導讀

本書結合當前醫藥市場政策環境翔實解讀了新環境下醫藥招商的戰法，著重分析了藥品產業鏈中盈利機會及基于產品生命周期的選擇判斷。隨著市場規范化與供需結構的變化，醫藥招商模式發生了微妙變化，工作重心下移，由供應資源爭奪逐步轉移到消費資源的爭奪。書中作者結合自身經歷，從產品選擇、價格體系設計、路徑管理到促銷方式多維度描述了代理商進行產品操作的基本策略。同時，就當前環境下招商模式中常見的OEM大包運作、院內外市場開發、渠道商轉型，以及商業控銷與終端控銷的常見的手法進行了詳細解讀。此外，鑒于新環境下醫藥代表與醫藥自由人的轉型問題做了重點探討，就醫藥大健康的未來前景進行了系統分析。

如果將醫藥代理商的發展史看作醫藥營銷的縮影，那么從整個醫藥產品和服務的價值傳遞中可以尋出趨勢。未來，該在何處發力？利潤增長點將會出現在何處？

首先，從國家整頓流通行業的兩票制開始，到化學藥一致性評價，再到輔助用藥和中藥注射劑的管制，包括醫保支付改革和藥占比的限制，說明制造端的浮躁和流通端的夸張已經嚴重影響到使用端，偏離了原始軌道，因此需要重拳規范。從改革過程中，我們看到大型流通企業的快速崛起，從鼓勵創新藥和一致性評價推進中，我們也發現眾多國內制藥工業的實力，在醫院與藥房的逐步分離中，院外零售發展快速，尤其是大型連鎖店的擴展速度遠遠超過歷史時期。似乎都是大魚們在玩耍，那么這么多小魚該怎么辦？除了被兼并還該做些什么？實際上，還有幾塊荒地可以開墾，有中藥飲片、特色中藥、家用器械、功能性食品等，營銷水平顯然落后于常規藥品。

想持續生存，就需要創新，需要元素重新排列組合。對于醫藥代理商而言，就是重新定位，重新進行價值分配。一方面拓荒，產業鏈細分下找到新的價值空間，完成再次開發；另一方面資源下沉，推動學術與溝通下沉到患者群與消費者群。在尋求創新和突破中完成品類方向調整、模式策略調整、人員配置調整。隨著需求觀念從疾病治療到人體生命周期健康管理的轉變，產業鏈條的上下端會同時延伸。此外，營銷已然不是單個轉運鏈的過程，而是整個閉環的全員參與，體驗與傳遞成為參與者的特征。

對于醫藥代理商，目前應該快速判斷的就是明確自己真實的核心競爭力是什么；對新藥推廣有沒有足夠的資源和能力；對零售市場和基層市場的布局有沒有開始和進展；有沒有足夠的終端基礎支撐企業的競爭；在實體工業中有沒有可獲取的有價值的資源，保障供應穩定和有新產品進入。如果沒有，很快就能感覺到危機，利潤壓力與日俱增，企業運營日益艱難，只能懷念昨天。當前唯一可以做的就是重新定位、梳理資源，在新環境下，熟練使用新戰法，占據自己的一席之地。

作者從事藥品一線營銷十余年，致力于藥品學術推廣與商業渠道布局，從業經歷豐富，熟悉臨床、零售、原料貿易、健食會銷、會展傳播等多種模塊，具備豐富的實戰經驗，為多家醫藥媒體特約撰稿人，曾經撰寫各類醫藥營銷實戰文章及行業政策分析百余篇。

本書適合醫藥行業銷售人員作為入門讀物，也可以作為醫藥企業營銷管理人員的業務培訓讀本和培訓教材。