第一章 新媒體運營基礎與盈利模式

一、新媒體運營是什么

如何理解新媒體運營

近兩年，掀起一股媒體人轉行潮流。華中科技大學發布的《30年來新聞傳播學專業畢業生職業狀況調查報告》顯示，傳統媒體人員的流失率達13.85%，其中從傳統媒體轉戰新媒體的人員占2.41%，新媒體、公關、營銷、廣告等領域的就業意向比較高。

隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體的生存空間逐漸縮小，新媒體得到的重視程度越來越高。越來越多的企業成立了新媒體事業部，并將新媒體作為重點營銷方式，開展微信營銷、微博營銷等。

新媒體是繼報紙、廣播、電視等傳統媒體之后，依托互聯網信息化技術發展起來的新的媒體形態，主要包括網絡新媒體、移動新媒體和數字新媒體3種，形式上又可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、博客、網絡雜志、電子郵件等。

新媒體運營是指借助這些新興媒體推廣品牌、營銷產品的運營方式。新媒體運營常用的方式就是圍繞品牌策劃一些具有高度傳播性的內容與線上活動，有針對性地向客戶推送消息，提升客戶的參與度與品牌的知名度。

1. 新媒體的兩個特點

新媒體有兩個特點，如圖1-1所示。

（1）聚集粉絲

聚集粉絲是新媒體的一個重要特點。粉絲是一個特殊的用戶群體，他們關注新媒體不僅是獲取相關內容，還有可能成為潛在的或忠實的消費者。從本質上講，粉絲經營就是用戶管理，無論是在虛擬的網絡上還是在實體經濟中，這一點都沒有太大的區別。

（2）分享傳播

分享傳播是新媒體的一個非常鮮明的特點。在傳統媒體環境中，人與人之間的信息傳播只能通過口頭或書信完成；在新媒體環境中，人與人之間的信息傳播方式變得越來越多元化，通過論壇、微博、朋友圈分享信息就能產生傳統媒體環境中的口碑傳播效果。

新媒體的特點很多，但是這兩個特點是新媒體獨有的，對新媒體起著重要的作用。

2.新媒體運營是什么

對新媒體運營來說，微博、貼吧、微信等平臺運營只是其中的一部分。而在品牌的整個系統運營中，新媒體運營又只是其中的一部分。明確三者之間的關系能更好地理解新媒體運營扮演的角色。

（1）運營級別

新媒體運營分3個級別，分別是初級運營、中級運營和高級運營，如圖1-2所示。

初級運營：負責完成新媒體運營流程（拉新、留存、促活）中的一個環節，如微博和微信運營、活動策劃、內容編輯等。

中級運營：覆蓋3個環節。

高級運營：貫穿3個環節，擁有更豐富的資源和更大的布局。

（2）運營流程

新媒體運營流程的三大環節，分別是拉新、留存、促活，如圖1-3所示。

拉新：明確用戶位置，以較低的成本獲取新用戶。

留存：留住用戶，讓用戶持續使用自己的產品。

促活：喚醒不使用產品的用戶，讓其重新使用產品。

（3）運營內容

新媒體運營的內容非常豐富，包括用戶運營、社區運營、活動運營、內容運營和商務運營等。

企業新媒體的運營范疇

微博、微信的出現與發展使整個互聯網世界發生了巨變，這種巨變的后果就是個人自媒體或企業自媒體數量暴增，其發揮的作用越來越大，吸引了無數企業的關注。縱觀“羅輯思維”“36氪”等自媒體大號，其影響力及在傳播方面發揮的作用遠超很多傳統媒體，給很多轉型不力的傳統媒體造成了較大的沖擊。

在傳統的互聯網環境中，企業使用得最多的推廣模式是網絡推廣，該模式具有低頻更新、高頻互動的特點；現如今，在新媒體環境中，新媒體推廣成了企業運用最多的推廣模式，這種模式具有高頻內容營銷、實時互動推廣的特點。對于那些嚴重依賴新媒體的公司來說，這種變化對其產生了非常大的影響。

粉絲數量關系到企業的用戶價值，甚至直接影響資本市場對企業價值的評估。從這個方面來看，對企業來說，新媒體價值很大，新媒體運營的重要性不言自明。所以，現如今，很多人、很多文章在論述如何做好新媒體運營，且各有各的觀點。

