1.2　營銷型網站定位及策劃

網站作為企業搜索引擎營銷著陸點，對產品銷售起著至關重要的促進作用。如果企業的網站只是傳統地展示企業產品或者服務，而不去考慮網絡潛在目標客戶群體的習慣以及需求思維，不能夠站在潛在客戶的角度在網站首頁排版布局潛在客戶感興趣的內容，那么這個網站只能是企業的電子畫冊而已，自然就很難促進企業產品的銷售轉化。

1.2.1　認識營銷型網站

營銷型網站的定義：立足于企業戰略發展目標，以現代營銷理念，尤其是網絡營銷理念為核心，進行網站的規劃及設計，具備良好的搜索引擎表現和用戶體驗及完備的效果評估體系，能夠有效利用多種手段獲取商業機會，實現銷售業績，達到創立提升企業品牌目的的網站。

顧名思義，就是指具備營銷推廣功能的網站，建站之初便以日后的營銷推廣為目的和出發點，并貫徹到網站制作的全過程，務必使每一個環節、每一個步驟都考慮到營銷功能的需求，使網站一上線即具備營銷功能或有利于優化推廣的特征。

營銷型網站的目的是在為企業提供銷售線索并最終實現銷售的前提下，根據企業傳統盈利模式以及核心產品的傳統銷售渠道設定網絡目標客戶群體，針對網絡潛在目標客戶群體的習慣以及需求思維，站在潛在客戶的角度，在網站首頁排版布局潛在客戶感興趣的內容，將核心產品、客戶見證（優質案例）、資質證書、在線答疑等信息貫徹落實到網站的主要頁面，塑造企業公信力，進而獲得銷售線索，最終達成交易。

一個好的營銷型網站就像一個業務員一樣，了解客戶；善于說服之道；具有非常強的說服力；能抓住訪客的注意力；能洞察用戶的需求；能有效地傳達自身優勢；能一一解除用戶在決策時的心理障礙，并順利促使目標客戶留下銷售線索或者直接下訂單。

營銷型網站是將網站的長期發展擺在第一位，整合各種網絡營銷理念和網站運營管理方法，不僅注重網站建設的專業性，更加注重網站運營管理的整個過程，是企業網站建設與運營維護一體化的全程網絡營銷模式。

1.2.2　如何理解營銷型網站

相信多數人看完上述關于營銷型網站的定義后都會認為：“營銷型網站就是銷售類網站，用戶覺得不錯，并且愿意下訂單的網站”。事實上這句話說得不夠清楚，我們還是無法準確地了解什么是常說的營銷型網站。這就需要先對營銷型網站的分類有一個初步的了解，之后才能夠有正確全面的認識。通常我們將營銷型網站分為以下幾大類。

1. 品牌營銷型網站

我們生活當中每天都與各式各樣的品牌打交道，品牌這兩個字對我們來說并不陌生。我們所認知的品牌一般分為兩種：一種是百年傳承的老字號，它們的名字家喻戶曉，我們稱其為品牌（名牌）；另一種則是我們常常看到的設計大氣并且有一定口碑、影響力的牌子，給人一種很有實力的感覺，我們會覺得這是一個好牌子，是值得信賴的品牌。這些品牌在建設成網站后，我們就可以將其視為品牌類網站。這與接下來要介紹的品牌營銷型網站還有區別，因為網站除了給用戶提供方便、能快速查詢產品及看到好的視覺效果外，還應具備營銷手段，才能被稱為品牌營銷型網站。品牌營銷型網站必須具備以下條件：

（1）有足夠展示產品形象及相關屬性的題材

首頁及下級頁面都有核心產品的形象展示（如圖1-15所示），且網站的首頁展示高度為1~2屏，主要以提升企業實力及產品形象為主，給用戶創造視覺體驗，并提升網站的黏性。

（2）提供客戶快速咨詢的聯系方式

網站的頭部、底部或側面應具備相關的聯系方式及快速溝通的第三方或本地溝通平臺（如圖1-16所示），滿足用戶一對一的咨詢；也可以是EMAIL或留言的形式，但一定要實現及時回復，而不是客戶都問了兩天后再去跟蹤和聯系。

