2012年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院610新聞傳播史論考研真題及詳解[視頻講解]

中國(guó)人民大學(xué)

2012年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：610新聞傳播史論

一、名詞解釋?zhuān)?×8=40分）

1．世界新聞報(bào)（英國(guó)）

2．癸丑報(bào)災(zāi)

3．沉默的螺旋理論

4．新聞框架

5．社交網(wǎng)絡(luò)

二、簡(jiǎn)答題（4×15=60分）

1．19世紀(jì)二十到三十年代中國(guó)有哪些通訊社？各自基本情況怎么樣？

2．新聞專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)涵是什么？

3．“混搭”模式下，新媒體帶來(lái)怎樣的變化？

4．關(guān)于受眾的“選擇性記憶、選擇性理解、選擇性接受”的理解。

三、論述題（25×2=50分）

1．新媒體的發(fā)展新聞傳播主體帶來(lái)了怎么樣的變化？對(duì)新聞職業(yè)帶來(lái)什么影響？

2．分析中國(guó)傳媒業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的績(jī)效。（材料是一段外國(guó)人的話(huà)，有關(guān)如何在全球化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)效益的所需因素。）

參考答案：

中國(guó)人民大學(xué)

2012年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：610新聞傳播史論

一、名詞解釋?zhuān)?×8=40分）

1．世界新聞報(bào)（英國(guó)）

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【分析】《世界新聞報(bào)》“竊聽(tīng)”丑聞，可謂2011年世界新聞業(yè)最大的地震，一定會(huì)考到，除了本題，還可能考新聞倫理、媒體自律、默多克、新聞集團(tuán)等角度，考生要善于從熱點(diǎn)發(fā)散思維；題目比較簡(jiǎn)單，名詞解釋?zhuān)峒盎臼聦?shí)點(diǎn)就可以。

答：《世界新聞報(bào)》創(chuàng)辦于1843年，是一份星期日?qǐng)?bào)紙，1969年易主澳大利亞報(bào)業(yè)主魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)。集中報(bào)道一周以來(lái)的體育新聞、黑色與黃色新聞，以圖文并茂的形式?jīng)_擊視覺(jué)，使得該報(bào)得到了迅速發(fā)展，發(fā)行量達(dá)到500萬(wàn)份，成為英國(guó)和英語(yǔ)世界發(fā)行量最大的周報(bào)。

2011年7月，《世界新聞報(bào)》陷入竊聽(tīng)丑聞，記者對(duì)被綁架小女孩米莉·道勒手機(jī)語(yǔ)音信箱進(jìn)行竊聽(tīng)，并私自刪除了其中的部分留言，干擾了警方破案的視線，最終導(dǎo)致道勒沒(méi)有被及時(shí)營(yíng)救而遇害?！妒澜缧侣剤?bào)》的竊聽(tīng)行為引起公眾的不滿(mǎn)與憤怒，在各方壓力之下，不得不于2011年7月?？嗫嗽谟?guó)的傳媒帝國(guó)遭遇滑鐵盧?！妒澜缧侣剤?bào)》的?？l(fā)了人們對(duì)新聞從業(yè)者倫理底線的追問(wèn)，不能傷害普通人的個(gè)人隱私被再一次強(qiáng)調(diào)。

2．癸丑報(bào)災(zāi)

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【分析】中國(guó)新聞史，多少和2011年辛亥革命一百周年有關(guān)；比較簡(jiǎn)單。

答：“癸丑報(bào)災(zāi)”，是指1913年“二次革命”失敗后袁世凱對(duì)新聞界的大掃蕩。“二次革命”失敗之后，袁世凱政府宣布國(guó)民黨為“亂黨”，凡國(guó)民黨系統(tǒng)的報(bào)刊一律扣以“亂黨報(bào)紙”的罪名而查封；非國(guó)民黨系統(tǒng)的報(bào)刊，只要有礙袁世凱的獨(dú)裁統(tǒng)治，也被乘機(jī)剿滅；一些本來(lái)?yè)碓膱?bào)紙也有因“城門(mén)失火”被殃及。到1913年底，報(bào)刊減少三分之一，報(bào)人大批被捕被害，“癸丑報(bào)災(zāi)”是中國(guó)新聞史上對(duì)報(bào)業(yè)的一次沉重打擊。