談及企業的新媒體運營，很多人理所當然地認為是用企業的微信、微博經常發布一些內容、信息，進行網絡直播，制作新媒體海報在朋友圈轉發、推廣，讓更多人知曉產品信息、品牌信息。

事實上，企業的新媒體運營沒有這么簡單。從本質上來講，企業的新媒體運營是一種品牌營銷思維與市場營銷思維，無論是微博運營還是微信運營，都只是一種途徑。企業新媒體運營涵蓋的內容非常豐富，包括內容生產、新媒體活動策劃、產品創新、產品IP化推進、用戶在線服務與運營等。因此，企業要想了解新媒體的運營邏輯，就必須明確新媒體的運營范疇。

1.新媒體平臺管理運營

新媒體平臺管理運營包含的內容非常豐富：微信公眾號、企業微博及各類綜合運用工具；企業管理者與重要人物的社交平臺；自媒體平臺和內容分發模式；優酷、愛奇藝等視頻平臺自頻道；喜馬拉雅等網絡電臺；互聯網社群平臺；互聯網傳播活動平臺；短視頻與在線直播平臺；VR、AR（Augmented Reality，增強現實技術）等互聯網新技術。

2.內容營銷服務

企業新媒體提供的內容營銷服務包括打造企業品牌、發布產品信息；塑造企業管理者的IP影響力；為企業用戶提供即時、有效的服務；挖掘產品的服務特性，推動產品迭代升級等。

3.企業新媒體運營的方法

企業新媒體運營的方法主要包括以下幾個方面：構建以微信、微博、App為核心的新媒體矩陣，實現用戶體驗的升級；基于新媒體的用戶運營與服務；為企業產品的開發提供人力資源、市場銷售、行政運營等多個維度的支持；開展與互動營銷、內容營銷、事件營銷有關的線上營銷活動。

新媒體運營的入門技巧

1.新媒體運營的基本條件

新媒體運營的三大基本條件：一是粉絲多，二是知識面廣，三是能與用戶充分互動。

（1）粉絲多。如果是微信運營，就要先看微信好友數量，如果微信好友有幾千人，與只有幾百個微信好友的賬號相比，運營比較容易成功。微博也是如此，如果賬號加V，運營起來就比較容易成功。

（2）知識面廣。運營人員的知識面越廣，越能對網站的發展趨勢與發展脈絡進行深入了解，越能實現成功運營。

（3）能與用戶充分互動。運營人員要站在用戶的立場上對問題進行充分考慮，切實提升用戶體驗。

2.企業新媒體賬號怎么做

企業要根據自己的定位尋找目標用戶，主動發現目標用戶的需求，根據目標用戶的需求生產內容與服務。內容要通俗易懂，具有實用性，要能引發受眾的共鳴，帶動用戶的情緒，充滿正能量。

3.如何做內容運營

要做好內容運營，運營人員必須先熟悉自己的產品，有針對性地撰寫內容，保證內容的質量，然后做好內容推廣，只有這樣才能接近目標用戶，獲取一批忠實的粉絲。另外，運營人員必須做好排版、UI設計，因為這與留給用戶的印象密切相關。如果排版混亂、圖片不清晰，就會給用戶留下不專業、像是盜版的印象；相反，如果排版簡潔、圖片清晰，即便內容質量有待提升，也能吸引用戶觀看，獲取很多用戶的反饋。

另外，內容不能太簡單，并且要有自己的風格，也就是要實現單點突破。如某服裝品牌只設計、生產“小黑裙”，只因形成了自己的風格，產品銷量就非常好。

4.如何掌握運營小技巧

（1）給賬號添加個性化標簽：在新媒體時代，“標簽化”是一個人的個性化表達，蘊含的是其獨特而鮮明的價值主張，它能聚集價值觀相近的人，從而產生更多的社交連接。

（2）跟熱點：運營人員要理智、巧妙地抓熱點，對那些與政治有關的熱點和與負面新聞有關的熱點要盡量少跟，最好不跟，以免使品牌形象受到不良的影響。

（3）跨界合作：與相關行業交換資源。

（4）堅持做正確的事：在新媒體運營領域，正確的事包括堅持原創、堅持與粉絲互動。如果運營人員無法確定堅持的事是否正確，就可以學習、借鑒同行業競爭對手的做法，以將試錯成本降到最低。

