1.2 和“增長黑客之父”一起做增長

從MBA畢業(yè)之后，我一直在一家世界500強(qiáng)的科技公司總部里做戰(zhàn)略計(jì)劃和數(shù)據(jù)分析。我被這家大公司的全球銷售副總裁招入麾下，這個(gè)職位的曝光率很高：進(jìn)行戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析，和數(shù)據(jù)科學(xué)家一起構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，組織全球銷售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的每月例會(huì)，匯總和預(yù)測(cè)全球銷售數(shù)據(jù)，分析競爭對(duì)手情況，每天的分析和報(bào)告直接送到銷售副總裁、CFO，甚至CEO的面前。但是身在其中的我，卻逐漸失去了工作的興趣。

終于，我做出了一個(gè)看起來不太靠譜的決定：離開高薪穩(wěn)定的工作，跳槽。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)擺在我面前，正當(dāng)我考慮的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了我一直很喜歡瀏覽的“增長黑客網(wǎng)”在招募一名產(chǎn)品經(jīng)理。我第一次聽到增長的概念是在播客，當(dāng)時(shí)一位嘉賓描述他們?yōu)榱俗C明某個(gè)假設(shè)，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，從真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)中收集結(jié)果，最終證明了假設(shè)的正確性。我聽完興奮了，這不是和我以前在實(shí)驗(yàn)室里做生物實(shí)驗(yàn)異曲同工嗎？

說實(shí)話，“增長黑客網(wǎng)”的機(jī)會(huì)最初看起來并不起眼，但我做了一番研究之后了解到，這家公司的創(chuàng)始人和CEO肖恩·埃利斯，竟然就是傳說中發(fā)明了“增長黑客”這個(gè)名詞的人。“增長”這個(gè)方興未艾的新浪潮，讓我看到了未來市場營銷的發(fā)展和商業(yè)組織進(jìn)化的新方向。于是，我毅然決然地跳槽了。

“增長黑客網(wǎng)”的背后是一個(gè)精簡的團(tuán)隊(duì)，而我的職位是增長產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager，Growth）。說實(shí)話，這個(gè)職位最開始讓我也感到很困惑，又是產(chǎn)品經(jīng)理，又是增長，這到底是個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”職位，還是個(gè)“市場營銷”職位？

加入團(tuán)隊(duì)之后，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)職位非常關(guān)鍵，而我也是公司實(shí)際上的增長負(fù)責(zé)人。為什么要叫這樣一個(gè)名字呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)流程，他們更多的是以解決方案為導(dǎo)向的；而增長產(chǎn)品經(jīng)理，雖然也遵循類似的流程，來上線功能或者實(shí)驗(yàn)，但出發(fā)點(diǎn)是“增長”，也就是通過用戶行為的改變，來推動(dòng)某個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長，這又和很多市場營銷崗位類似，因?yàn)闋I銷部門傳統(tǒng)上是負(fù)責(zé)新增用戶數(shù)、用戶參與度、留存率等指標(biāo)的。所以，簡單地說，增長產(chǎn)品經(jīng)理，就處在“產(chǎn)品”和“營銷”的一個(gè)交界點(diǎn)上，負(fù)責(zé)用產(chǎn)品的手段達(dá)到營銷的目標(biāo)。

下面來看看我在增長黑客網(wǎng)的日常職責(zé)吧：

1）負(fù)責(zé)增長指標(biāo)；

2）構(gòu)建增長模型；

3）制定數(shù)據(jù)追蹤方案，收集用戶行為數(shù)據(jù)；

4）定義關(guān)鍵子指標(biāo)，構(gòu)建數(shù)據(jù)看板；

5）組織每周增長例會(huì)；

6）設(shè)計(jì)增長實(shí)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起上線實(shí)驗(yàn)；

7）分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，產(chǎn)生可以指導(dǎo)下一步實(shí)驗(yàn)的洞察；

8）進(jìn)行用戶訪談和用戶問卷調(diào)查；

9）探索新的用戶獲取渠道；

10）設(shè)計(jì)新用戶引導(dǎo)系列郵件。

可以看出，增長產(chǎn)品經(jīng)理既是增長目標(biāo)的負(fù)責(zé)人，又是實(shí)驗(yàn)方案的執(zhí)行者，還要協(xié)調(diào)跨部門的團(tuán)隊(duì)完成項(xiàng)目，其具體關(guān)注點(diǎn)幾乎涵蓋了增長“海盜指標(biāo)”（見圖1-2）的方方面面。

