第四章　出版營銷的市場細分與市場定位

4.1　復(fù)習(xí)筆記

一、出版市場細分原理

1市場細分的主要含義和功能

（1）市場細分的含義

市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

（2）市場細分的功能

①市場細分有利于出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，確立市場目標(biāo)；

②市場細分有利于提高出版企業(yè)的競爭力；

③市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要；

④市場細分有利于提高出版社的經(jīng)濟效益。

2出版市場細分標(biāo)準

（1）地理變量

出版或者流通企業(yè)可能在一個或者幾個地區(qū)甚至所有的區(qū)域發(fā)展，營銷人員必須注意讀者的需求或偏好在地理方面的差異。

（2）人口變量

①年齡和生命周期；

②性別；

③收入。

（3）心理變量

出版企業(yè)的營銷主動權(quán)來源于對讀者心理活動的深刻理解，如果想維持讀者的忠誠度，必須幫助特定的讀者從相應(yīng)的圖書中獲得自我提升和滿足的價值。

（4）行為變量

行為細分即根據(jù)讀者對圖書的認知、態(tài)度、使用頻率和對圖書的反應(yīng)，把市場分為不同的讀者群體。行為因素是建立市場細分的非常好的標(biāo)準之一。

①時機；

②利益偏好。

3市場細分的具體步驟

（1）有效的出版細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性

指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

②可贏利性

我國的出版是營利性出版，所以出版企業(yè)新選定的細分市場容量應(yīng)能足以使企業(yè)獲利。

③可進入性

指所選定的細分市場必須與出版企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。

④差異性

指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

（2）出版市場的具體細分步驟是：

①選定圖書產(chǎn)品市場范圍

任何出版企業(yè)都應(yīng)明確自己在圖書行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

②選定市場細分變量

先選取上述一種出版市場的細分變量對市場進行粗分，然后再擴展其他細分變量來對粗分后的市場進一步分化，以便于更好地識別和定義目標(biāo)讀者群。

③分析潛在讀者的不同需求

出版企業(yè)應(yīng)對不同的潛在讀者進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變量進行評價，掌握讀者的共同需求。

④制定相應(yīng)的營銷策略

調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。

二、出版企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

1出版細分市場的評估

對細分市場的評估必須考慮三個方面的因素：

（1）出版細分市場的規(guī)模和成長性；

（2）出版細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；

（3）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。

2出版企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

（1）密集單一市場模式；

（2）有選擇的專業(yè)化模式；

（3）產(chǎn)品專業(yè)化模式；

（4）市場專業(yè)化模式；

（5）完全市場覆蓋模式。

3目標(biāo)市場的進入策略

（1）無差異市場營銷策略；

（2）差異化市場營銷策略；

（3）集中化市場營銷策略。

三、出版市場的競爭優(yōu)勢定位

1市場定位的主要含義

市場定位就是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計自己的產(chǎn)品和營銷組合的行為。出版市場定位的內(nèi)涵主要包括：

（1）出版市場定位是要在讀者的購買決策中占據(jù)不可替代的位置。

（2）出版市場定位是一種信息溝通方式，是對出版資源的一種整合運作過程。

（3）恰當(dāng)?shù)某霭媸袌龆ㄎ挥欣谛纬善髽I(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

2市場定位的方法

（1）讀者類型定位法；

（2）出版市場競爭者定位法；

（3）出版企業(yè)自身核心競爭力定位法。

3市場定位的步驟

圖書定位是出版市場定位的基礎(chǔ)，通常出版市場定位由三個步驟實現(xiàn)：

（1）識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢；

（2）準確選擇企業(yè)相對的核心優(yōu)勢；

（3）制定能傳播企業(yè)核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。