3．沉默的螺旋理論

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【分析】經(jīng)典傳播理論，名詞解釋不用寫(xiě)太多，把理論說(shuō)明白，稍微寫(xiě)一下評(píng)價(jià)就可；比較簡(jiǎn)單。

答：“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理論由德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出，1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》中給予全面的概括。

該理論認(rèn)為：

（1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，包括個(gè)人的孤立恐懼動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)氣候。個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。

（2）意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的沉默造成另一方的意見(jiàn)增勢(shì)，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來(lái)越多，使得優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)，迫使更多持不同意見(jiàn)的人繼續(xù)保持沉默或轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見(jiàn)。

（3）媒介通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)影響輿論。

沉默的螺旋理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，支持了大眾傳播的強(qiáng)效果論；把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察引向了以往研究忽略的社會(huì)心理分析的領(lǐng)域；把民意視為社會(huì)控制的手段。但后來(lái)的研究者對(duì)沉默的螺旋出現(xiàn)的條件提出了質(zhì)疑，議題性質(zhì)（是否與個(gè)人利益相關(guān)）、人格差異（中堅(jiān)分子）可能使其失效，孤立恐懼動(dòng)機(jī)和大眾傳播效果也遭受了批評(píng)。

4．新聞框架

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【分析】新聞理論，熟悉話(huà)語(yǔ)分析、符號(hào)學(xué)的可以從這些角度分析，不了解的就按常識(shí)答新聞實(shí)踐中的框架就好了；稍難，需要對(duì)新聞實(shí)踐特性有所了解。

答：20世紀(jì)80年代開(kāi)始，框架理論開(kāi)始引進(jìn)到新聞與傳播研究領(lǐng)域，并由此誕生了“新聞框架”（news frame）的學(xué)術(shù)概念。

新聞框架是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則（或準(zhǔn)則），這些原則來(lái)自于新聞媒體的立場(chǎng)、編輯方針以及與新聞事件的利益關(guān)系，同時(shí)又受到新聞活動(dòng)的特殊規(guī)律（如新聞價(jià)值規(guī)律）的制約，它們規(guī)定著一家媒體對(duì)新聞事件的基本態(tài)度和本質(zhì)判斷。

在新聞報(bào)道中，框架的存在是一種必然。一般而言，新聞事件大都具有復(fù)雜的多種屬性，由于時(shí)效性和新聞文本特性的要求，新聞?dòng)浾卟豢赡茉谝黄獔?bào)道中事無(wú)巨細(xì)地羅列這些屬性，而只能抓住事件的若干主要屬性，并把它納入到一定的框架之中（即所謂“打包”）。

5．社交網(wǎng)絡(luò)

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【分析】學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，今年理論界一直在討論；比較簡(jiǎn)單。

答：社交網(wǎng)絡(luò)也稱(chēng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)學(xué)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是社會(huì)行動(dòng)者及其間關(guān)系的集合，換言之，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)節(jié)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各節(jié)點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間關(guān)系）組成的集合。通俗地講，個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上就是他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是與他有各種交往、互動(dòng)關(guān)系的其他個(gè)體和他自身構(gòu)成的一個(gè)集合。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上信息獲取的廣度和深度，以及社會(huì)交往的質(zhì)量，微博發(fā)生作用的機(jī)制，即嵌套性，就是基于節(jié)點(diǎn)（個(gè)人）的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的鏈接。

二、簡(jiǎn)答題（4×15=60分）

1．19世紀(jì)二十到三十年代中國(guó)有哪些通訊社？各自基本情況怎么樣？

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【分析】中國(guó)新聞史，去年考的是電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)替換著考，一定的知識(shí)儲(chǔ)備少不了；比較難，是一個(gè)稍偏的知識(shí)塊。

