第二節　行為學、心理學和經濟學

行為學與心理學

一、行為學與心理學可謂“孿生姊妹”

行為學是研究人類行為規律的科學。行為是生命的主要特征，而生命是由軀體和靈魂所組成的。軀體是生命組成的有形元素，屬于醫學和生命科學的研究范疇；靈魂是生命組成的無形元素，屬于行為學的研究范疇。心理學是一門研究人類及動物的心理現象、精神功能和行為的科學。心理學一詞最早源于希臘文，意思也是關于靈魂的學問。所以說，行為學和心理學可謂“孿生姊妹”，都是研究有關人的靈魂層面的學科。具體表現在人的心理活動和行為方式的聯系上，心理活動是行為的內在動因，心理活動只能通過行為來表現和衡量；行為是心理活動的外在表現，行為是在一定心理活動指導下進行的。如此一來，行為學在側重研究人的行為規律時，離不開心理研究；心理學在側重研究人的心理活動規律時，則離不開行為研究。相較而言，行為學比心理學在理論源泉和應用范圍上更寬泛一些，它不僅汲取心理學、社會學、人類學、經濟學、生物學和生理學的基本原理，還把這些原理有機地應用在研究人的行為上。

二、行為主義心理學與認知心理學

當今世界的心理學主要有五大流派，每個流派強調行為及心理過程的不同方面。五大流派主要指神經心理學、精神心理學、行為主義心理學、人本主義心理學和認知心理學，這里主要介紹與行為經濟學和行為財務學密切相關的行為主義心理學與認知心理學。

1. 行為主義心理學

在整個20世紀上半葉，行為主義心理學支配了當時的心理學，代表人物是華生、托爾曼和斯金納。

1913—1930年是行為主義早期，它是由美國心理學家華生在巴甫洛夫條件反射學說的基礎上創立的。1913年，華生完成《行為主義觀點的心理學》這部著作，到1928年，他的觀點發展成為完整的行為主義思想體系。華生主張心理學應該摒棄意識、意象等太多主觀的東西，只研究所觀察到的并能客觀地加以測度的刺激和反應，無須理會中間環節，華生稱之為“黑箱作業”。華生認為人類的行為都是后天習得的，環境決定了一個人的行為模式，無論是正常的行為還是病態的行為都是經過學習而獲得的，也可以通過學習而更改、增加或消除；他認為明確了環境刺激與行為反應之間的規律性關系，就能根據刺激預知反應或根據反應推斷刺激，達到預測并控制動物和人的行為的目的；他認定行為就是有機體用以適應環境刺激的各種軀體反應的組合，有的表現在外表，有的蘊藏在內部，在他眼里人和動物沒有什么差異，都遵循同樣的規律。

1930年起出現了新行為主義理論，以托爾曼為代表的新行為主義者修正了華生的極端觀點。他們指出在個體所受刺激與行為反應之間存在中間變量。這個中間變量是指個體當時的生理和心理狀態，是行為的實際決定因子，包括需求變量和認知變量。需求變量本質上就是動機，包括性、饑餓，以及面臨危險時對安全的要求。認知變量就是能力，包括對象知覺、運動技能等。

在新行為主義中另有一種激進的行為主義分支，以斯金納為代表。斯金納在巴甫洛夫條件反射的基礎上提出了操作性條件反射。他自制了一個“斯金納箱”，箱內設置一個特殊裝置，壓一次杠桿就會出現食物。斯金納將一只饑餓的白鼠放入箱內，它在里面亂跑亂碰、自由探索，偶然一次碰壓杠桿就會得到食物，此后白鼠碰壓杠桿的頻率越來越高，即學會了通過碰壓杠桿來得到食物的方法。斯金納將之命名為操作性條件反射或工具性條件作用，食物即強化物，運用強化物來增大某種反應（行為）頻率的過程叫作強化。斯金納認為，強化訓練是解釋機體學習過程的主要機制。

