1.3　營銷型網站與網絡營銷的關系

網絡營銷（On-Line Marketing或E-Marketing）是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標而進行的，是以互聯網為基本手段營造網上經營環境而開展的全面營銷活動。其手段包括E-Mail（電子郵件）營銷、博客與微博營銷、微信營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、競價推廣營銷、SEO優化排名營銷等。但無論通過何種網絡營銷方式，其目的都是將潛在用戶流量導入企業網站，如果網站不能夠站在用戶的角度思考／解決問題，從而留住用戶，那么做再多的網絡營銷／推廣工作都是毫無意義的。

1.3.1　傳統網站與營銷型網站對比

傳統企業網站百分之八十采用的都是模板網站或展示型網站（如圖1-30所示），其劣勢是難以獲取搜索引擎排名，即使通過競價引入流量，也難以留住客戶，不僅不能為企業帶來效益，反而增加企業成本。多數企業認為只要有網站就可以開展網絡營銷了，就能幫助企業拿到網絡訂單，其實不然，目前互聯網競爭日益激烈，消費者的選擇越來越多，如果你的網站不能脫穎而出，就難以留住客戶。本節將為大家詳細講述營銷型網站與傳統網站存在的基本區別，希望加深大家對于營銷型網站的認識。

我們暫且拋開SEO優化不談，單單看上面這4個網站，你有什么樣的感覺？還會有想法找它們為你提供服務嗎？它們之間的差別有多大？優勢又在哪里？憑什么我一定要選擇你呢？——用戶體驗至關重要。

營銷型網站與傳統網站的對比如表1-1所示。

1.3.2　營銷型網站的重要性

傳統的網站建設只是單純地幫企業實現網站基礎功能，不考慮用戶體驗度、網站轉化率，而營銷型網站重點突出“營銷”，以網站建設的定位系統、客戶體驗度、網站轉化率、營銷推廣優化功能為目的和出發點，并實施貫徹到網站制作的全過程，務使每一個環節、每一個步驟都考慮到營銷功能的需求，使網站一上線即具備營銷功能或有利于優化推廣的特征。

營銷型網站是從原來的企業形象和產品服務展示向用戶群的深度挖掘從而實現營銷目標的模式轉變。向用戶展現友好的體驗感、增加用戶的信任度和忠誠度，向搜索引擎展現友好的特性，讓更多的用戶可以借助搜索引擎方便、準確地找到我們，從而達到推廣宣傳和營銷的目的。

營銷型網站的價值在于：

（1）提升網站轉化率。轉化率的提高就意味著網站效益的提高。

（2）提升企業品牌形象。如果一個品牌擁有龐大的忠實顧客群，自然能形成品牌資產，鞏固市場地位。

（3）抓住潛在客戶。在首頁或內頁放置客戶資料收集模塊，靈活收集瀏覽過網站的客戶資料，提升廣告轉化率。

（4）提升服務品質?？蛻艨梢栽诰€提問，管理員在線發布幫助信息，自動成交、服務、傳播，實現專業的服務對接。

（5）降低經營成本。一個具備搜索引擎優化功能的網站可以有效地降低付費推廣成本，提高網站轉化率、產品利潤空間，增強行業競爭。

（6）提升企業品牌價值，獲取社會認同。

1.3.3　網絡營銷與營銷型網站

網絡營銷是指企業、組織或個人基于互聯網對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的營銷手段。

從營銷的角度出發，網絡營銷可以定義為：建立在互聯網基礎服務之上，借助于互聯網來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實現企業營銷目標的一種手段。網絡營銷不是網上銷售，不等于網站推廣，網絡營銷是手段而不是目的，它不局限于網上，也不等于電子商務，它的存在并不是孤立的，不能脫離一般營銷環境而存在，而應該被看作傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。

簡單地說，凡是以因特網為主要營銷手段、為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，就稱為網絡營銷。

從目前的互聯網環境來看，網絡營銷手段／方式主要包括搜索引擎排名優化、E-Mail（電子郵件）營銷、軟文營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、競價推廣營銷、新媒體營銷、自媒體營銷、O2O立體式營銷、體驗式營銷、病毒營銷等。