答：（1）中央通訊社

1924年4月1日，國(guó)民黨在廣州創(chuàng)辦“中央通訊社”（簡(jiǎn)稱(chēng)“中央社”），由中央宣傳部直接管理，1926年遷至武漢，1927年5月遷至南京，1932年5月，國(guó)民黨中央任命蕭同茲為社長(zhǎng)。

“中央社”實(shí)行“工作專(zhuān)業(yè)化”、“業(yè)務(wù)社會(huì)化”、“經(jīng)營(yíng)企業(yè)化”的方針，在各大城市和省會(huì)城市設(shè)立分社或通訊員辦事處，基本上建立了覆蓋全國(guó)的通訊網(wǎng)，壟斷了國(guó)內(nèi)新聞來(lái)源。它還“收回”了外國(guó)通訊社在華的直接發(fā)稿權(quán)，同路透社、美聯(lián)社、哈瓦斯社等外國(guó)通訊社簽訂了交換新聞合同，從而壟斷了國(guó)際新聞來(lái)源。

（2）紅色中華通訊社（新華通訊社）

紅色中華通訊社，簡(jiǎn)稱(chēng)“紅中社”，是中國(guó)共產(chǎn)黨臨時(shí)中央政府機(jī)關(guān)通訊社，1931年11月7日在瑞金成立，廣播呼號(hào)為CSR（Chinese Soviet Radio），每日發(fā)稿一兩千字，主要為臨時(shí)中央政府文告、宣言、紅軍戰(zhàn)報(bào)和根據(jù)地建設(shè)消息。還利用紅軍電臺(tái)抄收國(guó)民黨“中央社”電訊和外國(guó)通訊社英文稿，經(jīng)編輯后油印為“參考消息”（曾用名《無(wú)線電材料》、《每日電訊》），供中央機(jī)關(guān)參閱。

（3）國(guó)聞通訊社

國(guó)聞通訊社于1921年9月在上海成立，胡政之任社長(zhǎng)。先后在漢口、北京、天津設(shè)立分社?？偵缭O(shè)有廣告部，北京分社設(shè)有英文部．向外國(guó)報(bào)紙?zhí)峁┯⑽母濉?924年8月3日，胡政之創(chuàng)辦《國(guó)聞周報(bào)》。1926年新記公司成立后，國(guó)聞通訊社及《國(guó)聞周報(bào)》實(shí)際上成為《大公報(bào)》的附屬機(jī)構(gòu)。國(guó)聞通訊社至1936年停辦；《國(guó)聞周報(bào)》出至1937年12月?？?。

（4）申時(shí)電訊社

申時(shí)電訊社發(fā)起于1925年，時(shí)任《申報(bào)》總經(jīng)理的張竹平，聯(lián)絡(luò)《申報(bào)》、《時(shí)事新報(bào)》兩報(bào)部分編輯，在工作之余將兩報(bào)的各方專(zhuān)電加以編輯，發(fā)給一些報(bào)紙采用。這種辦法受到歡迎，采用者增多，于是在1928年正式成立申時(shí)電訊社。1932年，該社與110多家報(bào)社簽訂供稿協(xié)議，1934年成立股份有限公司和董事會(huì)，1937年上海淪陷時(shí)停辦。

2．新聞專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)涵是什么？

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【分析】新聞理論，經(jīng)久不衰的話(huà)題，學(xué)界一直在討論中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義，提示我們基本的經(jīng)典問(wèn)題一定要了解，不能因?yàn)樘煜ぞ筒粶?zhǔn)備；比較簡(jiǎn)單，陳力丹教授的《新聞理論十講》專(zhuān)門(mén)有論述，搬上去即可。

答：新聞專(zhuān)業(yè)主義，是新聞工作的職業(yè)精神，以及圍繞著職業(yè)意識(shí)的一套新聞傳播專(zhuān)業(yè)的操作要求。包括：

