前言

中國鋼鐵業在國民經濟中一直占有重要的地位。一是對國民經濟的重要性，根據中國鋼鐵協會統計，2011年鋼鐵行業銷售額超過3.6萬億元，占當年47.1萬億元的GDP中的7.6%。二是對國有經濟的重要性，目前鋼鐵行業中80%的產能都是國有企業主導的，因此鋼鐵業的良性發展對國有經濟的發展有著重要的推動作用。然而，自2008年以來鋼鐵業卻面臨“增產不增效”的困局，在生產總值和銷售收入平均保持18%增長的同時，鋼鐵業的利潤率卻持續下降，如2011年主要鋼鐵業的實現利稅1611億元，同比下降2.08%，實現利潤875.3億元，同比下降4.51%；平均銷售利潤率僅為2.42%，同比下降0.59個百分點，這遠低于同期全國規模以上工業企業平均利潤率6%的水平（駱鐵軍，2011），整個行業進入微利時代。

是什么原因導致剛剛轉暖的鋼鐵業又進入寒冬？已有的很多研究，包括業界的很多建議，都認為鋼鐵業要擺脫利潤率持續下降的兩條關鍵出路是苦練內功和做大規模（駱鐵軍，2011；羅冰生，2011；胡軍，2005）。苦練內功就是對內通過加強技術改造和設備升級，實現減耗增效和高附加值產品的研發；做大規模就是對外通過并購整合實現做大做強，提升鋼鐵企業的規模經濟。我國鋼鐵業的“十二五”規劃，也將上述思路作為行業發展的重要手段。最近幾年，我國對鋼鐵業的技術升級的投入力度不斷加大（Zhang and Wang，2008），事實上我國鋼鐵企業的生產技術水平與國際同行相比并不落后。同時，政府不斷引導國有鋼鐵企業不斷兼并重組實現做大做強，目前我國鋼鐵企業的規模在世界上也是具有相當競爭力的。

其實，很多業內專家和企業發現，真正導致鋼鐵業利潤急劇下降的根本原因是鋼鐵業定價權的喪失（紀超，2009），直接面對外部原材料和鋼材產品價格的波動風險。一是在上游的原材料如鐵礦石的采購中，我國鋼鐵企業70%依賴于進口，而國際上鐵礦石又被三家企業壟斷，最近鐵礦石的定價模式也從原來的年度長協價變為短期的指數定價和現貨定價，形成鐵礦石價格的劇烈波動和采購成本不斷上升的趨勢；據測算，2011年我國鋼鐵行業的整體利潤還不及三家鐵礦石企業利潤的一半，換言之，我國鋼鐵業是在為上游的鐵礦石企業打工。二是在下游的鋼材產品定價中，我國鋼鐵企業由于產品同質化和對市場駕馭能力的不足（Ma，2002），導致鋼材產品的價格也呈現出波動不斷加劇的趨勢，這又侵蝕了鋼鐵企業的利潤來源。可見，鋼鐵企業定價權的喪失，外部原材料鐵礦石和鋼材產品價格的劇烈波動，這些鋼鐵行業經營環境的劇烈變化才是導致最近幾年鋼鐵企業利潤持續下降的根本原因所在。

鋼材產品和相關原材料如鐵礦石和煉焦煤都屬于基礎性物質的大宗性工業品，它們定價模式的市場化和多方博弈化（Fortenbery and Zapata，1993）是不可逆轉的潮流和趨勢，作為鋼鐵企業只能去順應這一發展趨勢和調整自己的經營策略和管理方式。那處于困境中的我國鋼鐵業如何面對這一挑戰呢？能否將外部價格劇烈波動的風險做到“化險為夷”甚至是“化害為利”？換言之，企業能否變被動接受外部價格波動為主動應對這一挑戰呢？事實上，金融市場中的期貨合約為企業管理和駕馭大宗商品的價格波動風險提供了很好的工具與手段。我國政府也在2009年就恢復了鋼材期貨合約的推出和交易，目前螺紋鋼的日交易合約數超過了30萬手，日交易額超過100億元，我國成為全球最大也是最活躍的鋼材期貨交易市場。那進一步的問題是，企業如何有效整合期貨工具來管理風險，為企業經營管理保駕護航，而不會出現借力不成而反受其害的結果呢？必須指出的是，很多企業在利用期貨市場時，出現了巨額虧損，影響了企業的正常經營，如東航事件和中信泰富事件。

