第四章　出版營銷的市場細分與市場定位

4.1　復習筆記

一、出版市場細分原理

1市場細分的主要含義和功能

（1）市場細分的含義

市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

（2）市場細分的功能

①市場細分有利于出版企業發現市場機會，確立市場目標；

②市場細分有利于提高出版企業的競爭力；

③市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要；

④市場細分有利于提高出版社的經濟效益。

2出版市場細分標準

（1）地理變量

出版或者流通企業可能在一個或者幾個地區甚至所有的區域發展，營銷人員必須注意讀者的需求或偏好在地理方面的差異。

（2）人口變量

①年齡和生命周期；

②性別；

③收入。

（3）心理變量

出版企業的營銷主動權來源于對讀者心理活動的深刻理解，如果想維持讀者的忠誠度，必須幫助特定的讀者從相應的圖書中獲得自我提升和滿足的價值。

（4）行為變量

行為細分即根據讀者對圖書的認知、態度、使用頻率和對圖書的反應，把市場分為不同的讀者群體。行為因素是建立市場細分的非常好的標準之一。

①時機；

②利益偏好。

3市場細分的具體步驟

（1）有效的出版細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性

指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

②可贏利性

我國的出版是營利性出版，所以出版企業新選定的細分市場容量應能足以使企業獲利。

③可進入性

指所選定的細分市場必須與出版企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。

④差異性

指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

（2）出版市場的具體細分步驟是：

①選定圖書產品市場范圍

任何出版企業都應明確自己在圖書行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

②選定市場細分變量

先選取上述一種出版市場的細分變量對市場進行粗分，然后再擴展其他細分變量來對粗分后的市場進一步分化，以便于更好地識別和定義目標讀者群。

③分析潛在讀者的不同需求

出版企業應對不同的潛在讀者進行抽樣調查，并對所列出的需求變量進行評價，掌握讀者的共同需求。

④制定相應的營銷策略

調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。

二、出版企業目標市場的選擇

1出版細分市場的評估

對細分市場的評估必須考慮三個方面的因素：

（1）出版細分市場的規模和成長性；

（2）出版細分市場結構的吸引力；

（3）符合企業的目標和能力。

2出版企業目標市場的選擇

（1）密集單一市場模式；

（2）有選擇的專業化模式；

（3）產品專業化模式；

（4）市場專業化模式；

（5）完全市場覆蓋模式。

3目標市場的進入策略

（1）無差異市場營銷策略；

（2）差異化市場營銷策略；

（3）集中化市場營銷策略。

三、出版市場的競爭優勢定位

1市場定位的主要含義

市場定位就是企業為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計自己的產品和營銷組合的行為。出版市場定位的內涵主要包括：

（1）出版市場定位是要在讀者的購買決策中占據不可替代的位置。

（2）出版市場定位是一種信息溝通方式，是對出版資源的一種整合運作過程。

（3）恰當的出版市場定位有利于形成企業的市場競爭優勢。

2市場定位的方法

（1）讀者類型定位法；

（2）出版市場競爭者定位法；

（3）出版企業自身核心競爭力定位法。

3市場定位的步驟

圖書定位是出版市場定位的基礎，通常出版市場定位由三個步驟實現：

（1）識別本企業的潛在競爭優勢；

（2）準確選擇企業相對的核心優勢；

（3）制定能傳播企業核心優勢的戰略。