（1）專(zhuān)業(yè)（行業(yè)）意識(shí)：監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)。

（2）職業(yè)規(guī)范意識(shí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）新聞從業(yè)人員具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和傳媒的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)制。

（4）嚴(yán)格、客觀的專(zhuān)業(yè)資格的認(rèn)可制度。形式上，我國(guó)的傳媒都有專(zhuān)業(yè)資格的認(rèn)可程序，助理記者、記者、主任記者、高級(jí)記者，編輯有職稱(chēng)，初級(jí)、中級(jí)、副高、正高；但在專(zhuān)業(yè)資格認(rèn)可的過(guò)程中，行政力量的影響很大，專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很難把握。

（5）專(zhuān)業(yè)內(nèi)部的自律。自律的對(duì)立面是他律，如果新聞業(yè)不能通過(guò)組織或行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)約束自身行為，就會(huì)被行政力量介入，因此自律對(duì)于新聞業(yè)的自由發(fā)展非常重要?，F(xiàn)在，我國(guó)最大的問(wèn)題在于有規(guī)范沒(méi)人執(zhí)行。

（6）專(zhuān)業(yè)精神的范例。專(zhuān)業(yè)主義倡導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)精神范例不是組織的產(chǎn)物，而是自發(fā)產(chǎn)生的，它應(yīng)該存在于每位新聞傳播從業(yè)人員的心中，不是外在的東西。

此外，要求記者形成專(zhuān)業(yè)意識(shí)，需要形成這種意識(shí)的條件，及責(zé)任、權(quán)利、利益統(tǒng)一，準(zhǔn)確落實(shí)，使傳媒各種職能或身份的人充分到位，編輯部門(mén)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)分開(kāi)。

3．“混搭”模式下，新媒體帶來(lái)怎樣的變化？

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【分析】學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題，喻國(guó)明教授提出的概念“混搭”，提示我們一定要看重點(diǎn)論文，否則答不到點(diǎn)上；較難，不只要看過(guò)論文，還要自己闡發(fā)。

答：“混搭”，是指人們?cè)趥鞑ヒ?、市?chǎng)要素的使用和配置上產(chǎn)生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空間的種種搭配模式。這是中國(guó)傳媒業(yè)自2004年以來(lái)經(jīng)歷拐點(diǎn)之后最為令人振奮的一種發(fā)展業(yè)態(tài)，“拐點(diǎn)”，意味著過(guò)去發(fā)展模式的終結(jié)，新的發(fā)展邏輯的開(kāi)始。

跨界往往是和“混搭”相結(jié)合的，它帶來(lái)的不是原有價(jià)值和市場(chǎng)邏輯的簡(jiǎn)單延伸，而是1+1＞2的價(jià)值倍增效應(yīng)。

（1）激活原有的“沉默價(jià)值”，形成范圍經(jīng)濟(jì)的服務(wù)格局。品牌、渠道、客戶(hù)資源，原本在傳媒的單一化經(jīng)營(yíng)中都有其特定的單一化的角色與價(jià)值，其開(kāi)發(fā)度和價(jià)值利用程度都是比較低的。引入新的市場(chǎng)要素和功能因素之后，有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)要素的多重角色、多重使用及其價(jià)值的多重開(kāi)發(fā)，營(yíng)造新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式。

（2）拓寬原有的市場(chǎng)邊界，謀取更大的市場(chǎng)版圖。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式的更多搭配與組合，便造成了一種建立在原有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的市場(chǎng)“泛化”現(xiàn)象——人們有可能突破原有的市場(chǎng)邊界去謀取更大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)服務(wù)，從而獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)和更為豐富的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。

由此可見(jiàn)，新媒體會(huì)帶來(lái)傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)的分化重組，不同媒體，如報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等的界限會(huì)被打破，傳媒業(yè)將會(huì)出現(xiàn)新一輪的資本和技術(shù)革命，媒體的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式將超越現(xiàn)有模式，出現(xiàn)兩極分化——“全媒體”和更細(xì)分受眾的專(zhuān)業(yè)媒體。