華生式行為主義心理學的影響在20世紀20年代達到頂峰，一些基本觀點和研究方法滲透到很多人文科學中，從而出現了“行為科學”之名。直至今天，行為科學涉及的領域仍日益擴大，盡管不全以行為主義為指導觀點，但其學科名的起源則不能不歸至行為主義。華生的環境決定論觀點影響美國的心理學科達三十多年，他的預測和控制行為的觀點促進了應用心理學的發展。美國心理學界公認，自行為主義心理學問世后，有很長一個時期，大多數的美國心理學家是實際上的行為主義者。這種現象直到認知心理學出現后才有所改觀。雖然“意識”重新為認知心理學所重視，但認知心理學在方法上也是盡量通過觀察客觀行為來研究主觀經驗的。

2. 認知心理學

認知心理學是以人類心理現象中的認知過程為主要研究對象的一門科學，它是廣義的認知科學（包括計算機科學、通信科學、語言學、邏輯學、人類學）的一個重要分支。認知心理學的主要任務就是研究人們如何認識世界并理解世界。面對奇妙的世界，人類雖擁有奇妙的大腦，但正如美國心理學家艾略特·阿倫森（Eliot Aronson）在其著作《社會性動物》（The Social Animal）中所指出的，人類的大腦“不盡完美之處如同它們的奇妙之處一樣多。這種不完美的結果就是，許多人們自以為最終搞清楚的事情也許并不正確”。作為繼行為主義心理學之后蓬勃興起的認知心理學，很好地揭示了人們在進行判斷與決策中的信息加工過程，從這個意義上說，認知心理學也可譽為一門試圖解釋人類智慧的實質和人類如何思考的科學。值得一提的是，認知心理學基本上結束了行為主義心理學長達半個世紀的統治，被認為是主流心理學領域中的一場認知革命；特別是經過20世紀60年代以來的迅猛發展，到了80年代，認知心理學已經取得了眾多令人矚目的成果，當之無愧地成為心理學界的主要流派。相較于行為主義心理學，認知心理學對行為經濟學或行為財務學的影響更深、更廣。

（1）認知心理學是在批判行為主義心理學的基礎上發展起來的。行為主義心理學有兩個主要基礎：一是實證主義的科學哲學，認為實證主義給完善的科學研究提供了一種一般性方案；二是動物實驗研究，主要是針對白鼠的學習的研究，認為由此產生了適用于包括人在內的一切動物的一般行為規律。針對這兩個行為主義賴以生存的基礎，認知心理學發出了強烈的詰問。對于實證主義，認知心理學直指其三條原則（可被觀察原則、客觀性原則和經驗主義原則）發起責難。行為主義心理學將心理學研究對象局限于可被觀察到的行為及影響行為的環境因素，而研究目的在于由刺激預測反應（S-R公式）以控制行為，即使是最復雜的現象也不過是刺激—反應的連鎖反應。這種用刺激—反應解釋一切的做法，在方法論上有著強烈的極端化和簡單化傾向。行為主義尊崇客觀性原則，希望把所有科學的理論術語公式化、模型化，但對于那些抽象的心理學概念而言，這顯然是難以做到的，而過分強調客觀性就避免不了研究和比較范圍的局限性。行為主義反對本能的概念，側重學習的結果，即貫徹經驗主義原則。但是，這種觀點即使在行為主義學派內部也遭到另一支派（動物行為研究）的反對。對于動物實驗研究，即將依靠動物實驗獲得的動物心理規律運用于人類心理，在20世紀50年代，人們發現這些實驗普遍不可靠，受到越來越多的心理學家的懷疑和拋棄。