（3）有合理的促銷

不同時期和特定日子有不同的促銷手段，與線下銷售模式能完美吻合，實現線上線下同步銷售的模式（一般品牌營銷型網站不具備在線訂單功能，基本上是業務員線下跟蹤銷售的）。

（4）整合企業銷售模式

網絡營銷／銷售與企業實際模式不脫軌，線上網站除了展示給用戶相關產品信息和形象效果之外，還應提供企業相關的證書和資質來提升用戶對企業的信任度（如圖1-17所示）。

（5）具有良好的搜索效果

品牌型營銷網站屬于放長線釣大魚的慢性經營，不屬于今天撒網明天就能成交的類型。所以我們必須更加重視搜索引擎對網站的友好度，以便于后續開展優化工作。

2. 引導類營銷型網站

所謂引導類營銷型網站，就是通過某個媒介來引導用戶進行產品的購買，這種類型的網站需要具備以下條件：

（1）網站導航以產品類型分布

一般品牌營銷型網站的導航與大多數網站并無區別，基本都是首頁、關于我們、新聞中心、產品中心、聯系我們等，而引導類營銷型網站的導航結構則是根據產品類型規劃的，最后才是企業自身信息，比如網站設計、平面設計、展覽展示、企業招聘、關于我們、聯系我們等，從中你會發現將企業自身運營的核心產品提煉到了導航上，而非歸類到某一個欄目之下（如圖1-18所示）。

（2）除了含有品牌營銷型網站的功能以外，還應具備快速查詢功能（如圖1-19所示）

普通網站和品牌營銷型網站在一般情況下不會含有快速查詢功能，這類查詢屬于混合類搜索，并且是站內搜索，所查詢的數據是全站不同頻道的信息，但是以產品為首要條件的。

（3）本地下單及第三方下單功能

引導類營銷型網站具備一個特有的功能是可以通過第三方平臺進行銷售，通過首頁或欄目頁對其產品進項詳細的介紹后，引導用戶進行購買，并且有一定的打折優惠，或者饑渴式營銷模式，比如“庫存共10臺，搶完為止”或者“距離活動結束還有XX天”等（如圖1-20所示）。

（4）專題模式運營規則

網站全站展示的產品和首頁頁面設計如同專題網站的設計形式（目前大多數企業營銷型網站都是采取專題形式的設計），這樣可以更好地引導用戶一步到位了解完相關信息，無須點擊更多的頁面進行查詢，有助于用戶在產品視覺形象的引導下對產品有更深入的了解。

3. 直銷類營銷型網站

顧名思義，直銷類營銷型網站就是可以直接購買和在線消費的平臺，比如我們經常去的華為商城、聯想商城、小米商城等。此類網站是品牌營銷型網站與引導類營銷型網站的結合體，其具有以下幾個特點。

（1）產品銷售系統

直銷類營銷型網站需要一個可以在本域名下進行產品及金額交易的功能，用戶可以清楚地查看消費和購買信息，同時還具備充值、退款等功能。

（2）網站多用戶系統

用戶可以在線注冊和對其自身信息進行修改和提交，管理員對此信息進行管理與審核。

（3）產品互動系統

為了提升網站產品的公信度，用戶可以對產品進行評論及意見反饋（比如天貓評價系統，現在的企業自主商城都有這一項功能，如圖1-21所示）。

（4）推廣營銷系統

此類網站已經不能完全靠自己運營推廣，而是需要通過用戶的協助推廣來發展，所以需要一個合理的推廣系統平臺，給予用戶一定的獎勵。

1.2.3　營銷型網站的核心要素

營銷型企業網站一定是為了滿足企業某些方面的網絡營銷功能，比如面向客戶服務為主的企業網站營銷功能、以銷售為主的企業網站營銷功能、以國際市場開發為主的企業網站營銷功能，以上簡單列舉的均是以實現企業的經營目標為核心，從而通過網站這樣的工具來實現其網站營銷的價值。