其中SEO優化是整個網絡營銷的核心環節，負責從搜索引擎獲取流量導入企業網站，企業網站負責將流量轉換為最終訂單，提升企業效益。

1.3.4　營銷型網站如何留住用戶

無論企業目前建設的是傳統展示型網站還是營銷型網站，如何留住用戶都是一個亙古不變的話題。至于傳統展示型網站這里就不介紹了，前面已經完全否決了它對企業網絡營銷的作用，那么企業營銷型網站是如何留住用戶的呢？我們從以下幾個方面進行深入研討。

1．企業標志（LOGO）

標志是企業營銷型網站的必備要素，是企業品牌識別的靈魂，是視覺形象傳播的核心和基礎，大方簡潔的標志能夠給人一種品牌價值暗示，有助于提升企業網站說服力。

如果企業標志不能夠大方簡潔并且清晰地展示出來，或者沒有放置在正確的位置。那么，用戶將很難快速搞清楚以下問題：

?　我正在訪問的是哪家公司的網站？

?　我正在閱讀的信息屬于哪家公司？

?　這是我要找的那家企業嗎？

?　我是否來錯地方了？

2．宣傳語

網站宣傳語的本質是企業品牌定位，是營銷型網站說服力的重要元素，也是必不可少的元素，目的是用一句話告訴用戶“我是干什么的”，且最好能夠向用戶傳達“為什么選擇我？”。

網站宣傳語一般緊挨著企業LOGO位置。對于標志本身并不能直接告知用戶“我是干什么的，能提供什么服務”的時候，必須要寫上網站宣傳語，以便用戶快速了解公司的服務。

3．首屏Banner（廣告語）

首屏Banner（廣告語）與網站宣傳語一樣，作用是告訴用戶你能為他提供的服務，廣告語對服務優勢的體現要求更高，可以加深用戶印象。廣告語的內容可以比網站宣傳語的描述更加清晰、明確，書寫廣告語時應注意以下事項：

?　在Banner中出現“用戶期望的關鍵詞”，更容易抓住用戶的注意力。

?　通過Banner告訴用戶繼續閱讀將能得到的好處，或總結你的產品的獨特賣點。

?　不使用企業口號、精神、文化、愿景作為Banner中的廣告語（如圖1-34所示）。

4．給我一個選擇你的理由——優勢

優勢用來告訴用戶選擇你而不是別人的理由。

在互聯網上，用戶可以很輕易地找到你的同行及競爭對手。在如此激烈的互聯網競爭環境中，如何讓用戶選擇你，而不是你的競爭對手呢？這就要求你必須能給出適當的理由，而這些理由就是你的優勢或者獨特賣點。

你需要盡可能地使用通俗易懂的語言讓用戶快速了解你的優勢，這是你留住用戶并實現成交的重要工作。

在實際工作中，你可以這樣來完成競爭優勢的提取工作：

首先，將你的產品或服務所有區別于競爭對手的優勢羅列出來。

然后，按照影響用戶決策的重要程度進行排序。

最后，從中挑選三條在網站最為顯要的位置展現出來。

如果用來吸引用戶的優勢有很多，那么你可以將其他的優勢通過網站的其他頁面展現出來，如產品介紹頁面。

5．為什么現在就選你——行動號召

當我們已經明確地告知用戶我是誰、能提供什么服務、我的優勢是什么之后，部分意向較強的客戶就會對我們產生興趣，并有可能會立即采取行動。此時，我們就應該及時地采取行動號召，促成用戶聽取或者采用我們的方案，進而實現我們期望的行動，達成交易。

6．還有誰選擇你——案例證明

事實勝于雄辯，有著實際的成功案例勝過長篇大論的解說。準備幾個簡短的關于你和你的客戶的故事，可大大增強營銷型網站的說服力。

如果你準備以文字的方式來描述你的成功案例，請一定注意在書寫成功案例時，應該簡短有力，強調案例中所產生的價值和效益。同時注意盡量選擇不同類型的成功案例，這樣就更加容易與訪客拉近距離，從而產生共鳴。

