不同的人花不同的錢(qián)——消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為，一種構(gòu)建消費(fèi)者自我認(rèn)同、消費(fèi)者與社會(huì)良好關(guān)系的社會(huì)行為。“激活”消費(fèi)者的心理需求，并創(chuàng)造性地滿(mǎn)足這種需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，處于有利的地位。

——江明華（北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、EMBA中心執(zhí)行主任）

大千社會(huì)，每個(gè)人都有著獨(dú)特的思想、性格，所以不同的人自然會(huì)有不同的消費(fèi)心理。那么，我們先來(lái)看看北大版的《消費(fèi)心理學(xué)》是如何定義消費(fèi)行為的。

消費(fèi)行為，即消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。由于每個(gè)人出生的環(huán)境、接受的教育等許多方面都不盡相同，自然會(huì)出現(xiàn)“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”的消費(fèi)行為，而這些行為又會(huì)反過(guò)來(lái)作用于他，影響他的消費(fèi)心理。我們不妨先來(lái)看看這個(gè)例子。

美國(guó)加利福尼亞大學(xué)教授海爾曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物清單，每個(gè)清單上都有7個(gè)需要購(gòu)買(mǎi)的商品，一張清單中關(guān)于咖啡的選擇是速溶咖啡，而另一張上則是新鮮咖啡豆，其他商品都完全相同。海爾分別將這兩張購(gòu)物單出示給兩組人，每組人只看一張，并告訴他們這是一個(gè)家庭主婦寫(xiě)的購(gòu)物單。結(jié)果，其中一組測(cè)試者認(rèn)為買(mǎi)速溶咖啡的那位家庭主婦是懶惰、邋遢、生活沒(méi)有計(jì)劃的人，而另一組則認(rèn)為他們所對(duì)應(yīng)的那位主婦是一位勤快、干凈利落、講究生活品質(zhì)、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)的人。

之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是由于生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們：速溶咖啡象征著便捷、快速但是粗糙而沒(méi)有品位的生活，進(jìn)而對(duì)這位主婦產(chǎn)生了負(fù)面的印象。可以說(shuō)，日常生活造就了人們的消費(fèi)行為，又產(chǎn)生了千差萬(wàn)別的消費(fèi)心理，而這兩者之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)又相互作用。現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，消費(fèi)者決定著商家的營(yíng)銷(xiāo)方向和策略。只有看透消費(fèi)者的心理，才能最大限度地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)，謀求最大的利益。下面，我們就來(lái)探討一下不同人群的消費(fèi)心理。

在上一節(jié)中，我們已經(jīng)討論了男女之間消費(fèi)心理的不同，現(xiàn)在我們來(lái)看看不同年齡段的人群之間又有何差異。

1.兒童的消費(fèi)心理

這一消費(fèi)群體主要由14歲以下的消費(fèi)者組成。這部分人一般都由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)處于萌芽階段，價(jià)值觀、世界觀還有待完善，自控能力較弱，沒(méi)有達(dá)到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。因此，這一群體有著如下的消費(fèi)特點(diǎn)：

本能需求居多。兒童階段心智不夠成熟，對(duì)商品的判斷大多出于本能，很多情況下都是以外觀作為最重要的標(biāo)準(zhǔn)。而且，他們還需要在他人即父母或者親人的幫助下完成消費(fèi)行為。

模仿性較強(qiáng)。兒童從出生開(kāi)始就在模仿身邊的一切，吃飯、說(shuō)話(huà)、走路，無(wú)一不是從他人那里學(xué)來(lái)的。所以，他們的消費(fèi)也以模仿為主，其他小朋友有的東西，他們自然也想要。

好奇心理較重。由于兒童的邏輯思維尚未發(fā)展成熟，對(duì)于世界的未知又引發(fā)了他們無(wú)盡的好奇心，在消費(fèi)方面也更傾向于激發(fā)自己興趣的東西。商家只要抓住了他們的好奇心，商品往往就會(huì)有很好的銷(xiāo)路。

