3.2　課后習(xí)題詳解

1圖書市場需求預(yù)測的方法有哪些?你認(rèn)為哪些最實(shí)用并簡要分析。

答：（1）圖書市場需求預(yù)測的方法有以下幾種：

①定性預(yù)測

a．讀者意向調(diào)查法

出版市場是由讀者構(gòu)成的，通過讀者意向調(diào)查法可以直接向讀者了解預(yù)測期內(nèi)待購圖書產(chǎn)品的品種和數(shù)量，調(diào)查讀者的意見，分析讀者需求的變化趨勢，參照現(xiàn)有出版物市場狀況，就可以相對準(zhǔn)確地預(yù)測下一時(shí)期的圖書銷售情況。

b．銷售人員綜合意見法

在出版企業(yè)不能與讀者直接見面的時(shí)候，可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)出版物市場的需求狀況。

c．專家意見法

出版企業(yè)可以召集下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商、專業(yè)出版物市場分析人士以及其他有關(guān)專家，先讓他們對未來出版物市場的發(fā)展動態(tài)、市場對該企業(yè)圖書產(chǎn)品的需求作出獨(dú)立的估計(jì)判斷，然后將各位專家的意見匯總整理、返還，由各位專家根據(jù)匯總結(jié)果獨(dú)立地修改自己原先的預(yù)測，提出新的意見。

②定量預(yù)測

a．需求彈性預(yù)測法

出版物需求彈性是指某個(gè)相關(guān)因素的變化引起出版物商品需求量變化的幅度。需求彈性主要有價(jià)格彈性和收入彈性兩種。需求價(jià)格彈性，是指出版物價(jià)格的每一個(gè)單位的變動所帶來的出版物需求量的變動率。需求收入彈性，是指讀者收入的每一單位的變動所帶來的出版物需求量的變動率。

b．時(shí)間序列預(yù)測法

時(shí)間序列預(yù)測法是利用出版物市場或是出版企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的實(shí)際數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間先后依次排列，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。這一方法是假設(shè)未來的出版市場延續(xù)去年的變化規(guī)律，它對于短期預(yù)測比較有效。

c．回歸分析法

回歸分析法用于分析不同變量之間的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響，多用于處理市場變量間的相關(guān)性。

（2）認(rèn)為讀者意向調(diào)查法和銷售人員綜合意見法最為有效。原因如下：

①可操作性較強(qiáng)。讀者意向調(diào)查只需在網(wǎng)上或書店內(nèi)派發(fā)問卷或電話訪問即可，易于操作且給讀者留下較為深刻的印象，加深讀者對出版社的好感。另外，由于出版社經(jīng)常需要和銷售人員打交道，而銷售人員經(jīng)常接觸終端讀者，對讀者的購買意向有著比較全面深刻的了解，所以他們的意見具有很高的參考價(jià)值。

②得到的數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確、直接。從讀者和銷售人員處獲得的資料和信息是第一手的，是較為直接準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)，只要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究即可得出這一階段讀者需求的變化趨勢。

2請按你認(rèn)為的輕重次序排列影響讀者購買圖書的主要因素并簡要分析。

答：影響讀者購買圖書的主要因素排序如下：

（1）個(gè)人因素

個(gè)人因素包括：年齡與性別；職業(yè)與教育；個(gè)性（能力，氣質(zhì)，性格）。圖書購買決策在許多情況下是個(gè)人決策，所以個(gè)人因素是決定是否進(jìn)行圖書消費(fèi)的首要因素。其中，讀者購買行為是以個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況為基礎(chǔ)的，它是購買決策的決定因素。

（2）心理因素

影響購買行為的心理因素主要包括：動機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。有了基本的購買能力等個(gè)人因素后，心理因素則進(jìn)一步影響讀者的購書選擇。其中，讀者的購買動機(jī)主要包括：求知；求實(shí)；求廉；求便；求美；時(shí)尚心理；傳統(tǒng)心理；娛樂心理。而認(rèn)知心理反映在選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)方面。出版企業(yè)想要讀者在眾多圖書產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，可以利用品牌名稱和品牌的視覺形象來引起消費(fèi)者的注意和興趣，改變讀者的心理因素。

（3）文化因素

社會階層屬于文化的范疇。每個(gè)社會都按某些標(biāo)準(zhǔn)或某些共同的社會準(zhǔn)則將其成員劃分為若干個(gè)不同的階層，屬于同一個(gè)階層的讀者具有某種相似的價(jià)值觀念和閱讀情趣，這些共同的觀念和情趣對這一階層的讀者施加著潛在的影響，并使得不同階層的讀者在購買行為上存在著明顯差異。讀者需要什么樣的圖書，如何去購買和閱讀這些圖書，都會在一定程度上顯示出他們所屬的那個(gè)社會階層對他的影響。

（4）社會因素

社會因素中的相關(guān)群體因素，影響著讀者的購買行為。讀者相關(guān)群體有些是緊密型的，有些則是松散型的，其構(gòu)成大致有兩種情形：其一是由具有共同或相似的價(jià)值觀念、閱讀情趣的讀者自發(fā)形成；其二是由于各種社會原因和閱讀需求(如工作、學(xué)習(xí)、科研)相近、相似或相同的讀者自然形成。前者系讀者主體的自愿組合，后者則含有許多偶然因素。

相關(guān)群體對讀者購買行為的影響表現(xiàn)在：群體成員相互之間的接觸和交往；群體觀念對讀者主體施加壓力和影響；讀者在所屬群體中扮演的角色。