三、渠道策略多元化

渠道是藥品從原產地到消費者手中所要經過的路徑，包括一切商業(yè)組織和個人。起點是生產單位，終點是消費者，醫(yī)藥產品渠道選擇范圍比較窄。首先，渠道選擇自由度小，必須具備醫(yī)藥產品經營資質。其次，對渠道成員有限制，需要有相關認證，此外某些特殊產品有專項管理，如疫苗、毒麻類產品的特殊管制。

1.常見的醫(yī)藥產品流通渠道

（1）直營終端模式。自營隊伍銷售的模式主要是外資企業(yè)，有原研產品的優(yōu)勢，能夠支撐產品組獨立運作，集中在醫(yī)院銷售上面。因此，外企的學術推廣更加扎實到位，臨床認知度最高。此外，部分企業(yè)設置了專門的KA部門針對大型連鎖藥房、民營連鎖醫(yī)院、診所等重點終端進行專人開發(fā)和維護，由工業(yè)直供的方式進行業(yè)務合作。直供終端的方式，有效減少了渠道成本，提高了終端掌控能力和信息通暢度，但是需要較為成熟的產品支持基礎量，也需要毛利足夠的產品貢獻利潤來滿足自營隊伍的費用。

（2）混合型經銷模式。在產品資源允許的前提下，按照產品進行分類一部分自認為核心產品，或者是長線產品的在銷售資源成熟的前提下采取自營隊伍直營銷售，選擇當?shù)厣虡I(yè)公司進行配送，終端銷售掌握在自營業(yè)務部門手中。比如常見的控銷模式中的一種，就是指定商業(yè)配送，對目標終端的開發(fā)和維護及促銷活動，由廠家業(yè)務人員完成。在銷售資源不足或者空白區(qū)域由企業(yè)按照既定價格體系招商，以合作開發(fā)的方式尋找代理商資源或者嫁接其他企業(yè)銷售團隊進行銷售。

（3）流通銷售模式。對于市場認知廣泛，競品眾多且毛利較低的產品，企業(yè)的主要策略為廣覆蓋，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。因此，此類產品主要是大流通商業(yè)客戶和大物流調撥為主，主要由公司商務人員負責發(fā)貨回款，全國集中性開發(fā)區(qū)域性物流龍頭商業(yè)，經銷方式為區(qū)域銷售協(xié)議，促銷方式為階段性返點和開票人員激勵，商業(yè)獲利方式為年度銷量達成后的返點。

（4）傭金制商控模式。商控模式被一些知名企業(yè)或者產品有足夠品牌認知度的企業(yè)所采用，這些產品經過多年沉淀有市場基礎，能夠形成自然流動。但是，受制于終端競爭，導致價格混亂，成為雞肋產品，本身可以導流，但是毛利太低，價格競爭無序。商控是指從渠道端進行管理，區(qū)域獨家經銷，統(tǒng)一終端價格，管理流通亂價。管理的手段，采用傭金兌付的方式，使用商業(yè)的覆蓋和維護資源，實現(xiàn)產品有序銷售，穩(wěn)定價格，保障經銷商的合理利潤空間。工業(yè)派駐商務人員進行商業(yè)渠道的建立和管理。

（5）終端控銷模式。終端控銷是基層市場非常普遍的銷售方式，集中特點為三控“控渠道”“控價格”“控終端”。主要為大量的醫(yī)藥終端自由人出現(xiàn)，通過商業(yè)掛靠的方式進行銷售，以自己配送或者掛靠商業(yè)配送，構建了省總、地總、縣總三級，三級分別加價。各層級利潤得到有效管控和保障，銷售壓力釋放，在消費者可接受的情況下，優(yōu)先設置零售價并保持統(tǒng)一，各級結算價格與供貨開票價格的差額進行分配。終端人員通過人海戰(zhàn)術和強有力的促銷方式帶動銷售。

（6）直銷模式。生產企業(yè)繞開渠道商和零售商直接為消費者提供藥品，這種方式得益于互聯(lián)網電商的發(fā)展，企業(yè)將非處方藥和消健衛(wèi)等產品通過自營電商系統(tǒng)進行B2C交易。目前，網售產品主要是器械、健食類及部分常用的OTC產品，活躍人群多為青年人。此外，也有部分企業(yè)通過報刊媒體和會議營銷等方式直接對消費者進行銷售，采用快遞或送貨到家等方式完成產品轉移。

2.確定渠道的基本模式

（1）產品是通過藥店零售體系銷售（OTC）還是通過醫(yī)療機構銷售（RX），或者是兩個渠道均有，還有電商線上平臺銷售（OTC、消衛(wèi)健）。是否使用中間商業(yè)進行中轉？比如中標后由配送商進行醫(yī)院配送和回款，或者自營商業(yè)公司配送。比如工業(yè)直開連鎖，廠家直接開戶發(fā)貨，或者通過當?shù)卮砩虡I(yè)進行分銷和配送。確定中間商的類型和數(shù)量，常見的有一二級的分銷體系，以省或地市為單位設置一級商業(yè)開戶平臺，下游繼續(xù)設置二級分銷商業(yè)。也有區(qū)域獨家代理，直接配送終端，比如兩票制后的商業(yè)配送關系就是大量的配送商業(yè)直接開戶。

（2）確定渠道的寬度。由于醫(yī)藥產品的特殊性和不同產品巨大的需求差異和市場表現(xiàn)，需要確定每個層級的渠道商數(shù)量，也就是渠道寬度。比如流通性較強的產品，有基礎市場認知和自然流量，以省級為單位設置一個大型物流的調撥平臺，按照地級市為單位設置若干二級純銷商業(yè)。而當前兩票制配送下，只能按照配送商覆蓋情況進行直開戶，也就是全部為一級商業(yè)公司。

（3）明確渠道商的協(xié)議權責和義務。

第一，協(xié)議數(shù)量與價格政策。

任何協(xié)議的核心內容均是量價與權責，協(xié)議量以選定的參照標準為依據(jù)，雙方協(xié)商設定，并約定相應的供價與售價，同時明確價格波動幅度及調整說明等，包括跨區(qū)域銷售及擾亂價格體系的相應責任。

第二，銷售和開發(fā)進度與配合事項。

正常情況下銷售協(xié)議需要規(guī)定銷售進度，實現(xiàn)均衡銷售管理，甚至約定醫(yī)院開發(fā)數(shù)量、進度及重點醫(yī)院產出量等。基層院外市場則會明確終端覆蓋率及增長率。此外，隨著招商的精細分工越來越有力，上游的促銷支持和培訓活動均在加強，而下游的流向分析和管理也被要求，因此，越有力的促銷下沉，越需要雙方密切配合。

第三，區(qū)域約定與流向追溯。

如果是區(qū)域獨家代理，那么地域劃定很明確，不能越界，而且上游對貨碼小號及下游流向的梳理非常關鍵。

第四，價格維護與違約責任。

價格穩(wěn)定是任何商業(yè)運行的期望，由于銷售政策不統(tǒng)一、區(qū)域間消費差異，以及任務指標壓力，經常會發(fā)生竄貨與沖貨事件。價格波動最受影響的就是代理商，因為價格流轉不透明是大家所期望的，一旦不斷地低價襲擾，對代理商的利益和口碑影響很大。因此，常規(guī)的藥品銷售協(xié)議中，對于價格體系破壞及擾亂正常流轉價格的代理商均會明確違約責任。

（4）渠道方案定期評估與調整，如表3-1所示。