4．關(guān)于受眾的“選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶”的理解。

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【分析】傳播理論的經(jīng)典假設(shè)；比較簡(jiǎn)單。

答：1960年，美國(guó)學(xué)者克拉伯在《大眾傳播的效果》一書(shū)中，將受眾的選擇性心理歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)方面。三個(gè)方面既有區(qū)別也有聯(lián)系，它們像保護(hù)受眾的三道防線，從外到內(nèi)環(huán)繞受眾，抵御負(fù)面信息。

（1）選擇性接觸，又稱(chēng)選擇性注意，是指受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無(wú)意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化受眾既有立場(chǎng)和態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它們的改變。這個(gè)概念由美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中最早提出。

（2）選擇性理解，是指受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋?zhuān)怪鼙姽逃械恼J(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。選擇性理解是選擇性定律的重心所在，受眾對(duì)信息的選擇性處理主要體現(xiàn)在選擇性理解上。信息中含的意義不是由傳播者硬塞到受眾手中的，而是由受眾根據(jù)主觀意愿自己從中發(fā)現(xiàn)的。即在對(duì)信息如何理解上主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手中，而不是掌握在傳播者手中。

（3）選擇性記憶，是受眾在處理信息之際的選擇性?xún)A向之一，即受眾在接觸信息后，保留在記憶中的往往是那些與自己的既有興趣、需求、立場(chǎng)、態(tài)度或觀點(diǎn)一致或接近的內(nèi)容，選擇性記憶的傾向，在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中也得到了證明，它與選擇性接觸、選擇性認(rèn)知一樣，都是制約傳播效果的重要因素。

三、論述題（25×2=50分）

1．新媒體的發(fā)展對(duì)新聞傳播主體帶來(lái)了怎么樣的變化？對(duì)新聞職業(yè)帶來(lái)什么影響？

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【分析】學(xué)術(shù)前沿，與簡(jiǎn)答題第三題（“混搭”模式下，新媒體帶來(lái)怎樣的變化）實(shí)際是一個(gè)問(wèn)題，不過(guò)范圍更廣，答案就在喻國(guó)明的一系列論文中，再次驗(yàn)證了論文的重要性；比較簡(jiǎn)單，看過(guò)論文就能答出。

答：（1）新聞傳播主體，是指發(fā)出或傳播信息的組織或人，現(xiàn)在媒介模式下，主要指媒體組織，既新聞媒體（資產(chǎn)）的所有者、經(jīng)營(yíng)者和管理者，以及新聞工作者，如記者、編輯。

（2）新媒體的發(fā)展模糊了原來(lái)傳受雙方截然分明的角色，改變了新聞傳播媒介的傳統(tǒng)格局，新聞的采制方式、刊播方式和收受使用方式，集中體現(xiàn)是“公民新聞”，它打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，通過(guò)多渠道的新聞信息報(bào)道滿(mǎn)足了日益多元化發(fā)展趨勢(shì)下公民的知情權(quán)需求。

（3）新媒體的發(fā)展對(duì)新聞職業(yè)帶來(lái)的最大影響表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是“公民記者”的崛起，二是職業(yè)新聞工作者需要提高自己適應(yīng)新媒體工作環(huán)境的能力，三是傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，微博、播客、曬客等網(wǎng)民分享平臺(tái)和眾多社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大，為公民記者的出現(xiàn)提供平臺(tái)?！肮裼浾摺?，又叫民間記者、草根記者，他們不是職業(yè)新聞工作人員，往往只是借助新媒體平臺(tái)發(fā)布信息的普通人。由于公民記者往往身處新聞現(xiàn)場(chǎng)，他們能夠?qū)⑿侣劦谝痪€的真實(shí)情況及時(shí)地通過(guò)新媒體設(shè)備告知公眾，因而在傳播新聞的過(guò)程中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

