4.3 創意營銷案例

創意營銷，其重點在于“創意”二字上，也就是一些餐飲企業和商家敢于為人先或另辟蹊徑進行營銷的做法。而在微營銷環境下，創意營銷理念更多地與移動互聯網聯系在一起。

本節將具體介紹3個案例，以便讀者在餐飲行業營銷實戰中了解創意營銷，更進一步掌握創意營銷，從而在營銷活動中學以致用。

4.3.1 【案例】肯德基：touch文化靈魂的營銷

孫悟空作為《西游記》中塑造的猴王形象，而肯德基作為著名的速食連鎖餐廳，初一看，怎么都不會把它們聯系在一起。然而，肯德基在營銷過程中卻獨具創意地、巧妙地融合在了一起。

2016年，肯德基門店推出了“猴王當道”的套餐，為消費者帶來了不一樣的消費體驗和文化碰撞，是一次別具意義的創意營銷。在這次創意營銷中，肯德基為消費者提供了深受觀眾喜愛的套餐禮包——美猴王玩具和《漫畫西游》四格漫畫書，如圖4-15所示。

圖4-15 “猴王當道”套餐

這一套餐的推出在借勢“美猴王”進行營銷的過程中，對我國經典文化也是一次靈魂的碰撞，具體意義如圖4-16所示。

這一次創意營銷的套餐禮包之所以能獲得消費者的好評和喜愛，可從3個方面進行考慮，具體內容如下。

1. “經典+創新”形象設計

“猴王當道”套餐中的“美猴王”形象采用的是“經典+創新”的設計，即把經典的美影廠《大鬧天宮》版“美猴王”與“萌萌噠”全新Q版造型結合起來，實現了“美猴王”的圓萌化。這一形象的改變，是符合年青一代的時代審美觀念的，因而更受他們喜歡。且套餐禮包中的“美猴王”還有著不同的款型——會耍金箍棒、會打鼓和會“唱歌”，如圖4-17所示。

2． 多重體驗的套餐呈現

在肯德基“猴王當道”套餐禮包中，不僅有可讀的由浙江少年兒童出版社編寫的《漫畫西游》四格漫畫書，更為消費者提供了兩種可玩的玩具：一是上文提及的3種不同款型的“美猴王”玩具，一是大圣桶上可以 DIY 做成面具的“美猴王”，如圖4-18所示。

3. “時尚+喜慶”形象裝扮

此次套餐的推出借助猴年春節這一時間點，不僅把猴年和“美猴王”結合在了一起，還在裝扮上以大紅顏色呈現，更是符合中國人的審美習慣，增添了節日的喜慶氣氛。更重要的是，“美猴王”的“虎皮領巾”體現了服飾的時尚潮流，是對時尚的最完美展現。

圖4-16 借勢“美猴王”創意營銷的意義

圖4-17 Q版“美猴王”形象的不同款型

圖4-18 大圣桶上可DIY做成面具的“美猴王”

4.3.2 【案例】“即時鮮榨”：添加時間標簽

“即時鮮榨”是一款由法國一家名為 Intermarché的連鎖超市推出的橙汁產品。這一款橙汁產品有著其鮮明的創意營銷特色——在包裝上以時間來為橙汁命名，如圖4-19所示。

圖4-19 以時間命名的“即時鮮榨”橙汁

這一創意營銷策略為連鎖超市帶來了巨大營銷機會。“即時鮮榨”橙汁產品一上市，就獲得了巨大成功，如圖4-20所示。

圖4-20 “即時鮮榨”創意營銷獲得的成功

對于餐飲行業乃至其他行業的營銷而言，這一創意營銷策略可以帶給營銷者以營銷啟示，具體表現在3個方面，如圖4-21所示。

圖4-21 “即時鮮榨”創意營銷的啟示分析

4.3.3 【案例】宴遇：大膽創意，格調滿滿

在宴遇消費時，消費者就座后，餐廳服務員會送上一個如圖4-22所示的看起來很有年代感的袖珍藏寶盒，在該藏寶盒中有幾個氣息古怪的褐色藥瓶，用餐團體可從中選擇你中意的瓶子，這些瓶子中有一個是裝著“毒藥”的，選擇了它，你就有可能喝到味比毒藥還要令人味蕾發怵的液體。

圖4-22 宴遇的袖珍藏寶盒

這樣的消費體驗在帶給消費者驚奇的同時能創造營銷奇跡，使得“毒藥”這一款飲料迅速走紅。宴遇的“毒藥”創意營銷，也為餐飲微營銷的發展提供了一個有效的營銷方法，如圖4-23所示。

圖4-23 宴遇創意營銷的啟示分析