如果你確定你的成功案例有足夠的說服力，能夠打動多數客戶，就更多地去突出這些案例，因為成功案例是說服力的核心。當然，這需要你有著真正的實力及長期的積累（如圖1-39所示為成功案例Banner）。

7．如何對你放心——榮譽資質

榮譽是來自社會的積極評價，無論是對于你個人還是你的公司都有機會獲得這些褒獎。人們可通過所獲得的榮譽獎項來了解一個人或者企業過去所取得的成績，并以此推測出這個人或者企業現在的品質及實力。

如果我們獲得過國外或國內權威機構的相關認證及獎項，就可以在網站合適的位置將它們展現出來，以便于提升用戶對網站的信任力（如圖1-40所示）。

8．眼見為實——內容呈現

網絡購物有別于傳統線下購物，其最大的不足之處在于用戶無法近距離接觸商品，難以對產品的使用體驗有一個直觀的感受。如果你希望用戶理解并信任所推薦的產品或者服務，就應該盡量對商品有詳細的描述，讓用戶能夠較為清晰地理解和認識我們所提供的產品或者服務。比如我們在淘寶、天貓網站上看到的產品相關照片，就是在盡可能地向我們展示商品更多的細節（一般為多角度產品拍攝圖，如圖1-41所示）。

9．產品的生產流程及工藝展示

客戶對我們的產品或服務了解得越多，就越容易信任我們。所以，我們可以將產品的整個研發、生產流程，甚至工藝等展現給客戶，以便于讓客戶了解我們產品的來龍去脈，進而獲得客戶對我們更大程度的信任。

例如某些餐廳的開放式廚房，會讓食客目睹食物的整個加工過程，食客便會更加放心地選購食品。之所以讓客戶了解產品的整個生產加工流程（如圖1-42中所展示的某移動電源的生產工藝），同樣是為了增強客戶在決策購買時的安全感。

10．你們是如何為我服務的——服務流程

正如上述生產加工流程一樣，清晰地展示服務過程或服務流程有助于用戶更快速地理解整個服務的交付流程，增加用戶對服務預期效果的信心，快速獲得信任和認可。

多數服務產品都是在客戶消費的過程中所產生的，并且隨著整個消費過程的結束而終止。比如教育培訓行業，如果想讓用戶更多地體驗到服務價值，就必須將整個服務的過程展現給用戶（如圖1-43所示為某工程服務商的服務流程展示）。

11．讓客戶為你正名——客戶評價

客戶評價對于很多網站來說都是必不可少的說服力要素，電子商務網站尤為常見。有研究表明，在電子商務網站中，超過70%的人會關注客戶評價。而實際上，在電子商務平臺上，客戶評價是影響產品銷量的重要因素?？蛻粼u價在增強用戶信任度方面起著至關重要的作用，能夠極大程度的讓用戶產生購買決策行為，尤其是像淘寶、天貓這樣的電子商務平臺。

優質的客戶評價需要獲得優質的產品或服務的支撐，也更需要你真誠主動地邀請或引導客戶為你的產品或服務進行積極、正面的評價（如圖1-44所示）。

12．解決抗拒、促進轉化——常見問答

用戶在了解我們的產品及服務的過程中，難免會產生問題和疑惑，如果這些問題和疑惑得不到解決，就會阻礙用戶的進一步行動。所以，我們需要收集盡可能多的用戶疑慮，并且給出合理合適的答案（如圖1-46所示），幫助用戶解決疑惑，這樣才能夠讓更多用戶按照我們的意愿采取行動。

