3.1 消費者分類

在經濟領域，消費者是產品或服務的最終使用者，它們是社會經濟活動的重要環節和組成部分。在各種營銷活動中，商家必須首先對各自的消費者進行定位。一般來說，營銷活動的消費者根據其性質和意義的不同可分為6類，如圖3-1所示。

圖3-1 消費者類型

3.1.1 市場消費者

在所有消費者類型中，這一類消費者是包括范圍最大的。它包括所有需要該產品或服務的消費者，也指所有可能消費某一產品或服務的消費者。

人們平常所說的“市場大”“市場趨向飽和”等，這里的“市場”包含“市場消費者”，指的是某一區域或范圍內的對某產品或服務需要的可能值，抑或某一領域產品可能的消費數值。

市場消費者并不是固定不變的，其數值的大小受到多個方面因素的影響。在此，從人口基數和時間變化兩個方面進行介紹。

從人口基數方面來看，一般是人口基數越大，市場消費者的數值也就越大。因而，人作為市場主體，從廣義上來說，它們就是“市場消費者”。例如，兒童識字讀本，廣義上其市場消費者就包括所有人：既包括其使用主體——識字的兒童，也包括經濟活動中其他可能基于不同目標而購買、使用、持有該讀本的人，如家長、老師等。

從時間變化方面來看，市場消費者隨著時間的變化而變化。這一變化主要體現在以下兩方面：

一方面，隨著時間的變化，對某一產品或服務來說，有些人可能會逐漸成為有需求中的一員，而一部分人會因為各種原因逐漸退出這一產品或服務的需求者行列。如在現今的市場中，智能手機成為大部分人需求的產品，然而當其已經擁有了它又沒有其他想消費的意圖時，這一消費者就在短時間內可能退出市場消費者行列。

另一方面，隨著時間的變化及社會的發展，某一產品或某一思維理念影響到的人群范圍加大，逐漸把更多的人囊括進市場消費者的范疇。

就以書為例，如在奴隸社會和封建社會，其經濟和社會發展還沒有達到一定的水平，“書”這一產品的市場消費者就還不是指所有人，而在如今的社會，經濟和文化迅速發展，其所指的市場消費者就幾乎包括了所有人。

以手機為例，當其剛發展時，其所包含的市場消費者僅僅是那些對新事物好奇或有需要的人，而隨著“手機”這一概念逐漸深入人心，其市場消費者也隨著時間的變化而快速增加。

3.1.2 目標消費者

“目標消費者”，就是某一產品或服務所選定的那些作為消費目標的群體。這一類消費者相較于市場消費者來說，其范圍要小得多，同時在進行定位時也要復雜得多，它需要通過特定的調查方法才能基本確定，如圖3-2所示。

圖3-2 定位目標消費者的調查方法

準確來說，市場消費者所能確定的是產品或服務的整體市場有多大，而目標消費者則要確定產品或服務要吸引的具體是哪一類或哪一部分消費者。如著名餐飲外賣平臺的目標消費者就是白領群體。

3.1.3 實際消費者

實際消費者是一種范圍相較于目標消費者來說更窄的一類消費者，它也是與商家產品或服務發生直接聯系的一類范圍最大、所指最多的消費者。在如今的營銷環境中，實際消費者包括線下進店消費者和線上消費者。對于餐飲商家來說，只有把目標消費者吸引至店內進行消費，才具有實際消費意義。

如對一家餐飲品牌而言，與其有著相同定位的商家會有很多，它們有著共同的目標消費者。這些目標消費者并不會都能成為該餐飲商家的實際消費者。怎樣才能把目標消費者轉化成實際消費者，是餐飲營銷過程中一個至關重要的環節，也是進一步深入轉化為會員消費者、活躍消費者和死忠消費者的基礎。

基于此，餐飲商家應該利用各種方法和渠道來實現這一轉化，如傳統的硬廣告，以及宣傳軟化的微博、微信等新媒體方式。只有達到這一目標，才能讓目標消費者知道和了解自身產品和服務，才能促進餐飲商家的進一步發展。

3.1.4 會員消費者

會員消費者，顧名思義，即成為餐飲商家會員的消費者。他們一般是在店內登記了個人信息，有望繼續消費的消費者。

這一類消費者是實現消費者發生質變的環節。對許多餐廳而言，其與消費者的連接方式在實際消費者這一環節就止步不前了。其實，它還是有發展和營銷發揮余地的，那就是在此所說的把實際消費者轉化為會員消費者，實現餐飲商家與消費者連接方式的持續性和長久性。

當然，在發展會員消費者時，餐飲商家也不能一味地注重其數量，而忽略了其他方面，具體內容如圖3-3所示。

圖3-3 發展會員消費者應注意的問題

3.1.5 活躍消費者

在有著一定會員消費者的情況下，餐飲商家應該對這些會員進行激活，盡量使其發生二次消費、三次消費……這些基于餐飲商家各類影響而持續有著連接的消費者就是活躍消費者，他們也就是俗稱的“回頭客”。

對餐飲商家而言，想要獲得進一步發展，就有必要對消費者進行更高層次的細分，從中找出活躍消費者。基于會員體系的活躍消費者定位，一般可通過以下兩種方式獲得，如圖3-4所示。

圖3-4 定位活躍消費者的方法

3.1.6 忠誠消費者

有了一定數量活躍消費者的餐飲企業和品牌，其營銷活動已經取得了成功。然而，這種成功還是有一定的時間期限的，而要想突破這種時間限制，獲得進一步的發展和長期穩定的營銷活動，還應該在活躍消費者群體中發展忠誠消費者。

在此，忠誠消費者是那些對餐飲商家和品牌有著別樣的消費黏性的消費者，他們往往表現出如下特征：

● 會在就餐時自然而然地想到該餐飲商家和品牌；

● 對餐飲商家和品牌的相關方面有著深刻了解和認同；

● 對各種菜品及其食材有著深刻了解，且喜歡其味道。

上面的3個特征是作為餐飲商家和品牌忠誠消費者的主要特征，只有具有上述3個方面的特征，才能稱得上忠誠消費者，也才能支撐餐飲商家和品牌的穩定、長久發展，從而構成具有餐飲商家和品牌的長久生命力。