三、渠道策略多元化

渠道是藥品從原產地到消費者手中所要經過的路徑，包括一切商業組織和個人。起點是生產單位，終點是消費者，醫藥產品渠道選擇范圍比較窄。首先，渠道選擇自由度小，必須具備醫藥產品經營資質。其次，對渠道成員有限制，需要有相關認證，此外某些特殊產品有專項管理，如疫苗、毒麻類產品的特殊管制。

1.常見的醫藥產品流通渠道

（1）直營終端模式。自營隊伍銷售的模式主要是外資企業，有原研產品的優勢，能夠支撐產品組獨立運作，集中在醫院銷售上面。因此，外企的學術推廣更加扎實到位，臨床認知度最高。此外，部分企業設置了專門的KA部門針對大型連鎖藥房、民營連鎖醫院、診所等重點終端進行專人開發和維護，由工業直供的方式進行業務合作。直供終端的方式，有效減少了渠道成本，提高了終端掌控能力和信息通暢度，但是需要較為成熟的產品支持基礎量，也需要毛利足夠的產品貢獻利潤來滿足自營隊伍的費用。

（2）混合型經銷模式。在產品資源允許的前提下，按照產品進行分類一部分自認為核心產品，或者是長線產品的在銷售資源成熟的前提下采取自營隊伍直營銷售，選擇當地商業公司進行配送，終端銷售掌握在自營業務部門手中。比如常見的控銷模式中的一種，就是指定商業配送，對目標終端的開發和維護及促銷活動，由廠家業務人員完成。在銷售資源不足或者空白區域由企業按照既定價格體系招商，以合作開發的方式尋找代理商資源或者嫁接其他企業銷售團隊進行銷售。

（3）流通銷售模式。對于市場認知廣泛，競品眾多且毛利較低的產品，企業的主要策略為廣覆蓋，發揮規模優勢，實現價格優勢。因此，此類產品主要是大流通商業客戶和大物流調撥為主，主要由公司商務人員負責發貨回款，全國集中性開發區域性物流龍頭商業，經銷方式為區域銷售協議，促銷方式為階段性返點和開票人員激勵，商業獲利方式為年度銷量達成后的返點。

（4）傭金制商控模式。商控模式被一些知名企業或者產品有足夠品牌認知度的企業所采用，這些產品經過多年沉淀有市場基礎，能夠形成自然流動。但是，受制于終端競爭，導致價格混亂，成為雞肋產品，本身可以導流，但是毛利太低，價格競爭無序。商控是指從渠道端進行管理，區域獨家經銷，統一終端價格，管理流通亂價。管理的手段，采用傭金兌付的方式，使用商業的覆蓋和維護資源，實現產品有序銷售，穩定價格，保障經銷商的合理利潤空間。工業派駐商務人員進行商業渠道的建立和管理。

（5）終端控銷模式。終端控銷是基層市場非常普遍的銷售方式，集中特點為三控“控渠道”“控價格”“控終端”。主要為大量的醫藥終端自由人出現，通過商業掛靠的方式進行銷售，以自己配送或者掛靠商業配送，構建了省總、地總、縣總三級，三級分別加價。各層級利潤得到有效管控和保障，銷售壓力釋放，在消費者可接受的情況下，優先設置零售價并保持統一，各級結算價格與供貨開票價格的差額進行分配。終端人員通過人海戰術和強有力的促銷方式帶動銷售。

（6）直銷模式。生產企業繞開渠道商和零售商直接為消費者提供藥品，這種方式得益于互聯網電商的發展，企業將非處方藥和消健衛等產品通過自營電商系統進行B2C交易。目前，網售產品主要是器械、健食類及部分常用的OTC產品，活躍人群多為青年人。此外，也有部分企業通過報刊媒體和會議營銷等方式直接對消費者進行銷售，采用快遞或送貨到家等方式完成產品轉移。

2.確定渠道的基本模式

（1）產品是通過藥店零售體系銷售（OTC）還是通過醫療機構銷售（RX），或者是兩個渠道均有，還有電商線上平臺銷售（OTC、消衛健）。是否使用中間商業進行中轉？比如中標后由配送商進行醫院配送和回款，或者自營商業公司配送。比如工業直開連鎖，廠家直接開戶發貨，或者通過當地代理商業進行分銷和配送。確定中間商的類型和數量，常見的有一二級的分銷體系，以省或地市為單位設置一級商業開戶平臺，下游繼續設置二級分銷商業。也有區域獨家代理，直接配送終端，比如兩票制后的商業配送關系就是大量的配送商業直接開戶。

（2）確定渠道的寬度。由于醫藥產品的特殊性和不同產品巨大的需求差異和市場表現，需要確定每個層級的渠道商數量，也就是渠道寬度。比如流通性較強的產品，有基礎市場認知和自然流量，以省級為單位設置一個大型物流的調撥平臺，按照地級市為單位設置若干二級純銷商業。而當前兩票制配送下，只能按照配送商覆蓋情況進行直開戶，也就是全部為一級商業公司。

（3）明確渠道商的協議權責和義務。

第一，協議數量與價格政策。

任何協議的核心內容均是量價與權責，協議量以選定的參照標準為依據，雙方協商設定，并約定相應的供價與售價，同時明確價格波動幅度及調整說明等，包括跨區域銷售及擾亂價格體系的相應責任。

第二，銷售和開發進度與配合事項。

正常情況下銷售協議需要規定銷售進度，實現均衡銷售管理，甚至約定醫院開發數量、進度及重點醫院產出量等。基層院外市場則會明確終端覆蓋率及增長率。此外，隨著招商的精細分工越來越有力，上游的促銷支持和培訓活動均在加強，而下游的流向分析和管理也被要求，因此，越有力的促銷下沉，越需要雙方密切配合。

第三，區域約定與流向追溯。

如果是區域獨家代理，那么地域劃定很明確，不能越界，而且上游對貨碼小號及下游流向的梳理非常關鍵。

第四，價格維護與違約責任。

價格穩定是任何商業運行的期望，由于銷售政策不統一、區域間消費差異，以及任務指標壓力，經常會發生竄貨與沖貨事件。價格波動最受影響的就是代理商，因為價格流轉不透明是大家所期望的，一旦不斷地低價襲擾，對代理商的利益和口碑影響很大。因此，常規的藥品銷售協議中，對于價格體系破壞及擾亂正常流轉價格的代理商均會明確違約責任。

（4）渠道方案定期評估與調整，如表3-1所示。