其次，在新媒體發(fā)展背景下，雖然越來(lái)越多的原創(chuàng)性新聞來(lái)自民間新聞傳播者，但職業(yè)新聞工作者仍然是一定社會(huì)新聞圖景或新聞符號(hào)世界主要的、直接的建構(gòu)者。面對(duì)公民記者崛起的挑戰(zhàn)，職業(yè)新聞工作者應(yīng)該提高自己適應(yīng)新媒體工作環(huán)境的能力，在媒介融合的背景下，不斷提高自身素養(yǎng)，成為精通文字、圖片、視頻、新媒體技術(shù)等各方面新聞工作的全能型、復(fù)合型新聞?dòng)浾?。同時(shí)職業(yè)新聞?dòng)浾咭矐?yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)自身的一貫優(yōu)勢(shì)，即對(duì)新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確、深度的報(bào)道，以便有力應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代良莠不齊的公民記者新聞的挑戰(zhàn)。

第三，傳媒業(yè)經(jīng)歷著三方面的轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)業(yè)重心上看，正經(jīng)歷著從以核心產(chǎn)品的打造為重心，向以形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的打造為重心的轉(zhuǎn)型。媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),它的核心產(chǎn)品是做內(nèi)容。但是,這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的關(guān)注重心，一直是按照“核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯循序前進(jìn)的。在現(xiàn)有的體制和制度安排沒(méi)有重大突破的背景下,我們?cè)谧鳛楹诵漠a(chǎn)品的內(nèi)容打造方面的騰挪空間已經(jīng)極為有限,為了積蓄更多的發(fā)展能量和把現(xiàn)有的媒介市場(chǎng)空間利用的更加充分,事實(shí)上現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該向著形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

從營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)上看，正經(jīng)歷著從“售賣(mài)”到“分享”的轉(zhuǎn)型。受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，在此情境下,傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開(kāi)始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。理解重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實(shí)的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來(lái)。因此，開(kāi)拓我們的媒介資源的鏈接組合、打造更加完整的媒介通路與平臺(tái)的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，必須有賴(lài)于我們更加開(kāi)放的資源觀，以及更加靈活豐富的“競(jìng)合”模式。

從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上看，正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型。印刷版和網(wǎng)絡(luò)版是互補(bǔ)的關(guān)系，其中的關(guān)鍵是，如何從印刷版的劣勢(shì)著手，來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)版可能的空間。加速新聞更新速度，填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺；豐富版面語(yǔ)言，利用多媒體功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化；加強(qiáng)傳播營(yíng)銷(xiāo)中利益相關(guān)者之間的互動(dòng)；注重微內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)。

2．分析中國(guó)傳媒業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的績(jī)效。（材料是一段外國(guó)人的話(huà)，有關(guān)如何在全球化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)效益的所需因素）

視頻二維碼（掃碼觀看）

【分析】學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題，與時(shí)政結(jié)合，并統(tǒng)攝傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；較難，這道題很靈活，考生需要平時(shí)有接觸思考這樣問(wèn)題，考場(chǎng)現(xiàn)編很難有深度。

答：（1）改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，在全球一體化的時(shí)代大背景下，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》中提出了大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的明確目標(biāo)。因此，我國(guó)傳媒企業(yè)走出去不僅是黨和國(guó)家提升自身軟實(shí)力和搶占國(guó)際輿論高地的要求，更是傳媒企業(yè)自身做強(qiáng)做大做優(yōu)的客觀需要。

（2）目前，中國(guó)傳媒業(yè)在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的過(guò)程中取得了一系列的成就：

①廣電方面，中央電視臺(tái)的CCTV-4和CCTV-9進(jìn)駐紐約、華盛頓等地，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)面向北美播出以傳播中國(guó)文化為特色的新頻道Dragon International，電廣傳媒集團(tuán)下的湖南衛(wèi)視成立香港辦事處——俊星傳媒有限公司，以強(qiáng)化頻道的推廣銷(xiāo)售服務(wù)，配合傳媒業(yè)務(wù)進(jìn)軍海外廣告市場(chǎng)；