總的來說，相比行為主義心理學，認知心理學更強調研究決定行為的內部機制的重要性，并用內部機制的演變解釋人類的行為。在認知心理學看來，刺激固然重要，但導致人的行為的原因絕非單一的刺激，在刺激—反應之間還存在一系列的中間變量，用公式表示就是S-O-R。其中，O是中間變量，主要包括需要和認知，需要構成行為的動機，認知則構成對客觀環境的再認識。環境提供的信息（客觀）一定要通過主宰人的行為的各種認知（主觀）過程而得以編碼、儲存和操作，正是這些內在機制（主觀或意識）連接了刺激和反應，由此決定人的行為。認知心理學強調，心理學不但應該而且能夠用一定的方法研究人類的認知過程，唯有如此，才能努力打開人腦這個“黑箱”，完成心理學的歷史使命。

（2）認知心理學的基本模型和研究范式。認知心理學包括廣義和狹義兩種。廣義認知心理學涵蓋結構主義心理學、心理主義學派和信息加工心理學；狹義認知心理學就是指信息加工心理學，它構成認知心理學的主流。廣義和狹義認知心理學的共同特點就是：強調研究意識、研究認識的高級過程。

信息加工心理學將人和計算機進行類比，認為人腦和計算機一樣，人的認識過程可以看作人腦中信息的處理過程，包括信息獲取、信息加工、信息輸出和信息反饋四個環節。這些環節都受到客觀環境和人的行為后果的影響，其基本模型如圖1.1所示。

認知心理學研究有兩種重要范式：認知主義（cognitivism）和聯結主義（connectionsim）。認知主義也可稱為符號的研究范式。符號具有雙重性，既可代表外部事物，也可標志信息加工的操作。在認知主義看來，認知是心理的表征，它既可用符號表現出來，也是符號的一系列計算，或者依據一套規則對一組符號進行的加工，故可稱為符號的計算原理（symbolic computational theory）。沿著這一原理主張的認知心理學研究被稱為計算心理學（computational psychology）。因此，認知主義的指導思想就是將人看成信息加工系統，對符號進行接收、編碼、儲存、提取、變換和傳遞。聯結主義可稱為網絡的研究范式。網絡是一個動態的系統，由類似于神經元的基本單元（units）或結點（nodes）所構成。在聯結主義看來，網絡的信息加工不同于符號的串行加工，是一種網絡化的平行加工，故可稱為并行分布加工（parallel distributed processing，PDP）。沿著這一思路主張的認知心理學被稱為網絡心理學。所以，聯結主義的研究范式更偏重于自然的智能，是以神經系統作為指導思想，通過神經網絡的并行分布安排而建立的智能模型。聯結主義的目標是以類似于大腦神經元網絡的系統建立認知活動的模型，以此打開人腦這個“黑箱”。

心理學與經濟學

一、心理學和經濟學有著共同的淵源

作為一門學科，心理學較之經濟學發展得稍晚，但究其源頭來說，兩者有著共同的淵源。實質上，經濟學和心理學都發軔于17—19世紀的英國經驗主義哲學流派。這個時期學術研究的特點是：獨立學科尚未形成，學科界限模糊不清。就經濟學和心理學而言，在各自還沒有形成特定研究對象和研究方法之前，它們常常相互借鑒、彼此交融，探討心理問題經常涉及經濟因素，而討論經濟問題則必然牽涉人的心理感受，所以兩者之間并不存在天然的矛盾和對立。當然，隨著人類認識的不斷深化，特別是某門學科在專業議題上積累了越來越多的觀點和知識時，理論研究就不再探討社會中的人所遭遇的所有問題，而逐漸將注意力投入屬于專門學科的專項問題中。這樣，相關學科的聯系就必然淡化，相應地，經濟學和心理學的研究領域也逐漸走向專業化。盡管如此，一些早期的著名經濟學家在探討經濟問題時，都會直面或正視人的心理因素。

柏拉圖（Plato）可謂最早將人的欲望及其作用引入經濟學中的思想家之一，其名著《理想國》中的國家，在他看來就是一個經濟單位而非政治實體。柏拉圖認為，人們對財產的占有欲和支配欲這一經濟心理現象是人類欲望中最根本的存在，決定國家興衰的乃是人的欲望和需要。其后的亞里士多德在“萌芽狀態的純心理學”中，也將人的欲望及其滿足作為經濟分析的基礎。