在這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里，我一個(gè)人身兼產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析、市場營銷等數(shù)個(gè)職位。每天忙得不亦樂乎，但學(xué)習(xí)新東西的樂趣卻讓我甘之如飴，各種知識(shí)、想法、問題在我腦子里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，互相碰撞。有時(shí)候到了晚上，腦子還停不下來，隔三岔五地做各種關(guān)于增長實(shí)驗(yàn)的夢(mèng)。就如我那段時(shí)間在Linkedin的自我介紹所言：“每一天我都生活在增長、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品的世界里，有些晚上也是。”（Everyday I live in the world of Growth，Analytics and Products，some nights too.）

在“增長黑客網(wǎng)”的很多經(jīng)歷都是全新的，然而理科生出身的我，卻欣喜地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)增長的整套方法論都是基于我所熟悉的：實(shí)驗(yàn)。一名增長產(chǎn)品經(jīng)理每天做的最重要的事情，其實(shí)和我從前在實(shí)驗(yàn)室里穿著白大褂對(duì)著小白鼠做的實(shí)驗(yàn)相比，并沒有本質(zhì)的不同：需要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)生一個(gè)實(shí)驗(yàn)假設(shè)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，分析結(jié)果，看看假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。如果對(duì)了，把假設(shè)投入應(yīng)用；如果錯(cuò)了，修正假設(shè)，繼續(xù)下一個(gè)實(shí)驗(yàn)。增長方法論的精髓之一就是按照科學(xué)實(shí)驗(yàn)的原則，“盡量”準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和測(cè)量結(jié)果，從而建立起一個(gè)“開發(fā)—測(cè)量—學(xué)習(xí)”的反饋閉環(huán)（見圖1-3）。

舉個(gè)例子，利用“石蕊試紙”監(jiān)測(cè)液體是酸性、堿性還是中性，是絕大多數(shù)人在中學(xué)就做過的實(shí)驗(yàn)，看看表1-1展示的化學(xué)實(shí)驗(yàn)是不是和增長實(shí)驗(yàn)很類似？

不光是實(shí)驗(yàn)本身，增長黑客網(wǎng)的工作流程，其實(shí)也和實(shí)驗(yàn)室有異曲同工之妙，很有系統(tǒng)性。

每周的工作安排，都是圍繞著周二的增長例會(huì)來進(jìn)行的（見圖1-4）。增長例會(huì)耗時(shí)1小時(shí)，由我來組織，參與者包括CEO、產(chǎn)品副總裁、首席設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師、銷售總監(jiān)和工程副總裁。因?yàn)楣镜念I(lǐng)導(dǎo)層都要參與這個(gè)會(huì)議，機(jī)會(huì)成本高，所以每一分鐘都有詳盡的安排。

最開始的15分鐘主要用來看指標(biāo)：北極星指標(biāo)和目前聚焦領(lǐng)域指標(biāo)的變化趨勢(shì)是怎樣的？和上一周相比，指標(biāo)是變好了，還是變差了？為什么？有沒有哪些渠道或者群組的數(shù)值看起來比較異常？

然后，我們會(huì)用15分鐘迅速回顧上周的增長實(shí)驗(yàn)，看看進(jìn)展如何。如果有延誤，障礙是什么？是程序員忙不過來了，還是產(chǎn)品經(jīng)理沒有及時(shí)回復(fù)有關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的問題？因?yàn)楦鞑块T領(lǐng)導(dǎo)都在，我們會(huì)盡量在會(huì)議上解決這些問題，為執(zhí)行掃清障礙。

接下來的15分鐘，大家會(huì)一起回顧已經(jīng)結(jié)束的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這是我最喜歡的部分，因?yàn)楹芏喈?dāng)時(shí)覺得不起眼的小實(shí)驗(yàn)，卻往往有著最意想不到的收獲。大家也會(huì)挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)假設(shè)和結(jié)論，提出一些很難的問題，在碰撞中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生很多新的實(shí)驗(yàn)思路。