在提取常見問答的時候需留意以下事項：

?　常見問題不是技術文檔，而是阻礙用戶采取行動的困惑。

?　常見問題列表中不局限于你的產品和服務。

?　常見問題列表可從銷售話術中提取。

?　常見問題列表可從客服聊天記錄中提取。

13．降低決策壓力——風險承諾

如果不能克服決策壓力，用戶永遠不會進入最終決策執行的狀態，我們每一次做出決策的時候都會因為潛在的用戶風險而猶豫。

在考慮設計風險承諾的時候，我們不妨先問自己兩個問題：花了錢，我能達到想要的效果嗎？花了錢，你能解決我遇到的問題嗎？

圖1-47所示為凡客誠品“7天內退換貨”的承諾。

14．抓住即將離開的用戶——免費資源

由于種種原因，我們難以說服來我們網站的所有用戶，或者用戶在看完網頁內容之后依然會選擇什么也不干就離開網站。要知道，用戶一旦離開網站，就意味著我們將永遠失去轉化這些用戶的機會，因為他們的需求極有可能在下一秒被其他競爭對手所滿足。

那么，對于這些即將離開網站的用戶，如何能讓其離開之后繼續保持對我們的關注呢？可以提供一些免費資源。

如果我們不能夠做到說服用戶立即購買產品或者服務，那么可以選擇說服他們接受我們免費贈送的禮物，這總要簡單得多吧（比如贈送電子書，如圖1-48所示）？

15．借助事件、人物傳遞權威和信任——社會證據

一般情況下，我們更容易相信那些被大眾所信任的權威人士，也習慣于通過某些事件來判斷與事件相關的人的品質。這就是商家喜歡邀請明星和專家做產品或服務的形象代言，而我們喜歡向別人“炫耀”那些自認為了不起的經歷的原因。因為權威和信任是可以被傳遞的，那些被信任的人所推薦的人也會獲得信任。

在網站上展示那些可以傳遞信任和權威的媒體、人物或者事件等，以此增加企業、產品或者活動的可信度、公信力（如圖1-49所示）。

16．有機整合說服力要素——說服邏輯

所謂邏輯，就是先后關系和因果關系。說服邏輯就是在說服的過程中，先說什么，再說什么。說服邏輯不是展示在頁面上的有形因素，而是貫穿于整個頁面，將前面所描述的要素有機整合并形成最終說服力的要素。

如果沒有說服邏輯，所有說服力要素就像一盤散沙，很難實現有效的說服。同時說服邏輯控制著營銷型網站的說服力要素之間的位置關系，指引我們快速高效地布局頁面。

在營銷說服中，最為常見的說服邏輯如下：

?　我是誰？（標志和宣傳語）

?　我賣什么產品或服務？（Banner廣告、標題）

?　我的產品和服務能幫助哪些人？

?　我能幫助他們解決什么問題？

?　為什么選擇我而不是別人？（我的獨特賣點及優勢）

?　憑什么相信我？（成功案例、客戶評價、社會證據）

?　為什么立即購買我的產品或者服務？（行動號召）

?　你沒有必要有任何擔心和恐懼，我們會為你的行動承擔責任。（風險承諾）

?　立即行動吧，這個過程輕松而愉快。

一個簡單、完整的說服邏輯至少應該包含以下幾點：

?　我是誰？

?　我賣什么產品或服務？

?　為什么選擇我？

?　憑什么相信我？

?　為什么要立即購買我的產品或服務？

說服邏輯這個要素是目前大多數企業網站缺乏的要素。很多網站之所以轉化率不高，就是因為說服力要素缺乏或者要素位置不合理而不能構成完整的說服邏輯所導致的。

我們能看到的缺乏說服力的企業網站最為常見的現象是，網站內容只做到了簡單說服邏輯的前兩點：1.我是誰？2.我賣什么產品和服務？例如圖1-50所示的網站。

如果不能構成完整的說服邏輯，就無法形成強有力的說服。最終表現在網站分析中所得出的結論就是我們常說的轉化率低。如果提供同類產品的競爭對手率先做到了更完整的說服邏輯，用戶就會更傾向于選擇競爭對手。

當你準備完成你的營銷型網站策劃的時候，請務必認真仔細地檢查一下你的網站現在是否做到了告訴用戶：你是誰，你提供什么產品或服務，你的優勢是什么，為什么要選擇你而不是你的競爭對手，憑什么相信你，為什么立刻選擇你？

看完以上營銷型網站十六大說服力要素，看看你的網站都做到了嗎？如果暫時還沒做到，那么缺少什么要素呢？