網絡營銷成功與否的最終衡量標準是實現成交，無論是網絡直接成交還是線下的間接成交。對于中小企業大部分網絡營銷模式來說，成交的關鍵在于網站的轉化率，而這主要由兩個關鍵因素決定：一是流量的質量度；二是網站的客戶體驗。

流量的質量度主要取決于網絡傳播推廣時的策略是否精準（用戶群體定位）、是否吸引的是目標受眾、傳播信息設計是否符合受眾心理預期、傳播載體是否是目標受眾圈等。

而網站的客戶體驗主要體現在網站結構、網站視覺、商品銷售力、網站的公信力等因素（營銷型網站七大要素，如圖1-22所示）。這就是我們常說的營銷型網站。

1. 清晰的網站結構／流程

網站結構就是網站的骨干，是高度抽象的脈絡，就像房子的框架，網站結構相當于指南針和地圖，起到引導客戶的作用。

網站結構不清晰是目前大多數企業網站的通病，核心價值不突出、重點不明確、內容雜亂，沒有引導客戶的思維。用戶就像在一個迷宮中打轉，進不去、退不了，難以快速準確地找到自己所需要的內容。

網站結構規劃主要考慮用戶的思維習慣，通過引導用戶操作順利實現預期目標。這就要求網站規劃（策劃）者必須首先對用戶的消費心理及自己的產品核心優勢進行詳細的分析。用戶最關注的是什么？先讓用戶了解什么內容，再讓用戶了解什么內容？用什么來打動用戶？規劃網站結構一定要有引導用戶購買或者最終聯系客服又或者拿起電話的意識。規劃網站的結構還需要考慮搜索引擎的喜好，通過合理的層級結構和內部鏈接方便爬蟲搜索。

2. 極具沖擊力的視覺表現

視覺是網站用戶接觸的第一個因素，因此必須要做到用戶能對你的網站“一見鐘情”。而想要用戶喜歡你的網站，就必須得想盡一切辦法讓這個網站具備視覺沖擊力，這樣才能在視覺上打動用戶，使其有繼續往下瀏覽的欲望。

規劃網站視覺一定要從用戶的審美習慣出發，切忌憑自己的主觀愿望來確定視覺表現。一般來說，網站視覺規劃要先確定基本主色調和輔助色調，然后畫出首頁布局圖，交由美工設計。F型網站布局是比較通用穩妥的視覺結構，有時也可以突出個性。

3. 極具銷售力的商品展示

首先需要明確的一點是，任何企業都是為了銷售商品。商品形式可以是具體的產品，也可以是一項服務，或者品牌公司，甚至是一個人。

商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就看商品頁面是否具備強有力的銷售力。

提升商品展示銷售力的關鍵就在于挖掘和提煉產品的核心賣點——USP，然后利用圖片、文字、視頻等多種形式的內容來強化、突出商品的核心賣點。

這里需要談及營銷界廣泛使用的一套非常系統的、行之有效的說服公式——FABE法則。

F：表示產品基本特征。

A：表示產品特征具備的優點。

B：表示這些優點帶給客戶的利益。

E：用證據來支撐前面的描述。

這套法則同樣適用于網站商品展示頁面規劃或網站規劃。

4. 具有極高公信力和深度價值的內容

要想實現商品銷售，就必須要讓客戶對你及你的公司產生信任感，前面提到FABE法則中的E就是增加公信力和信任感。另外，就是網站關于公司、品牌或者企業文化等方面的內容也要具備公信力，切不可隨意夸張（如最、第一、中國等，這里大家可以搜索了解一下2016最新互聯網廣告法，文件中明令禁止各種夸張、不真實的廣告字樣），讓客戶不信任。

有深度價值的內容一是用來塑造企業自身的專業形象；二是用來留住和黏住訪問者，讓訪問者對網站產生依賴感，從而吸引咨詢／成交。

5. 符合搜索引擎規律（友好度原則）

搜索引擎作為用戶獲取信息的主要網絡入口，大部分網絡營銷模式都需要立足搜索引擎營銷來制訂整體營銷／推廣策略。如果企業網站無法通過搜索引擎進行有效推廣，那么這個企業網站從一定程度上來講其營銷性就會大打折扣，所以營銷型網站必然要解決搜索問題，也可以理解為搜索引擎優化工作，在營銷型企業網站解決方案中，搜索引擎優化工作為基礎和長期的工作，從企業網站的策劃階段乃至從企業網絡營銷的戰略規劃階段就已經開始，且必須貫穿于企業網站的整個運營過程。