（5）熟悉自己的產品與平臺：對新媒體運營人員來說，熟悉自己的產品與平臺是最基本的工作。如果運營人員不熟悉自己的產品，就無法向他人介紹自己的產品。如果運營人員不熟悉微信、微博的功能，就無法引導粉絲關注自己。

因此，新媒體運營人員要想做好運營，首先必須熟悉自己的產品與平臺。

5.新媒體公司如何做

新媒體公司的運營要點，如圖1-4所示。

（1）科學招聘運營人員

在招聘新媒體運營人員時，很多公司傾向招聘有經驗的人。事實上，有些新媒體的運營方法與手段，乃至運營經驗都是可以學習、積累的，但運營人員的風格是相對固定的。因此，在招聘新媒體運營人員時，公司可以有針對性地招聘一些有風格、有個性的運營人員，如在新媒體運營方面有獨特的想法，并能將這種想法用到實際工作中的新人。一般情況下，這類運營人員的學習能力與承受能力都比較強。

（2）投入充足的運營資金

新媒體運營不是簡單地在朋友圈或微博免費發個文章就能取得明顯的效果的，相反，新媒體運營要想取得顯著的效果必須投入大量資金，運營人員只要考慮如何用最少的成本獲取最好的運營效果就行。例如：公司可以讓運營人員根據自己的特長運營適合的賬號，讓個人貢獻價值充分發揮出來。

（3）關注粉絲質量

從某種程度上來說，粉絲數量多確實能使平臺活躍，但如果粉絲只是點贊，不對內容進行評論就沒有互動。相反，如果粉絲的活躍度較高，很多粉絲對內容進行評論，就能使整體的活躍度大幅提升，使“增粉”的概率顯著增加。由此可見，對新媒體運營來說，互動非常重要。

（4）流量轉換

無論社交網站上的新媒體運營效果有多好，如果運營人員不注重導流，用戶就很有可能流失。因為在一個社交網站上，用戶可以同時喜歡、關注多個同類型的賬號，所以，為了提高粉絲的忠誠度，企業必須在社交網站上發布一些有特色的內容，給粉絲留下深刻的印象。

新媒體運營方法多種多樣，但人的精力有限，只能選擇幾種合適的運營方法，不可能每種都嘗試使用。除此之外，運營人員還要做到堅持，如每天發布文章、收集和整理反饋、定期舉辦一些活動等，讓用戶產生新鮮感，從而吸引用戶不斷地關注產品。

新媒體運營的思維工具

新媒體運營的思維工具，如圖1-5所示。

1.平臺運營，整合資源

任何企業、個人僅憑自己的資源與能力都難以做大、做強，要想發展壯大，就必須采用平臺運營模式。在發展之初，企業必須利用自己的資源開展運營，進行項目運作。但是，當企業發展到一定程度之后就必須借助外部資源發展壯大，必須依靠平臺進行招商，引進風險投資，籌劃企業上市。

簡單來說，平臺運營就是整合資源助力企業的發展。在所有的商業模式中，平臺商業模式占據“霸主”地位。所以，新媒體運營也要借助平臺思維進行，但在這個過程中，優質的內容來源問題依然讓新媒體感到苦惱。

2.分享自己的資源

很多新媒體運營者不愿意分享自己的資源，在轉發微博、分享朋友圈之前要考慮對方對自己的作用：對方能否幫助自己，能否為自己帶來想要的利益……對新媒體運營來說，這種想法是大忌，因為只有“舍”才有“得”，只有分享自己的資源，成就他人，才能被他人成就。

3.集中資源發力

新媒體運營人員在剛開始開展微博營銷、微信營銷時都會采用矩陣營銷策略。事實上，矩陣營銷很難集中資源發力。每個人的資源都很有限，而且互聯網營銷有一條定律，就是如果一件事沒有做到極致就很難產生營銷效果。所以，新媒體運營人員要集中所有資源，將所有的運營工作都做到極致。

