第3章 用戶獲取：增長的源頭活水

3.1 用戶獲取的重要性：增長為王、增長維艱

有兩個移動應(yīng)用都是以照片分享起家，都提供視頻功能，也都建成了相當(dāng)規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)。這兩個產(chǎn)品早期都發(fā)展迅猛，其中一個被一家科技巨頭公司以2500萬美元的價格收購，另一個被另一家科技巨頭公司以10億美元的價格收購。

類似的產(chǎn)品、相似的故事，結(jié)局卻大相徑庭。

第一個產(chǎn)品是Flickr，它在2005年被Yahoo買下之后，到2016年總用戶數(shù)達(dá)到1.2億，但增長已經(jīng)連續(xù)幾年停滯不前。第二個產(chǎn)品是Instagram，它在2012年被Facebook買下之后，一直保持著強(qiáng)勁的增長，到2017年月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了早它幾年的Flickr（見圖3-1）。

為什么兩個類似的產(chǎn)品到最后卻有著差距顯著的結(jié)果呢？很難說是單一因素在起作用。但是從這個故事里，我們可以看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一個殘酷真相：

真正獨(dú)特的點(diǎn)子是很少見的……

事實(shí)上，如今一款產(chǎn)品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來越多依靠成功的增長策略。“如何獲取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。

來看看下面的數(shù)據(jù)：

■蘋果應(yīng)用商店有超過220萬個應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店有超過300萬個應(yīng)用。

■蘋果應(yīng)用商店每月新增1000個新應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店每月新增1300個新應(yīng)用。

■83%的應(yīng)用是“僵尸”，因?yàn)楦緵]有用戶看見過它們，更談不上下載使用。

能不能快速有效地獲取新用戶，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來越大。與此同時，增長也變得越來越艱難。

硅谷早期增長黑客之一、現(xiàn)任Uber乘客增長負(fù)責(zé)人的安德魯·陳（Andrew Chen）于2017年7月在博客中發(fā)文表示，凜冬將至，由于平臺固化、付費(fèi)獲客渠道接近飽和、人們對廣告越來越無視、各種工具降低運(yùn)營門檻、競爭對手對變化反應(yīng)更快等原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn)用戶增長。

所以隨著云服務(wù)、SaaS、廣告和分發(fā)平臺等服務(wù)的不斷發(fā)展，雖然開發(fā)一個新產(chǎn)品的成本越來越低，但是創(chuàng)業(yè)公司的融資金額卻屢創(chuàng)新高。美國種子輪融資從2012年到2016年由27萬美元增長了近2倍達(dá)到75萬美元，同樣的趨勢也延續(xù)到了其他輪的融資。而這些融資有很大一部分是為了購買用戶增長。

增長為王、增長維艱，為了在激烈的競爭中獲得勝利，公司必須加大融資額來加速增長。