SEO不單單是獲得好的排名，更重要的是獲得高質量的流量。這需要我們在關鍵詞策略分析方面下工夫（詳見第4章），然后在網站內部優化和外部優化長期堅持。

6. 健全的銷售客服體系

客服溝通是整個銷售體系的關鍵一環。我們首先要架起方便的客戶溝通方式，比如400電話、客服系統、QQ、MSN等在線方式，同時在網站頁面適合的位置設置客服鏈接，讓客戶在任何需要的時候迅速方便地和客服人員溝通。

更重要的是客服人員一定要專業，對產品或服務細節都了如指掌，并且具備較強的銷售技巧和能力。這不是售后服務，而是銷售。

7. 便捷完善的網站管理后臺

服務器或者空間的安全、訪問速度，程序安全穩定、不出錯等因素是網站實現成交的基礎支撐。而滿足功能需求的后臺、簡潔方便的操作界面是網站運營維護的必要條件。網站數據監測分析軟件是網站運營提升必需的一環。

以上所談及的營銷型網站七大要素只是拋磚引玉，并非絕對，比如客戶體驗就包括網站平臺體驗、商品體驗、內容體驗和服務體驗等，并未給出完整解析，還需大家自行擴展。

1.2.4　如何建立營銷型網站

企業網站作為連接企業和客戶關系的重要紐帶，如果網站不能夠從關注自己的特定客戶群體出發，通過多種形式和客戶保持溝通，吸引客戶不斷地通過網站和企業進行交流，從而加深與客戶的關系，更深層次地了解客戶需求，為企業發展提供服務，那么這個網站就失去了它的作用。

既然企業建立網站的目的就是獲得銷售線索，進而得到銷售轉化，那么我們在建站之前就必須先對公司產品所面向的目標受眾、行業競爭對手、自身企業優劣勢等方面進行全方位的分析，然后制訂出適合的營銷策略和規劃，并逐步流程化執行，才能達到最終銷售目的（營銷型網站建設流程如圖1-23所示）。

1. 整體定位分析

企業建立營銷型網站一定要有一個準確的定位，讓用戶在瀏覽的時候輕松明確地找到自己所想要的信息，而且能夠快速了解公司品牌、產品、服務等信息，讓用戶清楚企業的品牌定位，并信賴這個品牌。

整體定位主要解決的問題：網站究竟要達到什么目的；靠什么賺錢；網站的目標受眾是誰，他們有什么特征；網站的核心優勢是什么。只有先明確目的、方向、策略、風格，然后圍繞策略規劃網站，我們才能贏得客戶，贏得商戰。定位時主要圍繞網站主題、目標客戶群體、企業盈利模式、核心產品、核心競爭力、關鍵詞定位幾個方面展開具體分析。

?　網站主題定位

確定建立這個網站的目的，比如收集信息、發布信息、品牌宣傳、形象展示、產品展示、網上銷售、與客戶互動等。

?　目標客戶群體定位

營銷型網站對于用戶都是有著精準定位的，一切設計都是從用戶的體驗度出發，所以在建站過程中，我們要加入企業特有的文化理念，讓用戶在瀏覽過程中潛移默化地接受。

目標客戶群的定位可細分為多個維度，例如，針對性別的定位除了包含男人、女人、中性、兒童、情侶外，不同的組合還有不同的定位，親子裝就是性別定位下的延伸品。除了性別外，還有年齡、職業、生活、工作場景等不同的定位維度（如圖1-24所示）。

