第三節 紅色旅游開發績效評價的理論基礎

一、綜合評價理論

綜合評價是指對被評價對象進行的客觀、公正、合理的全方位評價。對于一個有至少兩種可選擇方案的決策問題來說，只有在客觀、全面、科學地綜合評價并比較各個方案的優劣后，才可能做出正確合理的決策，否則，可能導致重大決策失誤，影響組織系統的運行以及目標的實現。多屬性的綜合評價理論和方法還被廣泛應用于工業工程和經濟管理等領域，前景廣闊且具有重要實踐意義和理論意義。綜合評價的過程就是：首先在明確評價目的和被評價對象之后，設計評價指標體系并收集相關數據，接著確定評價指標的權重，然后根據被評價對象的特點和評價指標來構建綜合評價模型，最后得出評價結果。^[1]

王忠在前人研究的基礎上，總結出綜合評價問題的構成要素主要有以下四個方面：

第一，被評價對象。只有當同一類的問題有多個評價對象時，才可以進行綜合評價。如果只有一個紅色景區，那么績效的高低只關乎它本身，也就沒有判斷或評價的必要了。

第二，評價指標。為了某種評價目的，針對被評價對象的特征，在遵守系統性、可比性、科學性、可測性和獨立性原則的前提下，設計全面反映被評價對象某一個側面的現狀的評價指標體系，每個指標都要求從不同角度表現被評價對象的某種特征。

第三，權重系數。相同的評價指標針對不同的評價目標，其重要性也會有所不同。一般可用權重系數來表現各評價指標對于評價目的的重要性程度。多數情況下，綜合評價的結果并不是通過簡單的各指標值相加來得到，而要考慮其重要性或者表現被評價對象的某一側面的程度，即權重系數。只有科學且合理地確定權重系數，得到的結果才更可信。

第四，綜合評價模型。它主要針對評價目的，選擇或者構建合適的綜合評價模型，以更好地將各指標的值合成一個綜合評價值。一般根據評價目的和被評價對象的特點來選擇合適的合成方法。^[2]

總之，綜合評價問題較為復雜，綜合評價就是各種表現被評價對象的主客觀信息綜合集成的過程。要保證系統的有效運行，就要定期對系統的運行或發展狀況做出系統的、全面的綜合評價?？茖W合理的綜合評價結果是對被評價對象成長或者運行現狀的有效反饋，有助于發現問題，并及時制定對策，幫助被評價對象進一步發展。^[3]

二、利益相關者理論

20世紀60年代以來，股東至上理論和利益相關者理論是關于企業理論研究的兩大理論。^[4]利益相關者是套用股東一詞而來的概念。股東作為企業股份的持有者，擁有所有者權益，因而企業的每一項活動都與股東利益息息相關。由此可知，企業的利益相關者是指與企業產生利益關系，進而與企業發生雙向影響的個人或團體。^[5]雖然股東至上理論仍然是企業理論的主流理論，但是利益相關者理論自產生時便從各方面沖擊股東至上理論。20世紀90年代初期，弗里曼（R.Edward Freeman）、布萊爾（Margaret M.Blair）、唐納森（T.Donaldson）、米切爾（A.Mitchell）、克拉克森（M.Clarkson）等學者的共同努力使利益相關者管理理論逐漸引人注目，形成了較為完善的理論框架，并在實際應用方面取得了豐碩的成果。如今，利益相關者理論越來越受到人們的關注，并被大量運用于企業管理，國際上不少知名的大公司都已經打出“為利益相關者創造價值”的口號。在利益相關者理論的研究領域中，企業績效評價在整個理論中居于核心地位。這是因為，諸如誰來進行企業績效評價、評價企業的什么績效、采用何種方法來評價、評價結果如何應用于企業的管理等問題，實際上就是利益相關者理論的主要內容。^[6]

在國外，旅游景區將利益相關者理論引入經營與管理是最近20年發生的事情。而利益相關者理論一旦進入旅游景區管理領域，便發揮了巨大的作用。在國內，理論研究起步較晚，實踐應用更是落于人后。最近幾年，相關的研究文獻不斷涌現，國內不少知名景區也開始提出考慮利益相關者的利益。利益相關者理論在國內景區管理中日漸升溫，有著較為光明的研究、應用前景。但是，目前有關利益相關者理論在紅色旅游開發方面的應用的研究文獻不多。將利益相關者理論作為紅色旅游開發績效評價指標體系構建的重要理論基礎，符合績效評價理論和景區管理理論發展的雙重需要。

