2.1.3 媒介平臺的內涵

筆者在探討傳媒經濟本質的時候，提出意義經濟的理論：“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”[1]一般來說，媒體主要生產意義消費和意義影響。而媒介平臺只是提供意義服務。如搜索引擎原是一種網絡技術產品，本身并沒有提供任何信息和內容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產品，從而獲得所需的信息和內容。意義服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在此基礎上形成各種商業模式和經濟形態。進入媒介融合時代，單一媒體單一產業已不能適應發展需要。于是，一種新的媒介組織形態出現了，那就是媒介平臺。媒介平臺的本質是為傳媒經濟提供意義服務，以滿足傳媒產業運行的基本條件。換言之，意義服務是媒介平臺的存在基礎和核心價值。如果從傳媒分工和產業功能來看，媒介平臺扮演的是一個綜合服務提供商的角色。基于組織管理和傳媒經濟的媒介平臺理論給解決媒介融合方式提供了一種全新而有效的思路。

由此，我們可以給出這樣一個定義：媒介平臺是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。那么，這個新興媒體的組織形態與傳統媒體有什么不同嗎？傳統媒體有三大構成：內容、渠道和商業模式。媒介平臺也有三大功能：聚合資源、響應需求和創造價值。盡管傳統媒體也能聚合資源，但由于缺少互聯網優勢，聚合范圍、規模和能力受到種種限制。盡管傳統媒體也會考慮受眾需求，但媒介平臺為響應用戶需求會開發出更多的應用，會提供更好的服務，而且講究用戶體驗，不斷增強用戶黏度。媒介平臺不僅響應用戶現有需求，還能發掘用戶潛在需求，從而創造出新的價值。

其實，作為服務提供商的媒介組織早已出現。20世紀80年代末，我國傳媒業進入市場化、產業化階段。市場的開放帶來了傳媒組織和傳播渠道的劇增，隨之而來的是渠道、內容和品牌之爭。為了獲得優質的資源以參與競爭，媒體開始尋求從市場上購買產品。這樣一來，為媒體提供專業服務的組織開始涌現，包括節目制作公司、廣告代理公司、公關公司、技術公司等。這些組織既可以從原來的媒介母體中分化出來，也可以從市場中自然產生。它們構成傳媒產業中全新的模塊，獨立的機構。它們根據媒體這個大系統的規則來設計產品，更新服務，開展同業競爭。這樣，媒體內分工開始延伸到媒體間分工。媒體把一些核心的部門，如新聞采編和輿論導向牢牢控制在自己手中，用權威（命令）的方式進行生產，再把一些非核心的業務交給市場，通過價格機制進行買賣以提高效率。比如，把廣告業務交給廣告公司代理，從影視制作機構購買影視作品，把發行業務外包給發行公司等。這樣，傳媒業便出現了“一種以權威（命令）機制和價格機制為協調機制的協調經濟活動或交易、組織分工的制度形式”[2]。在這種傳媒制度形式下產生了媒介平臺，它是一種介于市場與企業（媒體）之間的中間性組織。

所謂中間性組織是指在信息技術支持下，企業的核心能力建立在信用基礎之上，以合作為目的，依靠價格機制和權威機制配置資源，具有網絡特性的相對穩定且普遍存在的一種契約安排。媒介平臺往往是跨媒體跨行業跨區域的媒介組織。“按社會網絡理論，跨組織系統的形成并不是完全基于經濟成本的核算，也不是完全理性的過程，它可能是路徑依賴的結果。從企業的加入戰略聯盟、文化結構，以及實力都會影響跨組織系統的建立和發展。跨組織系統的治理取決于組織間的權力、信任、文化等諸多社會因素。”[3]在這樣的媒介組織中集中各種模塊。各個從事專業化生產的公司（模塊）可以為多家機構服務，而媒介組織也可以從眾多的模塊中挑選適合自己的伙伴，因此，傳媒的業態，包括產業鏈、價值鏈、知識鏈等，就不再是單個組織內的線性鏈條與組織間的平行鏈條，而是由多條鏈條的相關環節縱橫交錯在一起，形成一個四通八達的網絡體系，這個網絡系統就是媒介平臺。

媒介平臺是新興媒體最主要的媒介組織形態，那它是不是唯一的媒介組織形態呢？不一定，門戶網站及其他單一的服務提供商也有不同的媒介組織形態，但它們都不是主流或主導的新媒介組織形態。各種新興媒體如要取得行業主導地位，則一定要打造成一個媒介平臺或平臺生態圈，否則在互聯網產業中很難有大的作為。

注釋

[1] 譚天：《傳媒經濟的本質是意義經濟》，載《國際新聞界》，2010（7）。

[2] 楊蕙馨、馮文娜：《中間性組織研究》，44頁，北京，經濟科學出版社，2008。

[3] 秦黎：《組織關系視角下的跨組織信息系統理論探索》，載《商場現代化》，2006（1）。