4.獲取高質量的粉絲

在新媒體運營過程中，粉絲經濟扮演著非常重要的角色。粉絲經濟闡釋了一個道理：如果一個媒體平臺不能聚集粉絲，這個媒體平臺就會逐漸失去價值。

在新媒體時代，粉絲扮演著非常重要的角色，其重要性也越來越大。可以說，新媒體之間的競爭就是粉絲之間的競爭。對新媒體來說，粉絲就是財富。在這種情況下，獲取高質量的粉絲就成了新媒體營銷的主要目標。

5.打造靈魂人物

在微博領域存在這樣一種現象，很多企業的官方微博運營失敗，而某些行業的意見領袖的微博積聚了大批粉絲，這就是因為微博背后的運營人不同。對粉絲來說，企業的官方微博背后是一群從事機械工作的人，而意見領袖的微博背后是一個有血有肉的人，粉絲可以與之交流、互動。對新媒體來說，這些意見領袖就是靈魂人物。

一個人只有被另一個人某方面的特質吸引才有可能成為這個人的粉絲。所以，新媒體要想吸引、積聚粉絲就要打造一個吸引用戶關注的人物，進而將關注者發展為粉絲。這里說的靈魂人物一般是企業的創始人，如阿里巴巴的馬云、萬達的王健林等。為了壯大粉絲群體、增強粉絲黏性，這些靈魂人物要經常與粉絲互動。

6.平臺思維

新媒體要想吸引更多粉絲關注，壯大粉絲群體，就必須為粉絲提供有價值的內容，滿足其需求。一家電視臺要想提升自己的收視率就要播出優質的電視劇或其他電視節目。新媒體平臺要想積聚更多的粉絲也要引進優質的作者，生產優質的內容。

當然，相較于引進者來說，生產優質內容最好的方法就是整理優質的文章。如今，人們處于一個信息大爆炸及泛作者時代，信息越來越多，作者的價值越來越小，整理優質內容的價值越來越高。因為整理優質內容能幫人們節省很多時間，所以其價值就越來越高。

7.資源運作

隨著粉絲數量的增多，這些粉絲會變成資源，可以用來和別人交換。如果某新媒體不用自己的資源和別人交換，該平臺發揮的影響力就會小；如果某新媒體擁有的資源可以被平臺內的粉絲所用，平臺與粉絲就能結合在一起形成利益共同體，平臺價值就能得到最大限度的發揮。

如果某新媒體平臺能幫助1000個人，就會有1000個人一起做大平臺；如果平臺能幫助10000個人，就會有10000個人一起做大平臺。因為平臺資源能被粉絲所用，平臺與粉絲息息相關。在這種情況下，平臺就能與粉絲結合構成利益共同體，而不是讓粉絲游離于平臺之外僅作為一個旁觀者。

8.把受眾當作顧客

受眾與顧客最簡單的區別就在于，受眾不需要維系關系，顧客需要維系關系。如果運營者想通過新媒體變現，就必須將受眾視為顧客，做好關系運營。

9.打造多元化的媒體傳播渠道

新媒體要想獲取大量粉絲就必須打造多元化的價值輸出渠道，只有這樣才能提升新媒體的活躍度。新媒體運營存在著這樣一種規律，運營之初粉絲異常活躍，隨著時間的推移，粉絲的活躍度會逐漸下降。這樣一來，新媒體要想保持自己的活躍度，就必須每天增加新粉絲，為此，新媒體平臺必須拓展自己的價值輸出渠道，打造多元化的媒體傳播渠道，為平臺活躍度提供有效的保障。

10.重視人際關系鏈的傳播

受新媒體人際關系鏈傳播的影響，傳統媒體的傳播模式被顛覆，每個粉絲都成了傳播載體，粉絲既擔任觀眾又擔任內容傳播者，這樣一來，傳播的影響力就會被放大。如果某位內容受眾擁有10萬名粉絲，那么一次內容傳播的影響力就會被放大十倍、百倍。新媒體經營者無從知曉分享自己內容的粉絲擁有多少粉絲，借助人際關系鏈的傳播，以不增加任何成本為前提，平臺能獲得更多粉絲，平臺的影響力也能得以大幅提升。

未來，企業傳播渠道、獲客通道都會向新媒體轉移。在這種情況下，誰能做好新媒體運營，誰就能獲得更多商機。如今，受移動互聯網的影響，整個商業格局已改變。因為隨著智能手機的普及應用，手機商業模式的到來，消費者的購物習慣早已改變，所有商業模式都要圍繞消費者運作。