再接下來的10分鐘，我們會(huì)決定下周需要做什么實(shí)驗(yàn)。在增長黑客網(wǎng)，我們的目標(biāo)是每周上線至少3個(gè)實(shí)驗(yàn)。針對(duì)目前的聚焦領(lǐng)域，每個(gè)與會(huì)者都有機(jī)會(huì)提名2個(gè)實(shí)驗(yàn)想法，并且在30秒時(shí)間內(nèi)闡明為什么應(yīng)該做這個(gè)實(shí)驗(yàn)。最后綜合考慮想法質(zhì)量和資源分配，決定下周要做的3個(gè)實(shí)驗(yàn)。

最后的5分鐘，我們會(huì)看一下備選實(shí)驗(yàn)想法庫的情況，看看有多少個(gè)實(shí)驗(yàn)想法，上周誰產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)想法最多，誰產(chǎn)生的最少，給他一點(diǎn)無形的壓力。當(dāng)時(shí)我們的備選實(shí)驗(yàn)想法庫一直保持在500個(gè)想法以上……讓我這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理深感責(zé)任重大，深深體會(huì)到“說起來容易，做起來難”。

接下來一周的工作，我們會(huì)圍繞著增長例會(huì)上制定的計(jì)劃展開。為了達(dá)到每周3個(gè)實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)，會(huì)議一結(jié)束，我就會(huì)把決定要做的實(shí)驗(yàn)快速瀏覽一遍，有少數(shù)是可以分派給別的團(tuán)隊(duì)成員做的，大多數(shù)都是由我來做。我會(huì)將這些實(shí)驗(yàn)分類：哪些是產(chǎn)品里的A/B測(cè)試，需要設(shè)計(jì)師和程序員合作；哪些是渠道上的測(cè)試，我自己就可以解決。我會(huì)迅速地排出任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，當(dāng)天下午就完成基本的實(shí)驗(yàn)方案，并和設(shè)計(jì)師溝通設(shè)計(jì)思路。

每周三早上之前，我就會(huì)拿到設(shè)計(jì)初稿，然后和增長程序員團(tuán)隊(duì)開會(huì)溝通。接下來，就是很多的反復(fù)討論。同時(shí)，我會(huì)開始著手做其他的市場渠道測(cè)試。

到了周五，我會(huì)和大家發(fā)郵件溝通項(xiàng)目的進(jìn)度，看看是否能完成預(yù)期的3個(gè)實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)。下周一，檢查正在運(yùn)行的實(shí)驗(yàn)，哪些有了顯著結(jié)果，并可以進(jìn)行分析。同時(shí)，我會(huì)匯總實(shí)驗(yàn)的上線情況，更新指標(biāo)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備下周二的增長會(huì)議。

下周二早上11點(diǎn)整，大家圍坐在桌子旁，增長例會(huì)再次準(zhǔn)時(shí)開始。

怎么樣？這樣的描述是不是頗有在實(shí)驗(yàn)室里開組會(huì)的感覺？

做增長越久，我越意識(shí)到，從某種程度上說，增長是一項(xiàng)“實(shí)驗(yàn)”“流程”“文化”三位一體的工作。很多剛?cè)胄械娜耍几P(guān)注具體的實(shí)驗(yàn)想法和套路，其實(shí)“流程”（見圖1-5）和“文化”才是增長團(tuán)隊(duì)做大、做強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長的根基。

曾經(jīng)有人在Twitter（推特）上問我，在增長黑客網(wǎng)做增長，與增長黑客之父天天學(xué)習(xí)和工作是一種什么樣的感受？我非常誠實(shí)地回答，其實(shí)對(duì)我而言體會(huì)最深刻的是，即使是增長黑客之父，也沒有做增長的萬能靈藥。他總是問：“你的假設(shè)是什么？如果合理，那咱們就試試看。”

所以，在增長黑客網(wǎng)的經(jīng)歷徹底地解放了我的思維，因?yàn)槲抑涝鲩L沒有銀彈，不是請(qǐng)來一位專家就能瞬間為你實(shí)現(xiàn)曲棍球式的增長，而是需要團(tuán)隊(duì)基于對(duì)產(chǎn)品和用戶的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生合理的假設(shè)，不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。有時(shí)候不能馬上成功，但是沒關(guān)系，你可以從失敗中學(xué)習(xí)，最終這些失敗會(huì)指引你找到正確的方向。這套科學(xué)的方法才是增長的精髓，才是長期持續(xù)成功的有力保障。

“任何事情都是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過它，你或者實(shí)現(xiàn)增長，或者學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。”

（“Everything is an experiment，you win or learn.”）