前言

近來有一種說法十分流行，說是中國的互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場。這一說法的背景是互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利和流量紅利已經(jīng)消失，絕大部分的人已經(jīng)成為網(wǎng)民，再靠簡單的規(guī)模拉動已經(jīng)無法支撐各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的指數(shù)級增長了。互聯(lián)網(wǎng)的世界確實已經(jīng)到了分水嶺。

那么，所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場到底是怎么樣的呢？只有搞清楚了這個問題，才有可能順應(yīng)這一巨大的背景性變化而取得當下及未來的成功。

從我對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)的連續(xù)性觀察來看，互聯(lián)網(wǎng)的下半場和上半場有著本質(zhì)上的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場可以說是以技術(shù)為圓心、以資本為半徑來畫互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這個圓圈的。在互聯(lián)網(wǎng)初興之際，人們對于互聯(lián)網(wǎng)科技的陌生感、神秘感和不確定感，營造出了一個認知上的巨大的模糊情境。

心理學的研究表明，在明確情境下，人們按各自大腦中的思維等號行事，各安其分。但是，在模糊情境下，人們頭腦中因沒有可以用于指導(dǎo)行為的思維等號，故而只能向外界尋求，以他人的言行作為從眾的標準，這在相當大的程度上可以說就是盲從。互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性實在太大了，就連業(yè)內(nèi)人士也沒有完全摸透其規(guī)律與走向。但他們在風險投資的強力支撐下，推出的各種試探性的商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)卻因為社會缺乏真正正確的規(guī)范，輕而易舉地吸引了眾多的模仿者和追隨者。

某種程度上，這也是一茬茬的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式倏忽而興、倏忽而亡的本質(zhì)原因。而作為消費者的無知大眾，則別無選擇地在一輪輪的商業(yè)興替中隨波逐流。

在這樣的商業(yè)情境下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)只是按照科技的節(jié)奏快速奔行，并不怎么尊重消費者作為人的人性，甚至很多公司為了攫取一時之暴利而濫用人性。

受淘寶“雙十一”刺激的買家在買多了之后用不著，便有為買家“量身定做”的閑魚社區(qū)作二手處理。這樣的買賣一條龍真的是貼心的服務(wù)嗎？

靠著一夜情而興起的社交服務(wù)，是不是真的幫用戶解決了情感剛需了呢？

“羊毛出在豬身上，狗來買單”的免費模式，在培養(yǎng)出了顧客的惡性依賴后，是不是真的能天長地久？

……

而當互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，消費者經(jīng)過百轉(zhuǎn)千折的歷練教育，擺脫了對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的陌生感、不適感后，一切都改變了。

美團創(chuàng)始人王興也許是最早感知到這種變化的互聯(lián)網(wǎng)大咖之一。最近，在“經(jīng)濟100人”論壇上，王興談到了互聯(lián)網(wǎng)下半場的三大機會，分別是上天、入地、全球化。所謂的“上天”，是指高科技與各行各業(yè)的結(jié)合；“入地”是指根據(jù)客戶需求，根據(jù)新的場景和模式，從體驗、成本上去創(chuàng)造價值；“全球化”則是指利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，走出國門，在全球范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。

拋開“全球化”不說，從更本質(zhì)的層面來看，所謂的“上天”“入地”，就意味著互聯(lián)網(wǎng)下半場的圓圈不僅必須以人性為圓心、以科技為半徑，還必須從根本上重視消費者作為人的基本屬性，從感性的層面去理解他們的需求。

以技術(shù)為圓心，技術(shù)是冰冷的、理性的，光靠風險投資拉動的商業(yè)模式未必能引發(fā)消費者的持續(xù)共鳴。以人性為圓心、人性是溫暖的、感性的，在擊中了消費者的情感軟肋后，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的價值。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的上下半場存在著本質(zhì)上的區(qū)別。這種區(qū)別之大，甚至大到可以從主客易位的角度來看待。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場，可以說是科技公司的主場，顧客們聽憑技術(shù)的指引而盲目跟從。而互聯(lián)網(wǎng)的下半場，則是消費者的主場，已經(jīng)覺醒了的消費者們不再是任由支配的羔羊了，而是很清晰地知道自己有著什么樣的需求，偏好什么樣的滿足。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司（以及越來越借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)公司）來說，充滿技術(shù)優(yōu)勢的上半場結(jié)束之后，它們不得不面對以顧客為中心、以人性為主導(dǎo)的下半場比賽了。它們該何去何從？

作為一名心理學研究者和互聯(lián)網(wǎng)觀察者，我持續(xù)而密切地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，并將相關(guān)的思考訴諸筆端。

在本書中，我將從人性心理的高度、情緒情感的角度，對互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的消費者展開共情式的洞察，對商業(yè)進行本質(zhì)性的深究，提出了諸如“完整顧客”“產(chǎn)品膨脹”“技術(shù)情商”“玩家意識”“粉絲迷戀周期”“自戀效應(yīng)”“道具思維”“療愈式營銷”“O2O能耗平衡論”“共享經(jīng)濟新貨幣”“大數(shù)據(jù)污染”等一系列趨勢性的理論研判。盡管這些觀點從不同側(cè)面展開并加以論述，但讀者讀后卻有渾然一體的感覺。

所以，這本書可以說是2015年至2016年這兩年間，我對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一份全景式觀察報告，是心理學、互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)這三者的交疊呈現(xiàn)。希望這些觀點能夠為企業(yè)運營者提供參考與指引，使其更好地了解、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，激發(fā)創(chuàng)意與靈感，開創(chuàng)更加美好的商業(yè)未來。

2017年夏于別館13B