早期重商主義者和古典政治經濟學家幾乎都將人的心理因素作為考察經濟活動的一項重要指標。西尼爾在其主要著作《政治經濟學大綱》中，標志性地將勞動和資本視為純粹主觀心理感覺的范疇，認為勞動和資本都是人們對未來得到的欲望享樂與滿足的一種犧牲。既然是一種犧牲，那就必然要求得到回報或報酬，勞動的報酬是工資，而資本的報酬是利潤。

亞當·斯密，經濟學的鼻祖，不僅撰寫了聞名世界的經濟學巨作《國富論》，還撰寫了涵蓋《國富論》內容的倫理學著作《道德情操論》，其中很多關于人類行為方面的心理學理論及見解可視為當今行為財務學理論的源頭。例如，書中提到“當我們從一個較好的環境轉入較差的環境所感到的不適程度，將大于從一個較差的環境轉入一個較好的環境所感到的舒適程度”，這句話簡直就是行為財務學損失規避概念的通俗描述，甚至就是行為財務學預期理論的假設前提。

杰里米·邊沁（Jeremy Bentham），與亞當·斯密同時代的著名經濟學家，最早提出了效用概念，并開辟了基于人類心理活動的效用理論研究。為此，邊沁獲得了“效用主義哲學家”的美譽。但要指出的是，邊沁的效用概念及效用理論主要側重于人們心理上的真實感受，包括快樂、痛苦等情感因素，與現在新古典經濟學機械借用的效用概念——理性人可以選擇行為以最大化自身的效用，并由此構筑其理論基礎之一的效用理論是完全不同的。邊沁的效用概念及理論為后來的經濟學“方法論大論戰”埋下了伏筆。

二、新古典經濟學的興起將經濟學和心理學相互隔離

眾所周知，經濟學發展中的一大革命性變化就是邊際效用革命和隨之而來的“方法論大論戰”。從此，古典經濟學宣告終結，開啟了現代經濟學的發展。但是，現代經濟學的發展發生了分化，以杰文斯（Jevons）、瓦爾拉斯（Walras）、克拉克（Clark）等為代表，發展出新古典經濟學派；以門格爾（Menger）、龐巴維克（Ponbawick）、米塞斯（Mises）、哈耶克等為代表，形成了奧地利經濟學派。簡單地說，奧地利經濟學派和居于經濟學主流地位的新古典經濟學派同出于古典經濟學，也同時參與了邊際效用革命。在參與邊際效用革命的學派中，跟隨杰文斯、瓦爾拉斯、克拉克的經濟學者過度借助自然科學的分析工具，不自覺地遺忘了邊際效用革命原本追尋的是主觀價值分析，在大量利用數學工具的過程中逐漸走向價值的客觀分析，實質上又退回到古典經濟學的客觀價值體，只不過替換了一些分析術語；相對而言，奧地利經濟學派則堅守門格爾強調的主觀價值分析傳統。但自此之后，新古典經濟學逐漸成為經濟學的主流。新古典經濟學家希望經濟學能夠成為一門自然科學，認為將人的行為變量引入經濟學領域會導致復雜問題無法得到計量而終究失去經濟研究的科學性。彼時，心理學尚未成為一門系統的學科，在心理學無法予以反駁的情形下，引發經濟學家排斥人的心理行為，甚至否定邊沁的感受型效用。最終，在新古典經濟學中無法找到心理學蹤跡，無所不知、毫無感覺的理性人帶著新古典經濟學向著“更科學”“更理性”的方向發展。