三、公共產品理論

薩繆爾森指出，“每一個人對這種產品的消費，并不能減少其他人對該產品的消費”^[7]，這種產品就是公共產品，其特征恰恰與個人產品特征相反。非排他性是公共產品的本質特征，它是指公眾都有同時消費該產品的權利，或者說，一個人在消費時，其他人也可以同時對其進行消費，即便在技術上進行排他是可行的，但這樣不僅損害了公眾的利益，也違背了產品的經濟屬性，因而公共產品還是非排他的；非對抗性是公共產品的基本特征，對于公共產品來說，增加一個人消費該產品時，并不會降低其他人對其的消費體驗，消費者同時消費該產品的權益是互不影響的。只有同時具備這兩個特征的產品，才能算得上是完全意義上的公共產品，即所謂的純公共產品，但這在現實生活中是很少存在的。對應地，現實中有許多產品都只具有非排他性和非對抗性兩者中的一個特征，這樣的產品就是非純公共產品。^[8]

由于紅色旅游資源具有明顯的公共產品屬性，紅色旅游開發可以被視為政府憑借紅色旅游資源向社會提供紅色旅游這種寓教于樂的公共產品，在為游客提供旅游體驗的同時，進行思想政治教育、愛國主義教育和革命傳統教育的過程。因此，公共產品理論也成為紅色旅游開發績效評價研究的理論基礎之一。具體來講，公共產品理論有以下幾點主要內容：

第一，關于國家職能問題。公共產品不是由私人提供的，而主要是由國家提供的，國家是公共產品的所有者，國家職能的實施在公共產品管理與研究中占有重要地位，是所有相關問題研究的前提。

第二，關于公共經濟問題。公共產品理論基于市場經濟和私人經濟的存在，探討公共經濟的存在和國家對經濟的介入等問題。該理論認為，由于公共產品的非排他性特征，私人無法像提供一般產品那樣按產品價值收取公共產品消費者費用，這是市場失靈的表現。因此，私人出于經濟利益一般不會向社會提供公共產品，換言之，私人經濟很難在存在市場失靈的公共產品市場中生存。而從另一個角度看，此時正是公共經濟和政府介入的最好時機，這也是調節市場失靈的有效方式。

第三，關于公共產品的主觀價值與公共供應問題。公共產品理論是在邊際效用價值論的指導下，以消費者的主觀效用來衡量公共產品的價值。無形的公共產品被賦予了人的主觀價值，在一定程度上統一了衡量公共產品的成本與其所產生的效用之間的關系的標準。瑞典學派的代表人之一——林達爾——分析了兩個消費者共同納稅并分擔一件公共產品的成本問題，指出每人在總稅額中的應納份額應與其在該公共產品消費中所享有的效用價值相等。從而可知，稅收份額即為稅收價格，這就是著名的“林達爾價格”。這解決了公共產品供應所需費用的來源問題，為西方公共財政收支分析提供了核心支撐理論。

第四，關于庇古的外溢性問題。外溢性是研究公共產品時不可避免的一個問題，也是政府以提供公共產品為主要手段去彌補市場調節缺陷時必須斟酌的問題，具有很強的公共產品性質。它是指某個市場主體采取某種行為而產生與應獲得的收益或者應承擔的成本費用不一致的情況，有正負之分。

第五，關于公共產品的帕累托效率問題。在供應公共產品時，在考慮社會總資源的有效配置問題的基礎上，還要考慮在公共經濟內部如何有效使用資源的問題等。^[9]

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注釋

[1]參見黃麗民.計算機網絡信息系統安全評價方法研究［D］.濟南：山東大學，2004.

[2]參見王忠.基于TOPSIS方法的紅色旅游開發績效評價研究——以領袖故里紅三角為例［D］.湘潭：湘潭大學，2008.

[3]參見黃麗民.計算機網絡信息系統安全評價方法研究［D］.濟南：山東大學，2004.

[4]參見陳宏輝.企業利益相關者的利益要求：理論與實證研究［M］.北京：經濟管理出版社，2004：90，93-97.

[5]參見黃昆.利益相關者理論在旅游地可持續發展中的應用研究［D］.武漢：武漢大學，2004.

[6]參見馬璐.企業戰略性績效評價系統研究［M］.北京：經濟管理出版社，2004：57-60.

[7]Samuelson P A.The Pure Theory of Public Expenditure［J］.Review of Economics and Statistics，1954，36（4）：387-398.

[8]參見秦穎.論公共產品的本質——兼論公共產品理論的局限性［J］.經濟學家，2006（3）：77-82.

[9]參見布朗，杰克遜.公共部門經濟學［M］.張馨主，譯.北京：中國人民大學出版社，2000：51-67.