第二節 紅色旅游開發績效評價的特點及模式選擇

一、紅色旅游開發績效評價的特點

紅色旅游開發績效評價是對紅色旅游開發績效進行全面、客觀、量化的評價。當然，其特點在一定程度上取決于紅色旅游開發績效的特點，還取決于所采用的評價指標、模型及方法。

（一）目標的多元性

紅色旅游開發的目標是多元的。紅色旅游開發既要發揮其經濟功能，又要發揮其政治功能和教育功能。因此，既有促進經濟社會發展的目標，又有進行愛國主義教育、革命傳統教育和思想政治教育的目標。由于我國紅色旅游管理體制的復雜性，領導價值觀、地方利益、部門利益等會影響管理部門對這些多元目標的選擇和權重排序。我國大部分紅色景區由文化部門進行管理，一部分由旅游部門、林業管理部門管理，少量由軍隊系統進行管理。文化部門往往重視對紅色資源的保護，旅游管理部門往往重視開發，這是由于部門不同，其價值取向也不同。重要的紅色景點通常有專門的管理機構，不是由當地政府管理，而是由上級政府或者中央直接管理，如韶山就有韶山管理局。如果由上級政府直接管理，景區的門票收入以及其他收入中的一部分往往直接被上級政府抽走，當地政府獲益不多，這也使得不同層級的政府在紅色旅游開發過程中的目標相互矛盾。價值選擇和目標選擇是由價值取向所決定的，而價值取向具有復雜性，因此，紅色旅游開發績效評價的目標是多元的。

（二）產出的復雜性

第一，紅色旅游開發具有逐利性。它也像企業那樣，以追求利潤為目標之一，旅游人數、旅游收入等清晰的量化指標是重要的績效指標。第二，紅色旅游開發具有公益性。紅色旅游開發的產品也有無形的教育產品，其質和量缺乏確定性和可度量性。第三，紅色旅游開發的產出具有間接性。或許紅色旅游開發帶來的直接門票收入有限，但是它能帶動當地經濟社會發展。因此，紅色旅游開發的產出是復雜的。

（三）評價指標的難確定性

第一，難以保證指標的全面性。旅游是一項具有重大社會影響力、經濟影響力和環境影響力的活動，尤其是紅色旅游，更是具有重大的政治意義與教育意義，其開發對整個社會系統的影響復雜，難以確定一個指標體系來全面反映紅色旅游開發的績效。第二，難以剔除指標之間的相關性。紅色旅游開發的各種影響之間的關聯性極強，績效評價指標的構成因素難以科學且準確地確定，而更難科學且準確地確定的是不同標準和指標之間的相互關系及權重。第三，評價指標具有時效性。中國正處在經濟形態的改變期，社會管理的各種要素時刻都存在新的調整和變化。時易則事易，時效性也增加了評價指標確定的難度。

（四）評價信息的難獲取性

通過參考信息論的相關理論，發現紅色旅游開發績效評價的過程類似于一個信息傳遞和處理的過程。信息本身的質量及傳輸的數量和質量，在很大程度上決定了績效評價的有效性，即如果掌握的與績效評價相關的信息量較少，或者雖掌握了大量信息但其中的有效信息不夠，則很難對評價客體進行全面客觀的評價，評價結論也難以服眾。^[1]因此，科學且準確地評價紅色旅游開發績效是以獲得充足、準確、有用的紅色旅游開發績效的有關信息為必要前提的。但是，由于紅色旅游既是一項具有重大社會影響力、經濟影響力和環境影響力的活動，又是具有重大的政治意義與教育意義的活動，其開發績效評價指標涉及范圍廣，有大量指標需要深入社會各個領域、各個部門去進行搜集和調查。因此，很難獲取紅色旅游開發績效評價信息。

二、紅色旅游績效評價的模式選擇

績效評價一般有六種模式。一是經濟學的效率假設模式，即考察一項活動對各種資源和條件的利用程度是否達到最佳的效果。二是成本-收益分析模式，主要通過對比特定項目的收益與成本來評價績效。三是投入-產出模式，依據投入-產出模式確定績效標準，以評價產出為最終目的。四是客戶滿意度評價模式，即以客戶滿意度為基礎，明確責任機制，以實際測量客戶的滿意度水平來確定評價對象的績效。五是責任-效果模式，重點考察職責履行情況及其效果，將有關法律、法規、政策所規定的政府及其部門（單位）的職責作為評價的主要標準。六是目標-成果模式，即一種通過對產出結果與既定目標的比較來進行考核的方法^[2]。通過對紅色旅游開發績效評價的特征分析可知，第三種模式是可行的。這是因為，在第一種模式中，我們不能確定怎樣才是最佳的結果；在第二種模式中，紅色旅游開發的績效內容是復雜的，成本與收益既有物質的又有心理的，既有經濟的又有文化的，不便于測量；在第四種模式中，涉及客戶太多，難以確定，如果要確定，也要選擇核心利益相關者；第五種模式主要適用于政府部門的績效評價，紅色旅游開發由多部門聯動，職責太龐雜；運用第六種模式也不好確定具體的產出目標。至于第三種模式，投入可以用人力、物力、財力測量，產出可以用游客滿意度、教育效果、旅游人數、收入測量，實用性很強，較適合紅色旅游開發的績效評價。

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注釋

[1]參見彭國甫.地方政府公共事業管理績效評價研究［M］.長沙：湖南人民出版社，2004：50-56.

[2]參見財政部會計準則委員會.政府績效評價與政府會計［M］.大連：大連出版社，2005：9-11.