三、進入21世紀，心理學和經濟學的相互交融已然成為趨勢

盡管新古典經濟學始終排斥心理學，但除了前述的兩者擁有共同的淵源，其實在整個經濟學體系及經濟學的發展過程中，經濟學從未完全擺脫過心理學的影響。縱觀經濟學史，無論是早期的柏拉圖、亞當·斯密、邊沁、門格爾等還是20世紀以來的經濟學家，如凡勃侖（Veblen）、貝克爾（Becker）、霍逖遜（Hodgson）、庇古（Pigou）和凱恩斯（Keynes）等，都在不同的場合和文章中有意無意地強烈表明了心理學始終是經濟學家在研究中予以思索與探究的內容。例如，凡勃侖就認為“本能”確立了人類社會的最終目的，所謂的理智和理性只不過是達到目的的一種手段，所以個人和社會的行為都是受本能的支配和指導的，而這些行為逐漸形成人的思想和習慣，進而形成制度。被譽為制度主義運動領袖的凡勃侖始終堅持“制度”是由人們的心理動機與生理本能所決定的思想和習慣形成的，經濟學研究的對象應該是有助于人類經濟生活得以實現的各種制度。再如，凱恩斯曾一針見血地指出，“我要十分強調經濟學是一門道德科學。它與人的內省和價值觀相聯系。它關心的只是動機、期望和心理不安”。就凱恩斯提出的導致經濟危機的三大心理規律（消費傾向、對資本資產未來收益的預期、流動偏好）來說，有人戲稱凱恩斯是一位心理經濟學家。因此，經濟行為的心理思想不但一直蘊含在經濟學研究中，與經濟學一道成長，而且作為貫穿經濟發展史的一條主要輔線，隨著眾多經濟學家對這一問題的真知灼見的日益增多，雖顯凌亂而不系統，但應該承認，這些思想和見識為行為財務學的誕生奠定了基礎。

2002年諾貝爾經濟學獎頒給了美國普林斯頓大學的卡尼曼和喬治-梅森大學的弗農·史密斯。卡尼曼是心理學應用的翹楚，史密斯則是實驗經濟學應用的領銜人，植根于認知心理學對人性判斷和決策的研究以及實驗經濟學對理論預測的實證測度，兩位學者突破了狹義經濟學的范圍而跨入心理學和實驗科學，使得經濟學不再局限于狹義理論。

也許是一個巧合，也許是某種預示，現代經濟學和現代心理學事實上都產生于同一個思想：人類可以計量自己的感覺。在經濟學中，這一想法是斯坦利·杰文斯（Stanley Jevons）在邊際效用學說中提出的；在心理學中，這一想法則是威廉·馮特（Wilhelm Wundt）開創的實驗心理學所實現的。這兩起事件都發生在19世紀70年代。在之后一百多年的歷程中，從同一起點出發的經濟學和心理學雖然都創造了各自的輝煌，卻走了兩條截然不同的道路。卡尼曼和史密斯兩位學者獲得諾貝爾經濟學獎，我們也許能期待：在經歷了長時期的陌路獨行之后，心理學和經濟學將再度匯合。

行為學與經濟學

一、行為學的五項原則

喬治·霍曼斯（George Homans）是當代行為學大師級的人物，1949年他創建了小群組社會交往模型，隨即被赫伯特·西蒙（Herbert Simon）借以構建了組織內部人際關系模型，該模型成為西蒙后來獲得諾貝爾經濟學獎的理由之一。1974年，霍曼斯在《社會行為的基本形態》（Elementary Forms of Social Behavior）一書中總結了行為學的五項基本原則。

1. 回報原則或稱聯系（或聯想）原則

動物的任何行為，其后果越被行為主體認作“獎勵”，其行為就越可能在將來被重復。最原始的生命形式會隨機地選擇一種行為，如果這一行為恰好能夠給整個有機體帶來足夠的回報——例如補充營養（喝牛奶）或舒適的感覺，那么在激勵和行為之間、在外界信號的感知和行為主體的行動之間，生命體就會本能地重復這種行為，或者會將此“聯系”起來。因此我們不難理解，在人類這樣的高級生命形態中，聯系原則能夠發展為聯想原則。聯系原則雖不能讓我們預測到動物的特定行為在何種場合下會出現，但能告訴我們，動物行為具有強烈的路徑依賴性，即過去的行為基于回報原則影響未來的行為。