②報(bào)刊方面，《讀者》、《女友》等雜志遠(yuǎn)銷(xiāo)海外市場(chǎng)；

③電影方面，中國(guó)電影近年來(lái)在國(guó)際電影節(jié)上頻頻亮相并且取得不俗的成績(jī)。

（3）但是，不可否認(rèn)的是，中國(guó)傳媒業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效并非盡如人意，走出去尤其是成功走出去的傳媒企業(yè)還寥寥無(wú)幾。中國(guó)傳媒業(yè)要走出去，就必須在全球化的背景下重新考慮中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展道路和發(fā)展模式。在全球化的進(jìn)程中，本國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)受到外來(lái)傳媒業(yè)的沖擊，這是與長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)的自身缺陷分不開(kāi)的。

首先，中國(guó)傳媒業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，總體而言仍然處于較低水平的發(fā)展階段。我國(guó)傳媒企業(yè)的發(fā)行量、廣告收入和現(xiàn)金流都和與國(guó)外傳媒企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。例如，日本有《朝日新聞》等多家發(fā)行量過(guò)千萬(wàn)份的報(bào)紙，美國(guó)和英國(guó)等國(guó)家也有很多發(fā)行量幾百萬(wàn)份的報(bào)紙，而我國(guó)發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的報(bào)紙屈指可數(shù)，有的發(fā)行量只有幾萬(wàn)份甚至只有幾千份。廣告收入、現(xiàn)金流和國(guó)外傳媒企業(yè)的差距就更為懸殊，我國(guó)最大的媒體中央電視臺(tái)2007年的廣告收入也不過(guò)是100億元人民幣，而國(guó)外媒體的廣告收入動(dòng)輒幾十億美元計(jì)。我國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)也不過(guò)幾十億元人民幣，其年業(yè)務(wù)收入也不過(guò)幾十億元人民幣，而美國(guó)的甘尼特公司2003年的營(yíng)業(yè)總收入就達(dá)67.11億美元。

其次，我國(guó)傳媒業(yè)缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域與跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國(guó)囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問(wèn)題，我國(guó)尚沒(méi)有真正的跨區(qū)域和跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國(guó)跨區(qū)域和跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。如美國(guó)的甘尼特公司目前在美國(guó)全國(guó)擁有101份日?qǐng)?bào)、300多份周報(bào)、17家電視臺(tái)，先后收購(gòu)英國(guó)最大的地方報(bào)團(tuán)——新聞問(wèn)詢(xún)上市公司及第八地方報(bào)團(tuán)——紐斯康姆公司，在英國(guó)擁有17種日?qǐng)?bào)和90多種周報(bào)。

第三，我國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，也未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。目前，中國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在傳媒企業(yè)未成為真正的市場(chǎng)主體的情況下，這些傳媒企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶(hù)的角度來(lái)考慮，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足、活力不夠、效益不好。

第四，我國(guó)傳媒業(yè)難以發(fā)展壯大、順利走出國(guó)門(mén)的重要原因，是受到了高度管制，在中國(guó)，傳媒業(yè)不僅有產(chǎn)業(yè)屬性，還具有意識(shí)形態(tài)屬性，這決定了國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的監(jiān)管和控制。我國(guó)的傳媒業(yè)不能完全按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，傳媒市場(chǎng)還受到人為的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，導(dǎo)致很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定的省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展。長(zhǎng)此以往，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒(méi)有足夠的成長(zhǎng)空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤(rùn)率很低甚至虧損，但是依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀侄婊钕聛?lái)。在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步的發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終形成政府管控下，中國(guó)傳媒業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”的情況。

此外，巨大的文化和語(yǔ)言差異，以及意識(shí)形態(tài)的分歧，也是阻礙中國(guó)傳媒業(yè)“走出去”戰(zhàn)略取得良好績(jī)效的因素?？梢?jiàn)，中國(guó)傳媒業(yè)要想全面成功地走出去仍然任重而道遠(yuǎn)。