導(dǎo)讀

本書結(jié)合當(dāng)前醫(yī)藥市場政策環(huán)境翔實(shí)解讀了新環(huán)境下醫(yī)藥招商的戰(zhàn)法，著重分析了藥品產(chǎn)業(yè)鏈中盈利機(jī)會(huì)及基于產(chǎn)品生命周期的選擇判斷。隨著市場規(guī)范化與供需結(jié)構(gòu)的變化，醫(yī)藥招商模式發(fā)生了微妙變化，工作重心下移，由供應(yīng)資源爭奪逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)資源的爭奪。書中作者結(jié)合自身經(jīng)歷，從產(chǎn)品選擇、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、路徑管理到促銷方式多維度描述了代理商進(jìn)行產(chǎn)品操作的基本策略。同時(shí)，就當(dāng)前環(huán)境下招商模式中常見的OEM大包運(yùn)作、院內(nèi)外市場開發(fā)、渠道商轉(zhuǎn)型，以及商業(yè)控銷與終端控銷的常見的手法進(jìn)行了詳細(xì)解讀。此外，鑒于新環(huán)境下醫(yī)藥代表與醫(yī)藥自由人的轉(zhuǎn)型問題做了重點(diǎn)探討，就醫(yī)藥大健康的未來前景進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

如果將醫(yī)藥代理商的發(fā)展史看作醫(yī)藥營銷的縮影，那么從整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞中可以尋出趨勢(shì)。未來，該在何處發(fā)力？利潤增長點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)在何處？

首先，從國家整頓流通行業(yè)的兩票制開始，到化學(xué)藥一致性評(píng)價(jià)，再到輔助用藥和中藥注射劑的管制，包括醫(yī)保支付改革和藥占比的限制，說明制造端的浮躁和流通端的夸張已經(jīng)嚴(yán)重影響到使用端，偏離了原始軌道，因此需要重拳規(guī)范。從改革過程中，我們看到大型流通企業(yè)的快速崛起，從鼓勵(lì)創(chuàng)新藥和一致性評(píng)價(jià)推進(jìn)中，我們也發(fā)現(xiàn)眾多國內(nèi)制藥工業(yè)的實(shí)力，在醫(yī)院與藥房的逐步分離中，院外零售發(fā)展快速，尤其是大型連鎖店的擴(kuò)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史時(shí)期。似乎都是大魚們?cè)谕嫠＃敲催@么多小魚該怎么辦？除了被兼并還該做些什么？實(shí)際上，還有幾塊荒地可以開墾，有中藥飲片、特色中藥、家用器械、功能性食品等，營銷水平顯然落后于常規(guī)藥品。

想持續(xù)生存，就需要?jiǎng)?chuàng)新，需要元素重新排列組合。對(duì)于醫(yī)藥代理商而言，就是重新定位，重新進(jìn)行價(jià)值分配。一方面拓荒，產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分下找到新的價(jià)值空間，完成再次開發(fā)；另一方面資源下沉，推動(dòng)學(xué)術(shù)與溝通下沉到患者群與消費(fèi)者群。在尋求創(chuàng)新和突破中完成品類方向調(diào)整、模式策略調(diào)整、人員配置調(diào)整。隨著需求觀念從疾病治療到人體生命周期健康管理的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈條的上下端會(huì)同時(shí)延伸。此外，營銷已然不是單個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)鏈的過程，而是整個(gè)閉環(huán)的全員參與，體驗(yàn)與傳遞成為參與者的特征。

對(duì)于醫(yī)藥代理商，目前應(yīng)該快速判斷的就是明確自己真實(shí)的核心競爭力是什么；對(duì)新藥推廣有沒有足夠的資源和能力；對(duì)零售市場和基層市場的布局有沒有開始和進(jìn)展；有沒有足夠的終端基礎(chǔ)支撐企業(yè)的競爭；在實(shí)體工業(yè)中有沒有可獲取的有價(jià)值的資源，保障供應(yīng)穩(wěn)定和有新產(chǎn)品進(jìn)入。如果沒有，很快就能感覺到危機(jī)，利潤壓力與日俱增，企業(yè)運(yùn)營日益艱難，只能懷念昨天。當(dāng)前唯一可以做的就是重新定位、梳理資源，在新環(huán)境下，熟練使用新戰(zhàn)法，占據(jù)自己的一席之地。

作者從事藥品一線營銷十余年，致力于藥品學(xué)術(shù)推廣與商業(yè)渠道布局，從業(yè)經(jīng)歷豐富，熟悉臨床、零售、原料貿(mào)易、健食會(huì)銷、會(huì)展傳播等多種模塊，具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為多家醫(yī)藥媒體特約撰稿人，曾經(jīng)撰寫各類醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)文章及行業(yè)政策分析百余篇。

本書適合醫(yī)藥行業(yè)銷售人員作為入門讀物，也可以作為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)讀本和培訓(xùn)教材。