編寫了第一本試用教材——《圖書發行學概論》。以鄭士德等編著的《圖書發行學概論》的印行為標志，我國的圖書實踐經驗開始得到全面而系統的總結，圖書發行學的研究也開始向著探索建立學科理論的方向發展。

（3）1988年，武漢大學出版了羅紫初編著的《圖書發行學概論》，這是圖書發行學專業領域第一本正式出版的國家教委統編教材。

2從圖書進銷學到出版營銷學的演變

出版營銷學是在總結我國出版發行長期實踐經驗的基礎上，部分地借鑒西方出版營銷學的理論成果，由圖書進銷學演變而產生的。

（1）西方市場營銷學與圖書營銷學的發展，為我國出版營銷學的創立開辟了道路

西方市場營銷學與圖書營銷學的創立與發展，對我國出版營銷學的出現產生了一定的影響。市場營銷學在經營觀念上的成果，不僅對我國的出版營銷實踐有著重要的指導作用，而且也構成了我國出版營銷學研究的基本內容。西方的市場營銷學和圖書營銷學的理論體系，一般由四大板塊構成：①闡述市場營銷學的基礎理論；②敘述市場構成與營銷環境；③論述市場營銷組織各因素；④研究企業營銷策略及國際市場營銷。這一較為穩定的結構對我國出版市場營銷學理論體系的構建，起到了重要的借鑒作用。

（2）圖書進銷學的理論建設，為出版營銷學作了必要的理論準備

圖書進銷學是研究我國新華書店系統的圖書進銷活動及其發展規律的學科。圖書進銷學的形成及其理論研究的發展，為出版營銷學知識體系的構建從以下幾個方面作了理論上的準備：①圖書進銷學對圖書市場的概念、作用、性質特征等進行了初步的揭示；②圖書進銷學對書業領域的商品供求關系和供求矛盾進行了較深刻的剖析；③圖書進銷學對圖書商品流通組織的方法、原則及策略等進行了歸納和總結；④圖書進銷學中關于市場調查和市場預測方面的研究成果，完全可以直接為出版營銷學研究所采用。

（3）出版營銷學的確立與發展

①1985年，武漢大學圖書發行學專業開始用圖書營銷學代替圖書進銷學，并初步提出了圖書營銷學的理論體系。

②1990年，由胡典世、練小川編著的《圖書營銷學》教材正式出版，首先公開提出了圖書營銷學的學科概念。

③山西的書海出版社于1991年年底出版了孟凡舟編著的《圖書營銷學》一書。該書參考西方市場營銷學的理論框架，并對我國圖書營銷學的理論研究成果進行了歸納和總結，形成了較為系統的圖書營銷學學科體系。

④20世紀90年代中期以來，圖書營銷學理論研究步入了一個新階段。全國性或地區性的營銷學專題研討會接連召開，出版專業核心期刊上刊登的研究出版營銷的論文紛紛涌現。

三、出版營銷的特征與作用

1出版營銷的主要特征

（1）文化特性

出版營銷的文化特性體現在出版營銷不同于一般產品的營銷。出版物本身就是一種文化和思想的載體。因此對它的營銷推廣必須注重社會價值和文化價值雙重因素。

（2）消費者特性

出版營銷面對的消費者——讀者具有很強的獨特性。

①讀者具有相對獨立性

讀者常常相對獨立地以自己的眼光和條件去發現和品味圖書以及其他出版物。

②讀者具有個性化

每一個讀者的個性都是獨特的，出版營銷需要做到的就是盡量歸納出出版物消費者巨大個性化差異背后的共性。

③讀者購買行為具有隨機性

出版物消費通常是非必需性消費，最終購買行為的實施受到文化、社會、個人和心理等各種綜合因素的影響。

（3）市場特性

①出版營銷的目標是擴大市場占有率

出版營銷不是把單純的銷售額作為市場占有率的衡量指標，而是看其產品在同類產品中所占的市場份額的大小。

②出版營銷所面對的市場本身具有特殊性

我國把出版機構看成是與意識形態緊密相關的部門，對出版機構的設置有著極為嚴格的審批制度。

（4）管理特性

①是對出版資源的有效整合

出版資源包括企業硬件資源、人力資源、作者資源、讀者信息資源、市場信息資源等。如何將這些資源充分利用，需要出版營銷進行戰略性規劃。

②是對出版流程設計的系統化管理

在出版營銷的流程設計上，為實現共同的目標，需要眾多員工參與。任何一個出版營銷計劃的調研、設計、實施和評價都需要系統化的管理措施。

③是出版環節良性運轉的保證

在出版產業化背景下，出版營銷可以幫助企業人盡其才、物盡其用，對提高產業生產效率、出版環節良性運轉起到了重要的保障作用。

④是出版物社會價值的體現

由于出版活動和出版物商品具有物質和精神雙重屬性，這就要求出版營銷活動必須在追求經濟效益的同時，更加重視社會效益。所以，出版營銷的管理戰略需要體現社會價值。

2出版營銷的主要任務

出版營銷的具體任務主要包括以下幾個方面：

（1）提升出版物質量，打造出版品牌

保證出版物能滿足讀者需求，同時打造強勢品牌與讀者建立牢固的情感聯系，是出版營銷的首要任務。

（2）出版物的合理定價

定價是出版營銷的關鍵環節。從讀者方面來說，合適的出版物定價可以讓讀者承受，增強讀者對于出版物的信任感。從出版社和書店方面來說，合適的定價可以保證出版產業各個環節的利潤實現，保證整個行業的健康發展。

（3）發行渠道建設

發行渠道建設是出版營銷極為重要的一項任務。渠道建設的能力，直接關系到出版社在市場上的成敗。作為聯結出版社與讀者之間的紐帶，發行渠道對于出版業的重要性不言而喻。通過發行渠道，出版社與發行商之間的物流、信息流、資金流在源源不斷地雙向循環。

（4）有效促銷宣傳

出版營銷要充分運用整合營銷傳播方案，在一個統一的營銷主題下，將各種促銷推廣工具有機地結合成一體，向讀者傳播關于出版物的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中獲得一個與競爭對手相區隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯系，并且最終促成讀者的購買行為。