感性消費(fèi)。兒童的消費(fèi)多處于情感支配的階段，很不穩(wěn)定。見(jiàn)到什么要什么，不給的話(huà)就會(huì)哭鬧，可是轉(zhuǎn)眼間又會(huì)將這些拋在腦后，喜新厭舊。所以，沖動(dòng)消費(fèi)也可以算是兒童消費(fèi)的一大特點(diǎn)。

2.青少年的消費(fèi)心理

隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，天真無(wú)邪的兒童也漸漸變成了翩躚少年和婷婷少女。年齡的增長(zhǎng)不光帶來(lái)外表的變化，消費(fèi)心理也有著翻天覆地的不同。與兒童相比，他們的心理有了巨大的變化，有了自尊與被尊重的心理需求，消費(fèi)方面也有著如下特征：

獨(dú)立性強(qiáng)。成人感，這是青少年消費(fèi)者自我意識(shí)發(fā)展中最顯著的心理特征。主觀上他們更愿意認(rèn)為自己已經(jīng)長(zhǎng)大成人，應(yīng)該享有與成人相同的權(quán)利和地位。這一點(diǎn)反映在消費(fèi)心理方面，則表現(xiàn)為不愿意接受父母過(guò)多的干涉，希望按自己的意愿購(gòu)買(mǎi)想要的商品，而且消費(fèi)有向成人靠近的趨勢(shì)，什么事都愿意和成人做比較。

追趕時(shí)髦。新穎、時(shí)尚的商品是青少年的不二選擇，思維活躍的年輕人更喜歡富于想象、充滿(mǎn)刺激的事物。他們更愿意嘗試新的商品、新的生活。

凸顯個(gè)性。這一時(shí)期，青年人的自我意識(shí)逐漸加強(qiáng)，在消費(fèi)方面的表現(xiàn)則是他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠體現(xiàn)自己個(gè)性或者獨(dú)特風(fēng)格的商品，他們希望自己購(gòu)買(mǎi)的東西有著獨(dú)立的理念，仿佛有著自己的生命一樣。而對(duì)于那些平庸、一般化的商品，他們都不屑一顧。

易受感情影響。和兒童時(shí)期相比，青少年雖然心智日益成熟，但是閱歷不足，依然容易感情用事。這個(gè)年齡段的人群情感較為活躍，所以他們往往以能否滿(mǎn)足自己的情感需求為標(biāo)準(zhǔn)選擇商品，一旦下定決心，便會(huì)想方設(shè)法，做出購(gòu)買(mǎi)決策。

3.中年人的消費(fèi)心理

中年消費(fèi)者一般指35歲至退休這一年齡段的人，這些人的消費(fèi)心理已經(jīng)趨于成熟，個(gè)性表現(xiàn)也比較穩(wěn)定，能夠理智、有條不紊地分析和處理問(wèn)題。這一人群占的比重很大，而且大多都處于決策者的位置，購(gòu)買(mǎi)的商品不光有家庭用品以及子女、個(gè)人消費(fèi)品，還包括大件耐用生活資料。所以，把握這一年齡段的人的消費(fèi)心理，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有著重要的決策意義。

實(shí)用至上。相比較于花哨的外表，他們更加注重商品的實(shí)用性。雖然他們不易受到他人的影響，但是從某種意義上講，他們更喜歡被大眾認(rèn)可的簡(jiǎn)潔大方的商品，希望購(gòu)買(mǎi)的商品能夠?yàn)樽约簬?lái)安穩(wěn)、舒適的生活享受。

基本上不會(huì)隨性消費(fèi)。中年人已經(jīng)懂得了承擔(dān)自己的責(zé)任，所以會(huì)盡可能克制自己的欲望，在選擇消費(fèi)與否的時(shí)候，家庭往往先于個(gè)人。購(gòu)物時(shí)他們有著自己堅(jiān)守的原則，購(gòu)買(mǎi)之前也會(huì)反復(fù)權(quán)衡，以便自己更加了解商品，而且購(gòu)買(mǎi)會(huì)更有計(jì)劃，很少有超計(jì)劃的支出。

崇尚節(jié)儉。中年人已經(jīng)過(guò)了愛(ài)幻想的年紀(jì)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)深刻理解了“金錢(qián)來(lái)之不易”的道理，所以，與便宜、耐用、方便有關(guān)的商品更加受他們的青睞。