2. 激勵原則

如果行為的激勵在過去曾經出現并且誘發了帶來回報的行為，那么眼下的場合和激勵與過去發生過的回報行為越相似，這些場合和激勵就越可能誘發類似的行為。在生存競爭和演化過程中，一切生物（動物和植物）都具有某種學習能力。通過這一能力所獲得的知識，與通過基因遺傳的生物特征不同，學習所得的知識很難從母代遺傳給子代。學習，基本上是個體生物的行為。遺傳，基本上是群體生物的行為。基于動物的能動性，動物通常比植物表現出更強烈的個體性。但要注意的是，這條原則強調的不是回報，因為對行為主體來說，回報只是由激勵聯想出來的，是事后的、間接的和預期的；而激勵則是事前的、直接的和實在的。巴甫洛夫實驗基本上是關于激勵原則的。例如，我們喂養一只狗，每天中午12時給它喂食，那只狗就可以在聽到鐘敲了12下的時候開始分泌唾液。這就是激勵原則，而不是間接的聯系原則或回報原則。

3. 價值原則或稱評價原則

任何行為，對于行為主體而言，其后果所具有的價值越高，其行為就越可能發生。與上面列出的兩項原則不同，價值原則不依賴于外在場合提供的行為激勵，而是從內部產生行為的理由，即我們所說的意義。因此，價值原則適用于較高等的生物，與低等生物不同，高等生物常常在沒有任何外部激勵的情況下沖動著要去做某些事情。價值原則也被用來解釋我們日常生活中大量出現的非理性行為——某人急急忙忙地做某件毫無意義的事情。其實，那件事情只是在旁人看來毫無意義，而它在行為主體的評價體系里或許占據了極其重要的位置。價值是很主觀的，不一定所有的回報對所有的人具有同樣的價值，例如“聽神父布道”這類行為的后果，對信神的人具有極高的價值，但對不信神的人就沒有什么價值。所以，價值原則帶有強烈的個人主觀性。

4. 邊際效用遞減原則

針對行為的任何一種回報，在最近的過去發生的次數越多，它對行為主體的價值越低。邊際效用遞減原則也是經濟學原則，經濟學家很熟悉。行為學和經濟學的這一基本原理，來自19世紀中葉德國神經生理學家韋伯（Weber）和費希納（Fechner）的實驗結果——神經元對新刺激的反應強度隨單位時間內受到的同類刺激的強度而減弱，被稱為韋伯-費希納定律。正是從這一心理學傳統中產生了埃奇沃思（Edgeworth）的《數學心理學》（1881），奠定了經濟學效用分析的基礎。

5. 非理性原則

當沒有從特定行為中獲得預期的回報甚至受到出乎意料的懲罰時，行為主體會被激怒，會實施報復行為，會賦予報復行為更高的價值；當從特定行為中得到出乎意料的回報或受到低于預期的懲罰時，行為主體會感到高興，會更傾向于重復該行為，并且相應地調高對該行為的評價。這是把人降到動物的層面進行分析，經濟學家認為這種行為是不理性的，因為它不經濟，所以這條原則常常為主流經濟學所摒棄，卻構成了行為經濟學的研究內容之一。

霍曼斯在一篇文章中聲稱：經濟學基本理論都可以從行為學原理推導出來。當代行為學的基本原理是華生和斯金納等在1920—1940年提出的，早于薩繆爾森出版《經濟分析基礎》的年代（1942—1947）；況且，行為學發源于在19世紀中葉獲得長足進展的心理學，特別是實驗心理學。所以，從學術思想史角度判斷，我們有足夠的理由相信霍曼斯所言不虛。

二、行為經濟學是行為學和經濟學的聯姻

長期以來，眾多著名的經濟學家和行為學家從行為學的角度對主流經濟學脫離現實的狀況提出了持續而嚴謹的批評，這種將人類行為特性更現實的概念融入經濟學的努力不但產生了一門新的學科——行為經濟學，而且這門新學科在20世紀90年代得到了很大的發展。