如何將企業經營管理與管理價格波動風險的期貨工具有機結合起來呢？鋼鐵企業經營管理的核心是營銷管理，因為，一方面營銷管理要銷售企業的鋼材產品，另一方面營銷管理對原材料的采購和生產運營發揮著龍頭指揮作用。因此，對當前鋼鐵業利潤下滑問題的研究，需要從營銷學、金融學、戰略管理、產業經濟學等多個學科視角，運用量化的交叉研究方法，來系統性探究價格波動風險下鋼鐵業的營銷管理問題。本研究就是在這一背景下，以鋼鐵業為研究對象，通過系統性研究鋼鐵業的發展規律和營銷模式，在實證分析影響鋼鐵業績效的主導因素基礎上，通過探究鋼鐵業的價格波動規律和聯動機制，進而指出我國鋼鐵業必須借助價格風險管理工具，有機地將價格波動管理與企業營銷管理結合在一起，在適應外部價格波動的環境下確保企業經營管理的有效進行。

由于本研究是一個跨學科的、交叉性的、前沿性的研究，需要將各個學科中的研究方法進行有機的整合，才可能回答價格波動風險下鋼鐵業的營銷管理模式問題。為此，本研究采用了案例研究和二手資料分析的方法來梳理鋼鐵業的發展規律與工業營銷模式，采用了產業經濟學中基于實際數據的計量建模方法來分析鋼鐵業的經營效率和行業價格波動風險與聯動機制，還采用了期貨研究中的協整方法來研究價格波動之間的相關性和規律性。通過上述定性數據與定量數據相結合、定性探索研究與定量描述研究相支持的研究思路和方法，力求系統全面地回答本研究提出的問題。本研究將有助于加深對工業品營銷規律的認識，特別是加強對價格波動風險下大宗工業品營銷管理的理解和認識，同時還有助于加深對鋼鐵業的發展規律認識，更好地把握鋼鐵業在新時期的營銷新模式和經營新思維，走出鋼鐵業利潤率持續下降的“增產不增效”的困局。

本書是集體智慧的成果和努力。叢書總主編黃敏學教授負責的課題支持完成了本課題，并負責本書的總體研究思路和技術路線設計，相關具體研究寫作工作是由本書的兩位合作者最終共同努力完成的。其中，第一位作者肖櫓有期貨投資管理背景，目前是武漢大學深圳研究院市場營銷專業的在讀博士，他利用在企業從事投資管理的經驗和實踐，結合行業背景來進行研究，主要負責本書中與鋼鐵行業相關的營銷與期貨等方面的研究和寫作；第二位作者劉茂紅從武漢大學產業經濟學專業博士畢業，目前是武漢科技大學管理學院副教授，武漢科技大學前身是武漢鋼鐵學院，因此學校與鋼鐵行業有著密切的聯系和合作，也正是借此機會獲得了大量一手的行業內數據，主要負責本書中鋼鐵行業的產業相關分析，本書也是劉茂紅主持的湖北省教育廳項目的成果體現。本書的研究和完成，還要特別感謝在武漢鋼鐵公司工作的武漢大學市場營銷在職博士生黃勇提供的數據資料和分析支持；也要感謝湖北美爾雅期貨經紀有限公司的王長松總經理、孫晉副總經理、黃勇經理、王翔宇經理等提供的期貨專業知識指導和前期研究資料的提供。另外，還要感謝在讀的武漢大學市場營銷博士生肖邦明和在清華大學攻讀碩士學位的吳邦剛對相關資料的收集與整理。正是因為他們的大力支持和無私奉獻，才有今天這本書的出版。

肖櫓　劉茂紅

2016年1月