4.老年人的消費(fèi)心理

老年消費(fèi)者年齡一般都在60歲以上。隨著社會(huì)環(huán)境的不斷改善，科技、衛(wèi)生、福利事業(yè)等不斷進(jìn)步，我們已經(jīng)迎來(lái)老齡化社會(huì)，老年人在人口中所占的比例不斷提高。步入暮年，他們的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

理智占主導(dǎo)地位。閱歷的豐富讓他們能夠更加理智地處理問(wèn)題，對(duì)待商品也不例外。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，往往更加仔細(xì)，喜歡精挑細(xì)選。

喜歡憑借經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)商品。在消費(fèi)時(shí)，老年人一般都有自己的想法，同時(shí)他們又很固執(zhí)，堅(jiān)持自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，不喜歡也拒絕接受標(biāo)新立異的產(chǎn)品。過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣往往決定了他們現(xiàn)在的選擇。

消費(fèi)追求便利，注重售后。由于年紀(jì)的增長(zhǎng)，老年人更加喜歡便捷、省時(shí)省力的消費(fèi)方式，完善的售后服務(wù)往往會(huì)吸引他們。

懷舊心理。老年人的懷舊心理往往都很強(qiáng)，他們比較青睞以前使用過(guò)的品牌或商品。

補(bǔ)償消費(fèi)心理。我們常說(shuō)“頤養(yǎng)天年”，隨著子女負(fù)擔(dān)、生活壓力的消失，老年人常常有一種補(bǔ)償消費(fèi)的傾向，完成自己年輕時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿望，在娛樂(lè)、健康、旅游等方面的投入會(huì)加大。

不同年齡段的人有著不同的消費(fèi)心理，同一年齡段的人也會(huì)有所不同，只要我們仔細(xì)加以甄別，便會(huì)在不同中找出他們之間的共同之處。對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，這都是一件大有裨益的事情。

你不知道的經(jīng)濟(jì)學(xué)

兩種獨(dú)特的消費(fèi)心理

1.炫耀性消費(fèi)。北大教授彭泗清曾說(shuō)過(guò)：未來(lái)奢侈消費(fèi)必然會(huì)走向內(nèi)涵和簡(jiǎn)約，并與社會(huì)責(zé)任取得緊密聯(lián)系，人類(lèi)的消費(fèi)和幸福最終才能獲得統(tǒng)一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，很多人都熱衷于購(gòu)買(mǎi)大牌商品，意圖彰顯自己的消費(fèi)品位。他們熱衷于昂貴奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，妄圖從中感受一種財(cái)富帶來(lái)的優(yōu)越感，甚至想要借此提高自己的社會(huì)地位，這便是炫耀性消費(fèi)。不能說(shuō)這是一種不健康的消費(fèi)心理，但是如果本沒(méi)有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻打腫臉充胖子，購(gòu)買(mǎi)一些自己無(wú)力負(fù)擔(dān)也不需要的商品，可就違背消費(fèi)的初衷了。

2.情緒性消費(fèi)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的人買(mǎi)東西時(shí)“慷慨大方”，回到家，看著所剩無(wú)幾的鈔票，又悔恨不已。這種消費(fèi)的特點(diǎn)便是讓情緒作為消費(fèi)的“裁決官”，而非理性。生活中存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象：不開(kāi)心時(shí)，用消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償自己；開(kāi)心了，用消費(fèi)來(lái)犒賞自己；碰到喜歡的，必然慷慨解囊。不管自己是否需要，只要一時(shí)興起，先不管是正面還是負(fù)面情緒，買(mǎi)了再說(shuō)。長(zhǎng)此以往，自己的財(cái)務(wù)狀況肯定堪憂(yōu)。要想避免這種情況，首先要認(rèn)清自己的需要，不要盲目消費(fèi)；然后，要經(jīng)常對(duì)自己的消費(fèi)情況進(jìn)行反省，看看自己當(dāng)時(shí)有沒(méi)有被情緒控制住錢(qián)包；最后，還要杜絕盲目從眾的心理，買(mǎi)東西時(shí)要有自己的主見(jiàn)。