更多的例證

為我們揭示“完整顧客”這一消費者進化趨勢的，當然不僅限于上述兩起電商事件。事實上，傳統商業業態中早已出現的大型購物中心（Shopping Mall）模式也是一個非常有力的例證。

此前，消費者的購物、休閑、餐飲等需求都是被割裂的，只能分赴不同的場所才能得到滿足。而大型購物中心則將這些需求集納于一體，有效推進了“顧客完整度”。

同時，一個趨于完整的顧客事實上是會因應環境中的不同因素，隨時迸發出此前未曾想過的需求的。

日本橫濱的一家大型購物中心的四樓上有一家叫作“橫濱港未來”的飯店。來逛購物中心的顧客多是肚子餓了才會想到吃飯，然后就近就餐。但這家飯店因為位置不佳，一直生意清淡。后來，這家飯店在一樓電梯口放置了一塊寫有“免費觀賞夜景”的指示牌，一下子激發（或者說改變）了顧客的消費欲望。就是靠著這塊指示牌，“橫濱港未來”每個月的營業額增加了1000萬日元！

在慨嘆神奇之余，我們應該更為深刻地領悟到，顧客需求是靈活多變的，從而對顧客完整度有更為透徹的理解。

“顧客完整”的趨勢也出現在其他的行業中。

比如，小米靠著智能手機一戰成名，此后相繼推出了小米盒子、智能電視、平板電腦、智能手環、空氣凈化器等一系列產品。

定位論的忠誠奉行者——特勞特中國公司的負責人鄧德隆對此急切地提出忠告：

我們現在想到小米，會想到什么？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那么，所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情愿說要做平臺，要做生態。做企業不能從自己出發，一定要從顧客、潛在用戶的心智定位出發。小米的平臺和生態戰略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的“直銷手機”定位。[1]

鄧德隆也許沒有看到，現在的時代已經不是特勞特提出“定位理論”的時代了。時代的土壤已經發生了極其重大的變化。現在的信息增長及爆炸已經以指數級超越了此前。相應地，消費者大腦的認知負荷也以指數級超越此前。消費者只能更為偷懶，選擇更為節能的方式來做出選擇。定位不再那么重要，品牌日漸模糊，只要小米能夠提供性價比較高的多元化商品，消費者何樂而不選呢？但前提是小米自己不犯錯誤。如果小米提供的商品無法契合顧客的需求，那么失敗也是難免的。2016年，曾經紅得發紫的小米從一騎絕塵的國內智能手機老大的位置上被華為、OPPO、vivo超越，被甩到了前五名之外，是另有原因的，并不能僅僅歸結為多元化（相關論述參見本書第6章）。

更為甚者，亞馬遜從賣書起家，發展成為全球最大的綜合性B2C電商，早就是一個違背定位理論而成功的案例了。類似的案例還有不少。這正說明了顧客完整趨勢的不可阻擋。

“完整顧客”對應的就是“顧客集中”，顧客非常愿意將自己的需求集中到更少的合格供應者身上，以節省在選擇上的認知能量消耗。

更有意思的例子還有“羅輯思維賣月餅”。

羅緝思維是一個提供內容產品的微信公眾號，其最初主要是為了滿足粉絲偏于“高大上”的精神需求。但是，再高大上的人，也少不了有所謂的“凡夫俗子”的物質需求。這正說明了“完整顧客”是一種客觀的存在。

既然這些粉絲已經認準了“羅輯思維”，既然月餅總是要買的，只要羅輯思維能確保月餅的安全與品質，那為什么不集中在一地解決呢？所以，我們看到了如下一系列的數據：[2]

·銷售時間為13天（2014年7月18日至7月30日）；

·參與人數為2698790人；

·參與次數為8000972次；

·月餅商品頁面分享次數為1036059次；

·訂單筆數為20271筆；

·總銷量為23214盒。

對于一家從來沒有賣過月餅、以經營知識買賣為主的電商來說，這個銷售業績是相當可觀的。從顧客完整度的分支來看，這可以歸結為非緊密型的延伸完整度。雖然羅輯思維并不是“定位論”意義上的月餅銷售商，但“完整顧客”的內在驅動力使得羅輯思維賣月餅天然具備了銷售勢能。這是很多用傳統眼觀抨擊羅輯思維不務正業的人所無法體會的趨勢的力量。

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注釋

[1] 資料來源：http://business.sohu.com/20150201/n408297908.shtml。

[2] 資料來源：http://www.meihua.info/a/41965。