（1）用戶性別

首先要明確目標客戶群的性別。或許很多人會覺得這句話很好笑，其實我的本意是想告訴企業，建站之前必須了解真正為此付費購買的人是誰（如圖1-25所示）。比如，男裝的目標客戶群就一定單單限定男性群體嗎？據數據顯示，有40%左右購買男裝的人為女性。所以，并不是產品本身決定了目標客戶群的性別，電子商務的目標客戶群已經悄然在顯示器的另一端發生變化。

通常在性別的選擇上，除了產品本身的定位外，對于一些居家使用、裝飾用途的產品也需要有定位的性別之分，如中性美的一些產品需要單獨明確其定位。而特殊的產品，如兒童類的產品，商家是否明確受眾人群究竟是誰？顯然，在兒童類產品中，受眾人群通常為女性，因為在實際購買中，孩子本身是不可能在網上購物的，所以兒童產品的定位其實是女性群體，她們才是實際的購買人群，也就是受眾人群。

（2）用戶年齡

許多商家（企業）在做目標客戶群體年齡定位的時候，認為自己企業的目標客戶群體是18~35歲之間的群體或25~35歲之間的群體，其實不然。我們來仔細分析一下目標客戶群的年齡段問題。首先，18~23歲的消費者大多為在校學生，雖然有一定的消費基礎，但消費的多是家長的錢，所以他們在低價和高性價比上有過分的追求，但也有人喜歡買一些昂貴的東西；其次，24~28歲的消費者普遍為剛剛走出校門或處在就業的升職期，往往需要構建家庭，在普通的理念中，這樣的人是最有消費能力的，但是，這類人群往往迫于家庭的壓力等因素，消費能力并沒有那么高；再次，29~35歲之間的消費者，在為父母、子女購買商品的時候，偶爾會有大手筆的投入，消費能力呈現上升趨勢；而36歲以上的消費者，因對互聯網的熟悉及使用問題，消費能力略顯不足（如圖1-26所示）。因此，每個年齡段的跨度應該囊括產品的功能性、風格、特征等。

（3）用戶喜好

用戶喜好分析需結合目標客戶群體的性別及年齡進行分析，相同年齡階段不同性別的人喜好未必相同。相同性別不同年齡層次的人喜好也未必不同。

（4）用戶階層（最終購買決策者是誰）

根據目標客戶群體的階層或者職業的不同，定位也就略有不同。除了其職業化的功能性用途、風格性用途外，這類人對于產品文化定位還有著特定的追求（如追求品牌附加價值）。單單通過對用戶群體收入高低的劃分就可以看出用戶階層或職業的定位（如圖1-27所示）對于產品本身的價格策略和企業贏利模式能夠起到決定性作用，倘若有一點背道而馳，最終的定位結果都會顯得不切實際，或者無法完全切合定位。

（5）消費能力（有需求和購買能力者是誰）

目標用戶群的消費能力與所處階層直接掛鉤。收入水平越高，消費能力就越強，對于這類受眾人群，定位和定價就要相對偏高；而對于收入水平相對較低的受眾群體，他們更加傾向于追求產品本身的性價比，對于此類受眾人群，定價和定位就要相對偏低（如圖1-28所示）。

（6）所處地域（環境）

目標用戶群體所處的地理位置雖然對營銷型網站的定位及策劃并無太大實質意義，但是通過分析定位目標用戶群體的地理位置及常去的網站有利于開拓網站后期的精準流量（主要體現為關鍵詞的定位分析及外部推廣優化方面）。