行為經濟學的誕生是由兩個看似偶然的因素促成的。

? 從經濟學的角度來說，作為傳統經濟學的期望效用理論和折現效用模型，分別作為在跨時期選擇和不確定條件下計算效用值的工具，已經為眾多的主流經濟學家所接受。但是，一般意義上的效用概念非常寬泛，而期望效用理論和折現效用模型都是建筑在無比精確的數學假設之上，這就為行為經濟學樹立了顯而易見的攻擊目標。在反復的論戰交鋒中，以卡尼曼和特沃斯基的論文“前景理論：一種風險決策分析方法”和塞勒的論文“動態非一致性的實驗證據”最為典型，兩篇大作不僅對前述理論提出了嚴重異議，還設計了有說服力的實驗，從而使新的理論在一定條件下易于被重復，標志著行為經濟學的創立。

? 從行為學的角度來看，促成行為經濟學發展的另一個因素是認知行為心理學的發展。過去行為心理學家認為支配人的行為的“大腦”是一個刺激—反饋的機器，但從20世紀60年代開始，這種說法遭到質疑并被逐漸淡忘。人的大腦是一臺“信息處理器”，這種比喻和理論開始主導認知行為心理學，進而引申出了問題解決和決策過程等新的研究課題。而有趣的是，這些新的行為學方面的研究方向與傳統經濟學中效用最大化概念具有極大的相關性。隨后，一大批行為心理學家積極投身于經濟學模型和心理學模型的對照研究中，影響最大的當屬卡尼曼和特沃斯基的“前景理論：一種風險決策分析方法”和“不確定條件下的判斷：啟發式偏向”兩篇文章。卡尼曼因此獲得2002年諾貝爾經濟學獎的殊榮，而特沃斯基因過早離開人世而沒能分享這份榮譽。值得一提的是，真正將卡尼曼和特沃斯基的行為學研究與金融學、經濟學很好結合起來的是芝加哥大學金融學教授塞勒，他早期的兩篇論文“推進一個消費者選擇的新理論”和“股市是否反應過度”可視為行為經濟學的扛鼎之作。

縱觀行為經濟學的起源，我們至少可以得出一個結論：行為經濟學是經濟學和行為學聯姻的產物。這兩門學科雖然有其各自的發展歷史，但在20世紀下半葉終于誕生出一個新的生命——行為經濟學。

三、行為經濟學的重要分支：行為財務學

行為經濟學不僅在理論上對傳統經濟學形成挑戰，而且在眾多實踐應用領域拓展延伸而形成許多分支，其中最活躍、成果最豐富的領域就是行為財務學。作為一個新興的研究領域，行為財務學至今還沒有為學術界所公認的嚴格定義，在這里僅將學界幾位頗有影響的學者提出的定義作為參考。雖然有局限，但也有獨到的見解，可作為行為財務學研究的基礎概念。

? 塞勒指出：行為財務學是一門研究人類理解信息并隨之行動并做出投資決策的學科。通過大量模型，他發現投資者行為并不總是理性的、可預測的和公正的。實際上，投資者經常會犯錯。

? 席勒指出：行為財務學是從對人們決策時的實際心理特征研究入手，討論投資者的投資決策行為，其投資決策模型建立在人們投資決策時的心理因素假設的基礎上。傳統財務投資理論以完全競爭市場和理性經濟人作為理論假定，但現實中的證券市場表現并非如此。

? 學者們開始意識到：證券市場中的投資行為是個體在相互作用過程中以客觀化形式外在表現出來的、對經濟刺激的主觀反映。對財務及金融現象的研究應該從心理向行為進行邏輯推理，從投資行為的發生、發展、演變的內在心理機制以及投資者心理活動的特點和規律入手，探索財務金融現象之間的相互聯系。于是一個極富挑戰性的交叉研究新領域——行為財務學應運而生，并迅速成為財務與金融證券領域的研究熱點。