?　企業盈利模式定位

企業網絡盈利模式定位是企業執行網絡營銷的第一步，也是重要的一步，不同盈利模式代表選擇不一樣的方向，也就意味著面向的目標人群（溝通對象）及需求不同。

比如家具廠選擇品牌代工、OEM作為盈利模式，那么它所面對的目標客戶就是生產型廠家，目標客戶的需求就是家具廠的交貨日期、質量及加工單價等。

如果家具廠選擇自有品牌進行銷售作為盈利模式，那么它所面對的目標客戶就是代理商，目標客戶的需求自然就變成家具廠代理條件及代理政策、利潤等。

?　核心產品定位

定位核心產品并不是說只賣這一個產品，而是通過這個核心產品的銷售來帶動企業其他產品的銷售，這才是核心產品定位的最終目的。

選擇核心產品時，需要根據目標客戶群體來選擇及推廣，選取時需要注意幾大要素：

（1）能夠代表類別特點的。

（2）代表實力、技術核心的。

（3）有競爭優勢的。

（4）能延伸消費的。

?　核心競爭力定位

要做好核心競爭力定位，必須要先搞清楚目標客戶群體在選擇產品或服務時重點關注的利益、產品特性和顧慮是什么，然后結合產品的功能、特性、優勢，圖文并茂地展現出來，以吸引用戶注意。大致的順序應該是這樣的：用戶的期望→產品的特點→產品／服務本身的特性。除此以外，需要同時做好產品差異化競爭，解決好顧客的需求，發揮自己的產品優勢（如圖1-29所示）。

?　關鍵詞定位

關鍵詞定位是搜索引擎營銷的重要工作，也是核心工作，所有網絡營銷工作都是圍繞關鍵詞針對搜索引擎營銷開展的。關鍵詞的定位是否準確直接決定著網站流量及后續成交問題，必須嚴格把關（關于關鍵詞的定位及選取詳見第4章）。

2. 網站結構規劃

營銷型網站的結構不僅要方便搜索引擎，更要方便用戶，所以，必須合理使用各類導航設計，讓用戶不在網站里迷失，時刻能夠快速返回，增強瀏覽體驗。歸納起來，合理的網站欄目結構主要表現在以下幾個方面：

?　通過主頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內容頁面。

?　通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返回主頁。

?　主欄目清晰并且全站統一。

?　通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首頁。

網站結構規劃主要考慮的是邏輯關系，必須符合用戶的邏輯思維并引導用戶，用戶最關注的是什么？先讓用戶了解什么內容，再讓用戶了解什么內容？規劃時要有引導用戶最終聯系客服或者拿起電話的意識。

3. 網站視覺設計

先確定網站的基本色和輔助色（一般與LOGO色保持一致），然后根據網站結構圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內頁DEMO框架，設計時一定要綜合考慮網站的結構、欄目的設置、網站的風格、顏色搭配、版面布局、文字圖片等方面的運用，只有在制作網頁前將這些方面都考慮到，才能制作出有個性、有特色、具有吸引力的網頁。

4. 網站內容規劃

網站結構規劃好只是提供了欄目或者目錄，真正的銷售力主要是靠網站的內容來打造的。一個企業網站至少包括公司介紹相關、公司品牌相關、公司產品相關、公司新聞相關等內容，一定要精心策劃撰寫。

5. 搜索優化

搜索優化包含兩大部分，一部分是針對搜索引擎優化的關鍵字策略規劃；另一部分是輔助網站SEO的一些基礎功能。比如，常見的網站SEO功能包括以下幾點。

?　動態頁面偽靜態化：迅速收錄，迅速優化。

?　META標簽自設定：后臺自己添加修改META標簽，動態管理。

?　關鍵字自動互鏈：大量增加網站的關鍵字鏈接數，迅速提升排名。

?　網頁結構優化：網站導航采用文字并且采用靜態或偽靜態鏈接。

?　友情鏈接：企業能夠方便快捷地在后臺自行添加和管理網站的友情鏈接。

?　網站地圖：網站完全自動生成網站地圖。

?　文件目錄結構優化：網站文件目錄結構及文件命名根據搜索引擎優化原則設立。

?　TAG標簽自設定：方便搜索引擎爬行全站，快速提升收錄。

6. 銷售溝通

這里銷售溝通不僅是留下客服聯系方式，讓客服去處理訂單咨詢，而是要做好整個客服體系的規劃，客服環節及人員配置必須由專業的網絡銷售團隊進行管理，或者由線下業務人員兼任，并且還要做好客服／線上銷售人員的培訓、排班等工作；除此之外，還需要將客戶可能咨詢或者常見的問題羅列出來，做一份詳細的邏輯解答方案，形成專業的QA體系（制作標準問答表），畢竟客服對于企業產品方面所了解的專業知識是有限的。